B站帶貨步入正軌

隨著“雙11”預售期結束，各大電商平臺紛紛公布開門紅戰(zhàn)報，作為電商新秀的B站也不例外。

11月6日，B站發(fā)布雙11戰(zhàn)報。戰(zhàn)報顯示，在雙11種草和預售期，B站帶貨GMV同比增長229%；直播帶貨GMV同比增長259%；視頻帶貨GMV同比增長190%，呈現出飛躍式的迅猛發(fā)展態(tài)勢。

圖源：嗶哩嗶哩

除此之外，通過官方商單平臺“花火”收獲商家合作的 UP 主數量實現了同比增長40%的優(yōu)異成績；由B站和淘寶聯(lián)盟共同推出的“星火計劃”，也在雙11預售期間采取種草視頻引流方式，為電商平臺店鋪帶來了銷售額的大提升，相比“618”大促期間已增長83%。

從戰(zhàn)報整體數據來看，B站電商業(yè)務顯然已經搭上了雙11的快車，實現了快速發(fā)展。

眾所周知，雙11是一年當中最為重要的電商大促節(jié)點，每年這個時候電商平臺之間的競爭，都是肉眼可見的激烈。

在這種情況下，B站卻能交出這樣一份令人滿意的答卷，無疑展現了其電商業(yè)務發(fā)展的韌性和潛力。

值得注意的是，B站電商業(yè)務的潛質早在今年上半年就初露端倪。數據顯示，2023上半年，B站交易視頻數量同比增長超800%，有3000萬用戶通過點擊評論區(qū)鏈接完成了購買。

另外，今年618期間，B站電商類廣告收入同比增長超400%，站內帶貨視頻數量同比增長近8倍，帶貨直播場次同比增長近7.5倍。同時，用戶通過平臺下單商品SKU數同比增長近4倍。

這兩組數據的公布，讓不少商家和品牌看到了B站電商的潛力，根據業(yè)內人士預測，B站或許會成為電商的下一片“藍海”。

作為一個靠二次元內容起家的平臺，B站是如何成為電商“藍?！钡?，它到底做對了什么？

要想知道這個問題的答案，首先得復盤一下B站最近的行動。

去年8月，B站上線“選品廣場”，商品種類覆蓋了食品飲料、居家日用、個護家清、數碼家電、美妝護膚等；同年年底，B站在首頁直播區(qū)新增了購物板塊，并添加了小黃車功能，B站電商初具雛形。

今年6月底，B站宣布整合多個團隊成立新一級部門交易生態(tài)中心；9月，B站推出了全新的UP主帶貨孵化計劃——超新星計劃，幫助UP主對接貨源，開放各品類的招商；10月底，B站廣州研發(fā)工作室心源互動宣布解散，CEO丁黔偉離開公司，游戲業(yè)務加速做減法……

圖源：嗶哩嗶哩

至于今年雙11，B站對電商業(yè)務的重視程度更是前所未有。不僅將APP底部的“會員購”更名為“雙11”，還打通了阿里、京東、拼多多等電商平臺的商品庫，為官方商單平臺“花火平臺”帶來了6項能力升級……

復盤B站這兩年的行動，不難發(fā)現，它正在壓縮自身對游戲業(yè)務的投入，將更多的時間和精力轉投到電商業(yè)務中去，為商業(yè)化破局做鋪墊。

依照B站最新發(fā)布的戰(zhàn)報來看，今年雙11預售成績單十分亮眼，很好地驗證了B站轉投電商業(yè)務的可行性。

縱觀整個互聯(lián)網行業(yè)，內容平臺做電商，電商平臺做內容，早已不是什么新鮮事。

如此背景下，小紅書做起了買手電商，而B站做起了開環(huán)電商。

小紅書方面，今年年初，小紅書將直播業(yè)務獨立為一個部門；今年9月，小紅書宣布要分別拿出500億流量扶持買手和商家；同月，小紅書對優(yōu)質創(chuàng)作者商業(yè)服務平臺“蒲公英”進行升級，上線買手廣場……

在這種圍繞“買手”構建的帶貨模式下，小紅書的“買手”電商進入高速發(fā)展期。數據顯示，過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。

在一眾“買手”中，章小蕙和董潔成功跑了出來。截至11月3日，美護買手章小蕙、時尚買手董潔的單場銷售額相繼破億，成為小紅書中成績最為亮眼的兩位頂級“買手”。

首位單場直播破億的買手“章小蕙” 圖源：小紅書電商官微

對小紅書而言，“電商”是其核心，“買手”是其落點，而“買手電商”正是小紅書以差異化脫穎而出，贏戰(zhàn)雙11大促的關鍵模式。

同樣的，今年雙11，B站堅持做開環(huán)電商也是為了打出差異化標簽，突出平臺電商生態(tài)的亮點。

所謂開環(huán)電商，指的就是可以外跳至電商平臺完成成交的一種導流電商模式，可以讓用戶在內容平臺種草，去電商平臺拔草。

在這種開環(huán)電商模式下，B站通過強化自身與阿里、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺的合作，為自己打造了一個強大的流量入口。具體措施包括聯(lián)合天貓上線名為“驚喜生活，11UP”的大型整合營銷活動，利用星火計劃和U選計劃為淘寶商家提供平臺流量補貼；與京東合作京紅計劃，完善平臺種草體系；和拼多多共同完善雙方的程序化廣告對接等等。

圖源：天貓

概括來說，就是B站將生態(tài)接入幾大主流電商平臺，通過打通阿里、京東、拼多多等平臺的商品庫，將開環(huán)電商模式全面鋪開，并通過這種獨特的帶貨模式，讓B站用戶持續(xù)刷新認知，最終助力平臺成功實現高轉化帶貨。

依托于開環(huán)電商模式，B站可以最大限度滿足平臺的帶貨需求，利用直播導流打贏雙11。對B站而言，開環(huán)電商無疑是最適合當下大促的運營模式。

在電商領域，B站跟小紅書一樣，都屬于行業(yè)后來者，雙方都是既缺乏電商基因，又缺乏基礎設施。

但和小紅書不同的是，B站的“開環(huán)電商”對外部電商平臺的依賴性很強，缺乏強烈的獨立性。正如俞敏洪所說，“基于外部平臺建立起來的熱鬧商業(yè)模式，有很強的脆弱性?！?/p>

這就導致B站發(fā)展電商業(yè)務很難離開外部平臺的助益，目前也沒有任何一個帶貨主播成功在競爭激烈的大促中脫穎而出。

即便是B站帶貨成績最頂的UP主“寶劍嫂”，也是受益于平臺聯(lián)動多位頭部UP主造勢，疊加開屏廣告、流量傾斜等資源扶持，才得以實現首秀GMV成功突破2800萬元的成績。

這份成績放在B站的確是TOP級別，但是放眼整個直播電商行業(yè)，顯然是不夠看的。

不僅如此，有數據顯示，截至目前，在B站穩(wěn)定直播帶貨的百大UP主不到10位。而今年雙11期間，鸚鵡梨、寶劍嫂、雨哥到處跑、盜月社食遇記、大祥哥來了、小文哥吃吃吃等曾經在B站開啟過直播帶貨的頭部UP主均無開播計劃。

對B站來說，如何吸引更多UP主長期穩(wěn)定地開展直播帶貨，從而助力平臺打造出自上而下的直播電商生態(tài)，似乎并不是一件容易辦到的事情。

但是在電商這條必經之路上，這些又是繞不開的問題。從某種程度上說，“開環(huán)電商”是最適合B站的模式，也是弊端最明顯的模式，平臺現在最需要的是擺脫對外部電商平臺的依賴，繼續(xù)探索新的帶貨模式。

目前看來，B站的電商生態(tài)暫時還禁不起風雨的催折，平臺唯一能做的就是盡心盡力抓住“開環(huán)電商”模式帶來的每一個增量機會，加速探索新的運營模式。

在舊的棋局上已經無法成長，B站只有新開一局，才會迎來真正的轉機。