雙11，B站也要插一腳，互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是賣貨

雙11的號(hào)角吹響已久，各路玩家都在緊鑼密鼓地備戰(zhàn)，而今年雙11，有一位新玩家也加入了這場(chǎng)電商大戰(zhàn)當(dāng)中。

雙十一前夕，B站在首頁(yè)的直播分區(qū)里正式上線了購(gòu)物專區(qū)，這是B站首次為帶貨直播設(shè)置單獨(dú)的公域入口。

此前由于沒(méi)有設(shè)置專門(mén)的帶貨直播入口，用戶只能從UP主的主頁(yè)或是B站直播頁(yè)面的推薦頁(yè)進(jìn)入帶貨直播間，B站的公域流量對(duì)于帶貨直播的引流作用十分有限。而上線購(gòu)物專區(qū)后，用戶可以直接在專區(qū)里看到正在直播帶貨的UP主。

除此之外，去年12月底開(kāi)始內(nèi)測(cè)的直播間“小黃車”功能，現(xiàn)在也幾乎全量開(kāi)放，所有的直播間都可以添加“小黃車”購(gòu)物鏈接。

目前，B站帶貨直播間“小黃車”里的鏈接除了B站自營(yíng)的會(huì)員購(gòu)商品外，其他商品皆來(lái)自于淘寶、京東等第三方平臺(tái)，用戶如果要購(gòu)買第三方平臺(tái)的商品，還需要跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)完成購(gòu)買。

值得注意的是，目前B站UP主直播帶貨門(mén)檻也大幅降低，以往很多UP主都是官方邀請(qǐng)開(kāi)播，而現(xiàn)在B站開(kāi)放了帶貨權(quán)限的申請(qǐng)入口，UP主只需要滿足大于等于18歲并完成實(shí)名認(rèn)證、粉絲量≥ 1000、近 4 年有開(kāi)播記錄這三個(gè)條件就可以進(jìn)行帶貨。

為了鼓勵(lì)更多的UP主參與到直播帶貨當(dāng)中，B站還發(fā)布了“直播電商 UP 主招募激勵(lì)計(jì)劃”，招募活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)都是實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金：除了開(kāi)播就得50元外，還包括帶貨肝帝禮包、開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)任務(wù)賽、稿件激勵(lì)三種不同類型的激勵(lì)方式，每個(gè)板塊最高的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)非別為為：200 元 / 人、500 元/ 人、50000 元 / 人。

而激勵(lì)計(jì)劃的活動(dòng)時(shí)間是從10月1日開(kāi)始，到11月12日結(jié)束，從時(shí)間上看，不難發(fā)現(xiàn)，這一活動(dòng)也是B站圍繞雙十一開(kāi)展的。

上線購(gòu)物專區(qū)、開(kāi)放直播帶貨權(quán)限、發(fā)布激勵(lì)計(jì)劃……雙11來(lái)臨之際，B站直播電商再次加速奔跑。

B站發(fā)力電商的時(shí)間并不算晚，但一直以來(lái)都極為克制，在同是內(nèi)容平臺(tái)的抖音和快手因?yàn)橹辈ル娚藤嵉帽P(pán)滿缽滿的時(shí)候，B站電商才剛開(kāi)始嘗試直播帶貨。

2017年，B站上線了會(huì)員購(gòu)業(yè)務(wù)，這是B站最早入局電商的舉措，用戶可以在會(huì)員購(gòu)里直接購(gòu)買商品，不用再跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)。某種程度上來(lái)說(shuō)，B站發(fā)展自營(yíng)電商的時(shí)間比快手和抖音還要早。

而會(huì)員購(gòu)最早時(shí)出售的，主要是和平臺(tái)社區(qū)屬性相契合的泛二次元類自營(yíng)商品，之后陸續(xù)邀請(qǐng)了其它品牌入駐，慢慢發(fā)展至出售全品類商品。

目前，會(huì)員購(gòu)是B站的電商營(yíng)收的主要來(lái)源，會(huì)員購(gòu)里的二次元屬性濃厚的“魔力賞”盲盒業(yè)務(wù)，甚至曾經(jīng)占到B站電商營(yíng)收的80%。

2018年，B站和淘寶合作上線“懸賞計(jì)劃”，UP主可以在視頻下方關(guān)聯(lián)淘寶商品庫(kù)里的商品進(jìn)行帶貨獲得分成。2020年，B站對(duì)懸賞計(jì)劃進(jìn)行了升級(jí)，商品來(lái)源新增了京東商品庫(kù)，帶貨廣告位也更加多樣，視頻、評(píng)論、動(dòng)態(tài)和空間都可以掛商品鏈接。

當(dāng)然，雖然趕了個(gè)晚集，但B站電商也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這幾年最火熱的直播帶貨。

在去年的“本命好物節(jié)”上，B站舉辦了站內(nèi)首次大規(guī)模的帶貨直播，但這次直播不管是在主播的選擇，還是在貨品的選擇上，都沒(méi)有脫離B站的二次元屬性。

去年年底，B站花費(fèi)了1.18億元獲得了支付牌照，并在直播間內(nèi)測(cè)了“小黃車”功能，影視颶風(fēng)、大祥哥來(lái)了等知名UP主都陸續(xù)進(jìn)行了帶貨嘗試。

但就像前文所說(shuō)的，由于B站對(duì)于電商業(yè)務(wù)的克制，以及缺少獨(dú)立的公域入口，B站的直播帶貨業(yè)務(wù)并沒(méi)有產(chǎn)生太大的存在感，直到今年下半年，B站對(duì)直播帶貨的態(tài)度才明確起來(lái)。

在不久之前，B站上線了選品廣場(chǎng)，為平臺(tái)里想要做電商的 UP 主提供優(yōu)質(zhì)貨源，但目前只有天貓旗艦店、專賣店、專營(yíng)店的商家可以入駐選品廣場(chǎng)。

（圖源：Tech星球）

雖然在招商門(mén)檻上有所限制，但選品廣場(chǎng)的上線，無(wú)疑是B站開(kāi)始大力發(fā)力直播帶貨的信號(hào)。

而這次設(shè)立專門(mén)的購(gòu)物入口，全面開(kāi)放直播帶貨權(quán)限等舉措，也不同于以前的“小打小鬧”，顯示出了B站想要做大直播電商的決心。

搭建好直播帶貨的基礎(chǔ)設(shè)施后，B站從克制到主動(dòng)，在雙11這個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，開(kāi)始全力沖刺直播帶貨。

盡管B站顯示出了想要發(fā)展直播電商的決心，但現(xiàn)在還有許多問(wèn)題等待B站解決。

首先是老生常談的B站的帶貨氛圍。

B站有著獨(dú)特的二次元文化和良好的社區(qū)氛圍，用戶對(duì)B站有著很強(qiáng)的歸屬性，這是B站區(qū)別于其它內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，但在一定程度上也阻止了B站商業(yè)化的發(fā)展，“B站該不該帶貨”一直都是站內(nèi)爭(zhēng)論的話題。

因?yàn)楹ε聨ж浐笠鸱劢z反感導(dǎo)致掉粉，B站UP主的帶貨意愿表面上看并不強(qiáng)烈，頭部UP主也依然保持著觀望態(tài)度。盡管近期B站推出主播激勵(lì)政策后，進(jìn)行直播帶貨的UP主變多了，但這些UP主對(duì)于直播也不算積極。

在新上線的購(gòu)物專區(qū)的直播間里，大多數(shù)直播間僅僅只是掛了“小黃車”鏈接，很少像其他平臺(tái)主播一樣進(jìn)行專業(yè)的帶貨講解，直播內(nèi)容還是以往的游戲或者是影視解說(shuō)等內(nèi)容，可以說(shuō)幾乎沒(méi)有帶貨的氛圍。

（直播間掛了“小黃車”，但直播的內(nèi)容是游戲解說(shuō)）

而除了平臺(tái)的帶貨氛圍不濃厚之外，B站在供應(yīng)鏈上也不占優(yōu)勢(shì)。

除了會(huì)員購(gòu)里的商品是自營(yíng)的之外，選品庫(kù)里的商品大多來(lái)自第三方平臺(tái)，這就導(dǎo)致B站在商品價(jià)格上并沒(méi)有太大的議價(jià)權(quán)，往往直播間里的商品用上優(yōu)惠券后，價(jià)格和其它電商平臺(tái)比也沒(méi)有便宜多少。

當(dāng)然，B站的直播電商還處于前期培養(yǎng)用戶的心智和習(xí)慣的階段，目前主要還是導(dǎo)流到電商平臺(tái)成交的模式，后期或許會(huì)像快手和抖音一樣，上線自己的小店，真正實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)。

總而言之，對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是要結(jié)合自身的社區(qū)氛圍，找到合適的直播帶貨方式，講出屬于自己的新故事，這樣才有機(jī)會(huì)趕上走在前列的快手、抖音等內(nèi)容平臺(tái)。