雙11首日，最意外的是李佳琦

今年雙11首日，各大電商平臺(tái)最新出爐的數(shù)據(jù)很好地闡釋了什么叫“嘴上說(shuō)拒絕，身體卻很誠(chéng)實(shí)”，也再次證明了雙11在歷次大促中不可替代的地位。

天貓方面，10月31日晚8點(diǎn)雙11正式開(kāi)始后，手機(jī)數(shù)碼行業(yè)一騎絕塵，只用了一個(gè)小時(shí)，近5000個(gè)品牌的成交就超過(guò)了全天；數(shù)碼微單、復(fù)古相機(jī)等品類同比增長(zhǎng)超過(guò)1倍，電競(jìng)周邊更是爆漲達(dá)6倍！看來(lái)，對(duì)于數(shù)碼產(chǎn)品這種價(jià)格較高的商品，很多人對(duì)它們還是有很強(qiáng)的品質(zhì)需求，并且都攢著勁靜待雙11降價(jià)的黃金節(jié)點(diǎn)！

品牌表現(xiàn)上，蘋果、海爾、美的、華為、斐樂(lè)、小米、珀萊雅、林氏家居、耐克、小天鵝等等155個(gè)品牌相繼破億；花至、且初等國(guó)貨新品牌也首次昂首進(jìn)入億元俱樂(lè)部。天貓數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)7萬(wàn)個(gè)品牌首小時(shí)成交超過(guò)去年雙11全天——誰(shuí)說(shuō)如今的雙11的氛圍一年不如一年？

圖源：天貓視頻號(hào)

而且，雙11不僅是國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，也是海外品牌斗法的陣地。數(shù)據(jù)顯示，今年有近5萬(wàn)個(gè)海外品牌加入雙11的廝殺，相比去年3萬(wàn)多家品牌，同比增長(zhǎng)了近七成。這說(shuō)明，時(shí)至今日，天貓仍然是海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首站；而從今年天貓雙11預(yù)售的情況來(lái)看，10月24日，天貓雙11剛剛開(kāi)售4小時(shí)，就有127個(gè)海外品牌成交同比翻倍，對(duì)很多海外品牌而言，中國(guó)市場(chǎng)仍然是一片廣闊無(wú)邊的藍(lán)海。

京東方面，這些年京東對(duì)11.11的投入一年比一年大，今年京東更是高舉著“低價(jià)”的大旗，將很多猶豫不決的消費(fèi)者拉回到自家的平臺(tái)。

京東數(shù)據(jù)顯示，今年11.11第一周，近30個(gè)品牌銷售超10億元，近1.5萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍，近9000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超10倍，作為“外來(lái)者”的京東在雙11的影響力，大有趕超淘系的勢(shì)頭。

今年京東11.11還有一個(gè)值得關(guān)注的地方：今年京東11.11首周，京東物流大件單量單日同比大增近700%。這也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明德邦并入京東一年后的效應(yīng)在這個(gè)雙11得到顯現(xiàn)，在大件配送方面，好而不貴的德邦物流仍然是很多人的選擇。

海外品牌在京東11.11的表現(xiàn)同樣非常出色：11.11大促首周，京東國(guó)際超700個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%，京東國(guó)際正品保真的心智越來(lái)越深入人心了。

雙11剛拉開(kāi)帷幕，電商平臺(tái)就捷報(bào)頻傳，看來(lái)，今年雙11，消費(fèi)力的回歸勢(shì)頭起得有點(diǎn)猛！

有人得意，就有人失意。今年雙11首日，最讓人感到意外的是頭部主播之一的李佳琦。

有統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)稱，今年雙11首日，李佳琦直播間推出了400多種不同的商品，當(dāng)天李佳琦直播間的總銷售額為95億元，相比去年雙11首日215億的銷售額，降幅達(dá)到了驚人的120億元！

而且，李佳琦今年雙11首日的失利，還發(fā)生在淘系直播大爆發(fā)的背景下！

天貓方面的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11正式開(kāi)售后，29個(gè)直播間開(kāi)局即破億， 14個(gè)品牌直播破億，280個(gè)店鋪直播間成交破千萬(wàn)，這說(shuō)明，相比去年，淘寶直播今年雙11有可能“更上一層樓”。

在這種情況下，李佳琦仍然創(chuàng)出了120億元的巨大降幅，不禁讓人有些感慨。

但是盡管這樣，放眼整個(gè)直播行業(yè)，李佳琦雙11首日GMV依然無(wú)人能及：李佳琦的GMV是整個(gè)辛選集團(tuán)首日銷量的2.8倍，更是瘋狂的小楊哥、章小蕙等人的近百倍！

圖源：李佳琦直播間

但是最大的問(wèn)題在于：今年之后，李佳琦還能走多遠(yuǎn)，其實(shí)還是個(gè)未知數(shù)。

原因就是今年雙11前，陷入輿論旋渦的李佳倚是“一波還未平息，一波又來(lái)侵襲”。

不久前，李佳琦在直播間帶貨時(shí)，面對(duì)粉絲質(zhì)疑一支眉筆居然賣到79元，出言懟粉絲：貴嗎？好多年沒(méi)漲價(jià)好不好？如果覺(jué)得貴，那是你們工作不夠努力！結(jié)果這句話說(shuō)完后，對(duì)他的惡評(píng)那是鋪天蓋地而來(lái)，雖然李佳琦本人數(shù)次道歉，但是影響力不可能很快得到消除。

最近的一次，某品牌員工發(fā)帖稱，雙十一活動(dòng)開(kāi)始前，京東擅自將阿海氏灶的折扣價(jià)從669元改為639元，違反了此前與海氏的合同；京東隨后將矛頭指向李佳琪直播間，稱李佳琦直播間存在“二選一”行為，所謂“全網(wǎng)最低價(jià)”有壟斷之嫌，再次將李佳琦推上風(fēng)口浪尖。

所以，雖然今年雙11 首日，李佳琦的帶貨業(yè)績(jī)還是傲視群雄，但是如果輿論繼續(xù)對(duì)他不利，李佳琦本人能走多遠(yuǎn)，真的要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)了。

作為如今碩果僅存的幾個(gè)頭部主播之一，李佳琦在雙11首日的銷售下滑，影響的絕對(duì)不是李佳琦一個(gè)人。

這是因?yàn)?，李佳琦從?lái)都不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，他背后代表著千千萬(wàn)萬(wàn)的品牌和產(chǎn)業(yè)鏈，甚至可以說(shuō)，李佳琦的一舉一動(dòng)直接影響到整個(gè)行業(yè)走向。

比如說(shuō)，前幾年風(fēng)光無(wú)限的霸屏各大榜單的花西子，今年雙11首日，竟然連連彩妝預(yù)售榜都沒(méi)有進(jìn)。

今年雙11，圍繞李佳琦本人引發(fā)的一場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)波，與其說(shuō)是偶然，不如說(shuō)是一種必然，從這件事本身，多年以來(lái)埋藏在“主播生態(tài)”背后的冰山一角顯露出來(lái)，從而給整個(gè)直播行業(yè)提出了警示。

首先，流量不是綁架消費(fèi)者的密碼。

頭部主播擁有大量追隨左右的粉絲，以及和品牌商家合作時(shí)壓倒性的 “議價(jià)能力”，也許是因?yàn)檫@樣，一些頭部主播的心態(tài)發(fā)生了改變，以至于在直播間公然說(shuō)出輕視消費(fèi)者、綁架消費(fèi)者的不當(dāng)言論。如果這種心態(tài)不從根本上扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，有可能讓曾經(jīng)信任自己的粉絲一步步遠(yuǎn)離自己。

其次，少一點(diǎn)套路，多一點(diǎn)真誠(chéng)。

在一些直播間，一些頭部主播往往趁著大促的機(jī)會(huì)人為制造一些可以沖上熱搜的話題。比如說(shuō)，頭部主播趕在雙11前宣布“退網(wǎng)”，不久之后很快又再找補(bǔ)回來(lái)。于是，上熱搜和大促大賣兩不誤。只是這樣的戲碼演多了，最后很可能還是會(huì)反噬到自己。

還有，面對(duì)頭部主播退潮的趨勢(shì)，一定要有應(yīng)對(duì)之策。

這些年，因?yàn)樵诤献鲿r(shí)沒(méi)有主導(dǎo)權(quán)，品牌淪為頭部主播的打工人，一些品牌對(duì)頭部主播可謂是“愛(ài)恨交織”。如今，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始遠(yuǎn)離頭部主播，轉(zhuǎn)而用心培養(yǎng)自己的主播，品牌“去頭部主播化”已經(jīng)成為趨勢(shì)。

洞察到這一趨勢(shì)的電商平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)，已經(jīng)提前做好了準(zhǔn)備。

比如說(shuō)，淘寶自2022年就先后推出新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、中國(guó)新主播大賽等，以平臺(tái)之力扶持中腰部主播的意愿非常強(qiáng)烈。

圖源：淘寶直播視頻號(hào)

就連那些擁有頭部主播背后的公司也做好了準(zhǔn)備。比如說(shuō)，李佳琦背后的美one有 “所有女生的衣櫥”，交個(gè)朋友的直播間主要推新人，“瘋狂小楊哥”正在將“七老板”放在更大的舞臺(tái)……

這說(shuō)明，未來(lái)的直播之爭(zhēng)，不是單純的頭部主播之爭(zhēng)，而是多元發(fā)展的重新布局；從一個(gè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)期來(lái)看，所謂的頭部主播，已不是直播電商行業(yè)的“唯一解藥”了。