東方證券維持快手“買入”評(píng)級(jí) 目標(biāo)價(jià)96港元

9月26日消息，東方證券發(fā)布研究報(bào)告稱，維持快手“買入”評(píng)級(jí)，預(yù)計(jì)2023-25年實(shí)現(xiàn)收入1128/1332/1556億元，實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)75/185/307億元，目標(biāo)價(jià)96港元。該行認(rèn)為，公司目前社區(qū)和用戶生態(tài)穩(wěn)健，且實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量發(fā)展；商業(yè)化端，電商、廣告和直播業(yè)務(wù)的效率和效果均在不斷改善；利潤(rùn)端，規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)、公司治理效率提升，利潤(rùn)率提升明顯。

東方證券主要觀點(diǎn)如下：快手召開2023年投資者日，分享了公司戰(zhàn)略、用戶與內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)生態(tài)（包括直播、電商、廣告商業(yè)化等）、國(guó)際化等方面的近期情況及思考。

用戶與內(nèi)容生態(tài)方面：多場(chǎng)景觸達(dá)、維持強(qiáng)社交屬性，實(shí)現(xiàn)生態(tài)繁榮及高效的用戶和創(chuàng)作者增長(zhǎng)。在用戶方面，平臺(tái)致力于通過多元化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、強(qiáng)社交場(chǎng)景（2Q23雙關(guān)互動(dòng)滲透率同比提升3.7pp、累計(jì)互關(guān)對(duì)數(shù)同比增加50%）來實(shí)現(xiàn)高效用戶增長(zhǎng)，2Q23單用戶獲取成本同比降40%、ROI同比提升19%；在創(chuàng)作者方面，2Q23超萬粉創(chuàng)作者同比增長(zhǎng)31%，萬粉創(chuàng)作者發(fā)布作品數(shù)同比增長(zhǎng)46%，過去一年超2200萬創(chuàng)作者在快手上獲得超900億收入；在內(nèi)容生態(tài)方面：挖掘出大量快手特色內(nèi)容垂類，例如三農(nóng)、短劇、群眾體育運(yùn)動(dòng)等。未來，公司將通過豐富的內(nèi)容、多樣的使用場(chǎng)景（包括內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景、社交場(chǎng)景、搜索場(chǎng)景、購(gòu)買商品和服務(wù)場(chǎng)景等），來提升用戶的頻次與粘性。

（圖源智通財(cái)經(jīng)截圖）

直播生態(tài)：秉持堅(jiān)定、賦能、開放和創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念。保持開放態(tài)度，和優(yōu)質(zhì)公會(huì)與主播合作，并給予具備吸引力的政策，過去連續(xù)兩個(gè)季度快手活躍公會(huì)數(shù)量同比超兩位數(shù)增長(zhǎng)；積極探索新興直播業(yè)態(tài)，搭建快手直播開放平臺(tái)，深化和各行業(yè)合作，新業(yè)態(tài)、新玩法（例如直播彈幕）的引入有望豐富直播生態(tài)并帶來商業(yè)化增量；積極探索AI大模型等新技術(shù)，例如AIGC禮物、虛擬人直播等。

電商生態(tài)：以低價(jià)好物為基礎(chǔ)，通過內(nèi)容和社交實(shí)現(xiàn)差異化。在需求端，“低價(jià)好物”心智下，用戶LTV在提升，快手電商為了滿足現(xiàn)有用戶人群需求（快手電商人群中，一線/新一線/二線人群占比超30%，三線及以下占比約70%），維持“低價(jià)好物”的電商心智定位，實(shí)現(xiàn)了用戶價(jià)值的提升，2Q23快手電商的ARPPU同比增長(zhǎng)14%，且復(fù)購(gòu)率提升，意味著快手電商用戶的LTV在快速提升中；在供給端，平臺(tái)不斷完善規(guī)則，通過川流計(jì)劃促使商家和達(dá)人互惠互利，并持續(xù)引入新的商家和品牌供給，2Q23月動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng)60%、新增品牌數(shù)同比增90%、品牌自播GMV同比提升80%占比達(dá)10%左右，6月商品SKU數(shù)相比1月增加30%。貨架電商不斷推進(jìn)，一季度建設(shè)買家貨架心智、二季度升級(jí)商品卡，今年以來泛貨架占GMV比例接近20%。

商業(yè)化生態(tài)：長(zhǎng)期愿景是廣告商業(yè)化市占率（目前約5.1%）追上時(shí)長(zhǎng)市占率（10%）。商業(yè)化廣告收入由流量、廣告加載率、CPM等指標(biāo)構(gòu)成。第一，在流量端，目前單日播放量峰值達(dá)1000億，且仍在強(qiáng)勁增長(zhǎng)（2Q23/2Q21的CAGR為21%）；第二，廣告加載率，通過優(yōu)質(zhì)原生廣告，降低用戶對(duì)廣告厭惡感，同時(shí)也能提升廣告主的ROI，2Q23原生廣告為廣告主帶來50%自然流量提升；第三，CPM的增長(zhǎng)和價(jià)值人群識(shí)別、精準(zhǔn)匹配程度、客戶競(jìng)價(jià)充分程度相關(guān)，目前快手的價(jià)值人群（廣告客戶認(rèn)同的廣告用戶）占MAU的比例約15%，目標(biāo)在25年達(dá)到25%，同時(shí)，平臺(tái)通過全場(chǎng)域的數(shù)據(jù)融合模型、千客千模行業(yè)模型提升匹配精準(zhǔn)度，并引入更高廣告主來提升廣告的競(jìng)價(jià)充分度，2Q23的活躍廣告客戶數(shù)同比增長(zhǎng)100%。

（圖源快手截圖）