新一代消費(fèi)者的家裝趨勢，被誰抓住了？

對于這屆年輕人而言，「家」早已不只是一個(gè)單純的物理空間，更是能夠安放一切情緒、補(bǔ)充幸福感的心靈之所。

比起過去追隨中式、歐式等整體風(fēng)格，如今的年輕人更潛心于鉆研如何實(shí)現(xiàn)「家如其人」，將家作為自我個(gè)性與興趣愛好的一種投射；而比起一次性把家的模樣固定到位，更多消費(fèi)者開始拒絕一成不變，而讓家跟隨自己心境與審美的變化而變化。

因此，為了打造出理想中的家，當(dāng)下，人們更看重從自身訴求出發(fā)，搜索相關(guān)信息找出最佳解決方案。一個(gè)顯著的現(xiàn)象是，越來越多的年輕用戶喜愛在抖音上尋找靈感。爆改「老破小」、裝修避坑、Before & After 家居變身……平臺(tái)上豐富多樣的家裝內(nèi)容，讓關(guān)于「家」的話題討論也愈加熱烈。

隨著「金九銀十」家裝煥新高峰期的到來，抖音電商聯(lián)合行業(yè)頭部品牌華帝、希望樹、索菲亞、公牛、海爾空調(diào)、追覓等，抓住煥新節(jié)點(diǎn)，釋放平臺(tái)能力，發(fā)起「全民家裝節(jié)」主題活動(dòng)。SocialBeta 觀察到，在此次活動(dòng)中，抖音電商不僅以「一站煥新家」的全域興趣電商資源優(yōu)勢，滿足用戶多維度的需求，更是洞察賽道趨勢，為品牌和消費(fèi)者提供了最前沿的家裝指南。

值得一提的是，抖音電商此次「全民家裝節(jié)」活動(dòng)，還鏈接了由商務(wù)部、上海市人民政府共同舉辦的「2023 全國家居煥新消費(fèi)季暨上海家居消費(fèi)節(jié)」。借由平臺(tái)的資源整合優(yōu)勢和流量優(yōu)勢，抖音電商不僅從供需兩端同步發(fā)力，驅(qū)動(dòng)本次家居煥新，還吸引到更多消費(fèi)者參與進(jìn)來，促進(jìn)家居行業(yè)消費(fèi)增長。

01 六大新趨勢，瞄準(zhǔn)家裝增長空間

近年來，家裝賽道始終保持著穩(wěn)定增長的態(tài)勢，截至 2022 年家裝市場規(guī)模已突破 3 萬億元，而隨著消費(fèi)水平的提升，如今人們的家裝需求也已與過去不同。在增幅最為迅猛的年輕消費(fèi)者看來，家要成為自我個(gè)性的表達(dá)，要構(gòu)建起最適宜自己的居住體驗(yàn)，由此在審美、功能、場景等各個(gè)方面催生了愈發(fā)細(xì)分、多元的訴求。在這一變化下，對于單價(jià)較高的家裝行業(yè)而言，想要破解消費(fèi)決策鏈路長的困局，更需要深入消費(fèi)者心理，掌握家裝的潮流風(fēng)向。

作為當(dāng)下年輕用戶獲取家裝資訊的重要陣地，抖音電商也洞察到家裝行業(yè)困境與機(jī)遇并存的現(xiàn)狀。在金秋九十月份的家裝煥新旺季，面對扎堆的同質(zhì)化品牌營銷，抖音電商打造的「全民家裝節(jié)」則另辟蹊徑，從消費(fèi)者視角出發(fā)，以趨勢為抓手，聯(lián)合抖音電商旗下數(shù)據(jù)產(chǎn)品抖音電商羅盤、家居行業(yè)知名雜志《ELLEDECO》，共同發(fā)布了《2023 年家居家裝行業(yè)趨勢洞察報(bào)告》。

基于站內(nèi)龐大的家裝興趣用戶，海量的內(nèi)容、互動(dòng)等數(shù)據(jù)信息，以及在知名家居媒體《ELLEDECO》的專業(yè)解讀加持下，抖音電商科學(xué)提煉了六大家居家裝領(lǐng)域新趨勢——實(shí)力加顏、氧氣感生活、空間魔法、簡法美學(xué)、沉浸式智能與精致懶生活。與此同時(shí)，抖音電商也同步釋出了一組演繹趨勢的插畫海報(bào)，依據(jù)不同品牌的特征，將六大趨勢與華帝、希望樹、索菲亞、公牛、海爾、追覓六大頭部品牌相結(jié)合，并帶出滿足趨勢的品牌新品。

在報(bào)告中，基于抖音羅盤的數(shù)據(jù)，抖音電商站在行業(yè)全局的視角，對家裝市場格局與家居家裝內(nèi)容趨勢進(jìn)行了整體分析。同時(shí)，針對所提煉的六大新趨勢，抖音電商依據(jù)銷售額、內(nèi)容、搜索等數(shù)據(jù)增長情況，深入洞察并拆解各個(gè)趨勢賽道下的人群特征、趨勢品類的增長表現(xiàn)及爆品特點(diǎn)，并且還從商家自營、達(dá)人視頻、頭部大 V 直播三大方面，為品牌商家提供更具體的興趣內(nèi)容規(guī)劃建議，引導(dǎo)商家能夠借力行業(yè)趨勢，制定更高效、完善的內(nèi)容營銷與生意增長策略。

而此次抖音電商合作的六大品牌，是六大趨勢賽道中的頭部品牌。通過報(bào)告對六大趨勢的詳細(xì)解讀，抖音電商為六大品牌產(chǎn)品提供了強(qiáng)有力的行業(yè)背書，并在趨勢海報(bào)與活動(dòng)海報(bào)上進(jìn)一步凸顯對應(yīng)趨勢的品牌新品——華帝超薄近吸油煙機(jī)實(shí)力與顏值兼?zhèn)?，高效除醛的希望樹小綠罐為家營造氧氣感，索菲亞以全屋定制衣柜釋放空間魔法，公牛蝶翼超薄開關(guān)則展現(xiàn)了極簡美學(xué)，而海爾中央空調(diào)能帶來沉浸式的智能體驗(yàn)，追覓洗地機(jī)更讓你實(shí)現(xiàn)“光腳自由”、懶出精致。抖音電商借此拓展趨勢人群對新品賣點(diǎn)的認(rèn)知，從而更有效地拉動(dòng)品牌銷量。據(jù)了解，活動(dòng)期間，追覓新品洗地機(jī) X30 成交破千萬，更有 42+ 品牌單品成交破百萬。

可以看出，通過六大家裝新趨勢與具有趨勢力的品牌相鏈接，抖音電商不僅凸顯了各個(gè)品牌的核心賣點(diǎn)與明星產(chǎn)品，還能夠幫助品牌商家更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，從而在消費(fèi)者心中加深品牌心智。更進(jìn)一步說，抖音電商所提煉的趨勢映射了家裝行業(yè)的消費(fèi)風(fēng)向，為品牌打開了最具潛力的細(xì)分趨勢賽道，能夠推動(dòng)品牌加速開拓生意的增長空間。

02 以三大場域，促成品效雙爆發(fā)

在鎖定六大家裝趨勢后，如何將趨勢更生動(dòng)地轉(zhuǎn)譯給用戶，又如何真正將趨勢運(yùn)轉(zhuǎn)起來、賦能商家，則是更為關(guān)鍵的一步。為此，抖音電商充分發(fā)揮其全域興趣電商的優(yōu)勢，以家裝趨勢為基礎(chǔ)，從「營銷場、內(nèi)容場、貨架場」三個(gè)層面綜合布局營銷矩陣，著力打造全民家裝煥新的品類大事件。

首先是聯(lián)動(dòng)專業(yè)媒體構(gòu)建「營銷場」。前文提到，基于對家裝行業(yè)現(xiàn)狀的深刻洞察，抖音電商聯(lián)合抖音電商羅盤和《ELLEDECO》雜志共同發(fā)布《2023 年家居家裝趨勢洞察報(bào)告》。除了在趨勢提煉方面為抖音電商提供專業(yè)的解讀，作為家居行業(yè)知名雜志，《ELLEDECO》與抖音電商聯(lián)合進(jìn)行趨勢營銷，以趨勢推品牌，也作為營銷場的主體內(nèi)容，成為抖音全域興趣電商的重要環(huán)節(jié)，給「全民家裝節(jié)」提供來自專業(yè)媒體的加持。此外，更有行業(yè)家具協(xié)會(huì)參與聯(lián)合傳播，進(jìn)一步提供專業(yè)背書，擴(kuò)大行業(yè)聲量。

同時(shí)，以品類熱點(diǎn)、明星達(dá)人和帶貨直播共同構(gòu)成的「內(nèi)容場」，則起到了放大家裝趨勢、打造熱點(diǎn)大事件的關(guān)鍵作用?；顒?dòng)期間，抖音電商洞察到當(dāng)下年輕人對家這一空間的情緒感知，基于「家是唯一一個(gè)做什么都不奇怪的地方」這一情緒共鳴，巧妙借用網(wǎng)絡(luò)流行詞，發(fā)起了「你的家裝顯眼包已就位」話題，開展全方位的內(nèi)容造勢。

一方面，抖音電商借勢明星影響力，打開大眾傳播。明星超模奚夢瑤發(fā)布時(shí)尚高級感家居變裝短視頻，通過對自己居家狀態(tài)的演繹，曬出家居環(huán)境帶來的舒適幸福感，從而喚起站內(nèi)用戶煥新家裝的消費(fèi)欲望。明星效應(yīng)帶來的超級曝光，更廣泛地吸引用戶加入話題討論，加速話題破圈。

另一方面，抖音電商充分發(fā)揮平臺(tái)的達(dá)人生態(tài)優(yōu)勢，聯(lián)合多類型達(dá)人共同掀起曬家熱潮。不僅有葉大花、有杯美式、比魯斯等家裝與生活方式領(lǐng)域垂類達(dá)人，呈現(xiàn)多元家裝風(fēng)格和個(gè)性化居家生活，精準(zhǔn)輻射有煥新家裝需求的消費(fèi)群體，還有劇情搞笑達(dá)人周小鬧、顏值達(dá)人欲夢等不同領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者參與其中，助力話題熱度攀升。

舒適奢華的是家，小而精致的也是家，任何樣子都可以是家的樣子。明星和達(dá)人發(fā)布的各類家裝視頻內(nèi)容，正是對「家」這一場景的多維度演繹，不僅能夠幫助用戶全方位了解家裝產(chǎn)品，還能同步傳遞使用情緒和價(jià)值體驗(yàn)，直接喚起用戶的消費(fèi)熱情。在明星視頻、達(dá)人內(nèi)容的共同作用下，抖音電商成功將家裝趨勢放大為覆蓋全站的熱點(diǎn)事件。「你的家裝顯眼包已就位」話題迅速登上抖音站內(nèi)種草榜 TOP1，掀起了全民花式曬家的熱潮。

此外，還有涂磊、交個(gè)朋友等明星或超頭部直播間帶貨家居家裝類產(chǎn)品，提供更為直觀具體的品類產(chǎn)品推薦，與品類話題、視頻內(nèi)容形成合力，形成「包圍式」多維度場景營銷格局。隨著此次活動(dòng)的熱度爆發(fā)，抖音電商「一站式煥新家」的平臺(tái)心智也進(jìn)一步為消費(fèi)者所感知。

而以「營銷場」和「內(nèi)容場」廣泛喚起消費(fèi)渴望的同時(shí)，抖音電商平臺(tái)也聚焦家裝煥新爆品，及時(shí)布局「貨架場」承接流量。通過占位商城首頁資源透出，提供集合式的產(chǎn)品信息，聯(lián)合商家推出大額滿減玩法……抖音電商全面部署各個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)，既給予商家最大的曝光量，又打造出快捷高效的購買鏈路，推動(dòng)用戶將消費(fèi)熱情落地為消費(fèi)決策，有效提升貨品的轉(zhuǎn)化效率。

在三大場域的協(xié)同運(yùn)作下，抖音電商幫助品牌實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到生意的一站式轉(zhuǎn)化，為趨勢賽道下的各大品牌帶來了品效的雙爆發(fā)，活動(dòng)全網(wǎng)曝光高達(dá) 6.8 億+，參與商家生意環(huán)比增長 59%，20+ 參與品牌成交額破千萬，行業(yè)新客增長更是達(dá) 22%。

03 在抖音電商，鎖定家居家裝行業(yè)新風(fēng)向

整體來看，此次「全民家裝節(jié)」活動(dòng)，不僅達(dá)到了「抖 in 心動(dòng)家」這一抖音電商家居生活行業(yè) IP 的目標(biāo)，幫助家裝行業(yè)品牌在重要節(jié)點(diǎn)快速破圈，更顯露出作為全域興趣電商，抖音電商所獨(dú)有的兩大核心能力。

一是以數(shù)據(jù)優(yōu)勢錨定趨勢風(fēng)口。抖音電商的數(shù)據(jù)優(yōu)勢不僅僅在于其龐大的用戶體量，以及站內(nèi)豐富的原生內(nèi)容與互動(dòng)信息，更在于平臺(tái)所推出的抖音電商羅盤這一產(chǎn)品的生意經(jīng)營能力。從市場洞察、內(nèi)容策略到店鋪診斷、達(dá)人合作等，基于站內(nèi)數(shù)據(jù)，抖音電商羅盤能夠?yàn)槠放粕碳姨峁└采w生意全局的優(yōu)化策略。就「全民家裝節(jié)」活動(dòng)來說，抖音電商正是憑借其數(shù)據(jù)基礎(chǔ)與羅盤的科學(xué)分析，率先抓住了家裝行業(yè)的六大潛力趨勢，為合作品牌打開生意增長的關(guān)鍵切口。

二是以多重場景促成行業(yè)爆發(fā)。以「家」為原點(diǎn)，抖音電商以趨勢展開站內(nèi)外的營銷造勢，激發(fā)用戶對煥新家的想象與討論；同時(shí)，抖音電商也著眼于站內(nèi)內(nèi)容場的趨勢引爆和垂類種草，通過整合明星和達(dá)人資源，對家進(jìn)行更生動(dòng)的內(nèi)容場景演繹，全面推動(dòng)趨勢向熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化，有效放大趨勢影響力，為商家提供上億流量曝光；此外，抖音電商也以貨架場景承接流量，以具體品牌與貨品呼應(yīng)關(guān)于家的最新趨勢。由此，抖音電商已形成了「營銷場、內(nèi)容場、貨架場」三者的緊密協(xié)同，以一站式路徑滿足消費(fèi)者需求，又促成品牌的生意爆發(fā)，讓趨勢得以真正「落地」。

可以看到，通過充分發(fā)揮全域興趣電商的優(yōu)勢，抖音電商如同行業(yè)中的「造風(fēng)者」，能夠及時(shí)捕捉行業(yè)變化，引領(lǐng)潮流趨勢的發(fā)展方向，為品牌在不確定的市場環(huán)境中提供了鎖定行業(yè)新風(fēng)向，從而實(shí)現(xiàn)更確定性的增長。

編輯：柏納