作者 | 千帆

來源 | 跨境必讀

當(dāng)代人常常呈現(xiàn)出一種“奇怪”的消費(fèi)觀——30一張的電影票有人嫌貴，30一杯的奶茶門前卻排起長隊(duì)。這不得不讓人發(fā)出疑問：究竟是什么影響了消費(fèi)者的購買決策？

事實(shí)上，這是因?yàn)橄M(fèi)者對產(chǎn)品“價(jià)值感”有著獨(dú)特的感知。據(jù)亞馬遜相關(guān)研究顯示，有79%的消費(fèi)者更有可能從價(jià)值觀與自己一致的品牌購買產(chǎn)品服務(wù)*。這一定程度上說明，品牌理念和品牌價(jià)值觀的影響正進(jìn)一步放大。（*數(shù)據(jù)來源：2022 Higher Impact report，Amazon Ads）

這一現(xiàn)象其實(shí)也是市場營銷心理學(xué)的原則表現(xiàn)。市場營銷心理學(xué)，是指研究消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所涉及的心理過程和行為模式的學(xué)科領(lǐng)域。通過這一理論，我們可以了解消費(fèi)者的決策過程、購買動機(jī)、態(tài)度、情感以及購買行為背后的因素，與消費(fèi)者建立信任感。

隨著跨境賣家在出海道路中所面臨的挑戰(zhàn)逐漸增多，將市場營銷心理學(xué)運(yùn)用在品牌上就顯得格外重要。對于賣家而言，高端的品牌營銷從來不是單一地售賣自己的產(chǎn)品，而是潛移默化地售賣品牌的價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)“細(xì)水長流”的發(fā)展。

但品牌在營銷過程中的內(nèi)容和方式都十分豐富。那么，我們該怎樣通過品牌營銷心理學(xué)塑造差異化品牌特色，精準(zhǔn)地?fù)糁杏脩?？本次我們就來重點(diǎn)講講如何運(yùn)用品牌營銷心理學(xué)去創(chuàng)新品牌的營銷內(nèi)容，希望能給賣家?guī)硪恍﹩l(fā)，以更有效的方式快速吸引相關(guān)消費(fèi)者。

利用各種創(chuàng)意視頻格式

傳遞特定品牌情感故事

在進(jìn)行品牌營銷之前，我們需要做好一些準(zhǔn)備工作，比如建立統(tǒng)一的品牌標(biāo)識，并充分了解自己產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性、所處行業(yè)的發(fā)展趨勢以及自身的競爭優(yōu)勢，這樣才能打好基礎(chǔ)，為之后的品牌營銷鋪平道路。

01 不同視頻營銷效果各異 

在做好基礎(chǔ)準(zhǔn)備后，現(xiàn)在我們可以開始運(yùn)用品牌營銷心理學(xué)原則去創(chuàng)造有效的品牌營銷內(nèi)容了。值得注意的是，具備特定價(jià)值的創(chuàng)意視頻是賣家需要關(guān)注的重點(diǎn)。根據(jù)第三方調(diào)研顯示，超過70%的消費(fèi)者更愿意通過短視頻去了解產(chǎn)品和品牌的信息。（數(shù)據(jù)來源：Wyzowl, The State of Video Marketing, U.S., 2022）

實(shí)際上，作為促進(jìn)轉(zhuǎn)化的一大利器，創(chuàng)意視頻可以向消費(fèi)者傳達(dá)自己的品牌信息，讓消費(fèi)者加深對品牌的了解。在日常運(yùn)營中，我們可以運(yùn)用的視頻類型豐富多樣，且每種視頻的營銷效果都各不相同。

（圖片來源：亞馬遜廣告）

基于此，那么我們可以根據(jù)不同的目標(biāo)，運(yùn)用不同的視頻類型來與消費(fèi)者建立聯(lián)系。接下來我們來具體說說創(chuàng)意視頻格式各自產(chǎn)生的營銷效果。

1、 品牌宣傳片：這一視頻類型主要以輸出品牌的歷史文化、起源、價(jià)值觀和激勵(lì)故事等為主。通過講故事的方式，突出品牌的價(jià)值，與消費(fèi)者建立相應(yīng)的情感共鳴，讓消費(fèi)者熱衷于了解并購買你的品牌產(chǎn)品。這類視頻通常決定了品牌在潛在客戶面前的第一印象，因此要呈現(xiàn)鮮明的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者覺得值得信賴，提升對我們品牌的印象分。

2、 產(chǎn)品演示視頻：這類視頻主要針對已經(jīng)在考慮購買我們品牌產(chǎn)品的客戶，因此要向他們展示我們的獨(dú)特銷售主張、產(chǎn)品特點(diǎn)以及品牌的優(yōu)越性。視頻可以是細(xì)節(jié)而完整的，也可以是短小而直接的。

3、 開箱視頻：這類視頻通常來自品牌官方或者第三方。通過開箱視頻，我們可以展示產(chǎn)品的功能用途，擊中消費(fèi)者的潛在需求，從而與他們建立聯(lián)系并培養(yǎng)忠實(shí)客戶。

4、 解說視頻：賣家可以總結(jié)一個(gè)常見的產(chǎn)品問題清單，并盡可能清楚地回復(fù)客戶，讓他們感受到被關(guān)注和被在意，進(jìn)一步加深購買欲。

5、 采訪視頻：通過采訪品牌創(chuàng)始人、品牌經(jīng)理、行業(yè)或?qū)I(yè)領(lǐng)域中的人士、意見領(lǐng)袖等，提出客戶可能關(guān)心的問題并進(jìn)行解答，讓品牌看起來更加專業(yè)化。

6、 感言/案例視頻：邀請一些試用的用戶制作開箱視頻、或者收集客戶的滿意度討論。通過添加消費(fèi)者真實(shí)的購物經(jīng)歷，增加他們對品牌的信任度，建立長久聯(lián)系。

除此之外，Vlog、產(chǎn)品測評視頻以及品牌旗艦店視頻格式、流媒體電視視頻廣告等都可以向消費(fèi)者傳達(dá)特定的品牌信息，拉近我們與消費(fèi)者之間的距離。如果在制作創(chuàng)意視頻時(shí)遇到難題，大家可以使用亞馬遜廣告提供的視頻制作工具（測試版）、廣告創(chuàng)意服務(wù)等工具，讓視頻制作更加輕松！

 02 利用社交媒體平臺提升影響力 

值得一提的是，視頻的傳遞在賣家和消費(fèi)者之間也可以是相互的。正所謂，“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”。除了我們向消費(fèi)者展示各類有關(guān)品牌信息的視頻，消費(fèi)者對使用我們品牌產(chǎn)品的反饋也非常重要。

其中，采用社交媒體是一種很好的品牌營銷方式。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，高達(dá)93%的美國Z世代消費(fèi)者在購物時(shí)會將社交媒體視為查找、發(fā)現(xiàn)和了解產(chǎn)品的渠道。（數(shù)據(jù)來源：Gen Z Holiday Shopping Report 2022,SimplicityDX）

因此，我們可以通過在當(dāng)下熱門的社交媒體平臺上發(fā)起有獎(jiǎng)競賽，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享他們使用我們產(chǎn)品的照片或視頻，并根據(jù)參與度與內(nèi)容原創(chuàng)性進(jìn)行評選。然后再按照參與總?cè)藬?shù)劃分獎(jiǎng)勵(lì)名額，給予排名位于前列的消費(fèi)者一些獎(jiǎng)勵(lì)，比如贈送額外產(chǎn)品、發(fā)放優(yōu)惠券等。

此外，我們還可以利用社交媒體平臺建立品牌社群，達(dá)到和消費(fèi)者近距離互動和溝通的目的，促進(jìn)二次購買和轉(zhuǎn)化。

這樣的品牌營銷方式有三個(gè)好處：一是可以增加品牌與消費(fèi)者的互動，提升消費(fèi)者的參與度，讓消費(fèi)者感到被關(guān)注和被重視，增強(qiáng)對我們品牌的忠誠度；二是可以從消費(fèi)者的角度展示我們品牌的優(yōu)點(diǎn)和用途，讓潛在消費(fèi)者群體注意到我們的品牌并加深好感度，促進(jìn)銷售；三是可以側(cè)面了解消費(fèi)者對我們品牌的建議，改善產(chǎn)品的不足之處，進(jìn)一步優(yōu)化品牌發(fā)展。

關(guān)于創(chuàng)意視頻格式的營銷方法以及利用社交媒體營銷的實(shí)操技巧還有很多，如果大家想要了解更多的創(chuàng)意營銷策略，可以掃描下方二維碼關(guān)注亞馬遜廣告公眾號。

運(yùn)用不同營銷心理學(xué)原則

刺激消費(fèi)者購買欲望

需要注意的是，盡管創(chuàng)意視頻格式是創(chuàng)新有效營銷內(nèi)容的關(guān)鍵部分，但這還只是品牌營銷心理學(xué)中的通用原則，對促進(jìn)消費(fèi)者作出購買決策，建立獨(dú)特的品牌形象還不全面。因此，我們還可以利用品牌營銷心理學(xué)中的緊迫感原理和個(gè)性化原則，更精準(zhǔn)地抓住消費(fèi)者的心。 

01 推出折扣促銷活動

不知道大家在日常運(yùn)營中有沒有遇到過：消費(fèi)者在購物時(shí)逗留時(shí)間長卻遲遲不下單、提交訂單后最后卻沒有支付等問題？針對這種情況，我們便可以運(yùn)用品牌營銷心理學(xué)中的緊迫感原理了。

緊迫性原理，是指在銷售過程中，通過強(qiáng)調(diào)時(shí)間敏感性、數(shù)量有限、特別優(yōu)惠等方式創(chuàng)造出一種緊迫感，促使消費(fèi)者立即購買商品或服務(wù)的營銷手段。對此，我們可以推出主打限時(shí)優(yōu)惠、限量特供或即將結(jié)束的折扣促銷活動，給予消費(fèi)者一個(gè)心理暗示：機(jī)不可失，時(shí)不再來，這件商品是劃算且特別的，調(diào)動消費(fèi)者迫切購買的情緒。

為了更好地開展折扣促銷活動，促進(jìn)消費(fèi)者購買，大家還可以使用亞馬遜最新推出的“品牌定制促銷”功能。該功能以折扣代碼的形式創(chuàng)建獨(dú)家折扣優(yōu)惠，吸引品牌定制受眾細(xì)分范圍內(nèi)具有高購買意向的消費(fèi)者。

比如說，我們可以定位復(fù)購客戶、潛力新客、高消費(fèi)買家、近期購買過的買家、品牌粉絲、未付款客戶這6類客戶群體，符合條件的受眾將在搜索結(jié)果、商品詳情頁和促銷購物頁面上查看到定制促銷的信息。通過品牌定制促銷功能，這能擴(kuò)大品牌的客戶群、促進(jìn)重復(fù)購買并提高客戶忠誠度，是個(gè)很不錯(cuò)的引流工具。

（圖片來源：亞馬遜pc端頁面截圖）

02 打造個(gè)性化定制服務(wù)

運(yùn)用個(gè)性化原則，本質(zhì)上也是一種個(gè)性化營銷。其擁有一個(gè)巨大的優(yōu)勢：即通過有效地針對當(dāng)前和潛在消費(fèi)者，個(gè)性化滿足他們的喜好、需求來促進(jìn)銷售、增長利潤，提高客戶滿意度。

據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的個(gè)性化報(bào)告顯示，近一半（49%）的消費(fèi)者表示，在擁有個(gè)性化的購物體驗(yàn)后，他們可能會成為回頭客；還有62%的消費(fèi)者表示，他們相當(dāng)期待個(gè)性化服務(wù)，不提供個(gè)性化體驗(yàn)的品牌可能會失去他們的關(guān)注*。這就意味著，個(gè)性化服務(wù)對品牌營銷至關(guān)重要。（*數(shù)據(jù)來源：Twilio Segment，Method Communication,2022年4月至2022年5月）

除了上述我們所說的各類創(chuàng)意視頻格式和品牌定制促銷功能可以為消費(fèi)者帶來個(gè)性化購物體驗(yàn)外，我們還可以強(qiáng)調(diào)自己品牌的個(gè)性化定制和個(gè)性表達(dá)等功能，滿足消費(fèi)者追求與眾不同的心理需求；并且，根據(jù)消費(fèi)者的興趣、購買歷史和行為數(shù)據(jù)，向他們個(gè)性化展示符合自己需求和喜好的產(chǎn)品。

值得一提的是，在提供個(gè)性化服務(wù)時(shí)，我們可以使用亞馬遜的品牌分析工具—關(guān)鍵詞搜索功能。通過這一功能，我們可以結(jié)合搜索詞、搜索頻率排名，掌握某個(gè)搜索詞的“熱度”，最后從熱詞中掌握消費(fèi)者的需求。

（圖片來源：亞馬遜廣告）

舉個(gè)簡單的例子，我們可以通過熱度較高的大詞去了解消費(fèi)者對某一品類的喜好程度，這能作為我們確定重點(diǎn)推廣品類的參考依據(jù)；再比如說，我們可以借助搜索頻率較高的長尾詞，獲取消費(fèi)者比較看重的功能詞或場景詞（顏色、功能、使用場景等），并將其作為我們的投放關(guān)鍵詞。

總而言之，巧妙運(yùn)用品牌營銷心理學(xué)原則可以幫助賣家在賣貨過程中獲得更多實(shí)質(zhì)性建議和指導(dǎo)。這次我們講的內(nèi)容還只屬于其中的小小一部分，如果想要挖掘更多品牌營銷心理學(xué)原則的奧秘，大家可以https://mp.weixin.qq.com/s/dArVf1wq9wyYLf6...進(jìn)一步查看相關(guān)信息。