2023京東超市IP營(yíng)銷報(bào)告出爐：IP營(yíng)銷矩陣全方位助力品牌高質(zhì)量增長(zhǎng)

9月8日，在京東超市周年慶到來(lái)之際，京東超市聯(lián)合京東C2M智造平臺(tái)發(fā)布《2023京東超市IP營(yíng)銷報(bào)告》。報(bào)告分析展示了京東超市全生活場(chǎng)景覆蓋，探索差異化用戶需求，洞察市場(chǎng)趨勢(shì)方向，助力品牌商家高質(zhì)量增長(zhǎng)。  

某母嬰品牌環(huán)比增長(zhǎng)12倍、某高端洗護(hù)發(fā)品牌環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到7倍、無(wú)添加食品飲料搜索熱度提升7倍……這些品牌商品如何實(shí)現(xiàn)在短時(shí)間爆發(fā)？又是如何高效觸達(dá)消費(fèi)者？  

報(bào)告著重對(duì)京東超市IP營(yíng)銷矩陣進(jìn)行了全景展現(xiàn)，對(duì)京東超市品牌日、京東超市上新日、京東超市新勢(shì)力、京東超市大牌聚惠等IP營(yíng)銷在助力打造差異化用戶全生活場(chǎng)景優(yōu)秀產(chǎn)品，助力品牌商家方面進(jìn)行了系統(tǒng)呈現(xiàn)。 

京東超市全生活場(chǎng)景覆蓋，多維IP營(yíng)銷洞察市場(chǎng)趨勢(shì)方向

品類豐富度是衡量一家超市的首要指標(biāo)。京東超市商品覆蓋食品飲料、生鮮、母嬰、酒類、個(gè)人護(hù)理、家庭清潔紙品和寵物生活全生活場(chǎng)景，為消費(fèi)者生活提供全面、便捷、高性價(jià)比服務(wù)。  

京東超市為用戶提供全品類服務(wù)的同時(shí)，也將用戶群體需求不斷細(xì)化，探索差異化的用戶需求，為不同用戶群體提供更加高效的服務(wù)。 

而隨著用戶需求持續(xù)迭代更新，及時(shí)準(zhǔn)確地洞察市場(chǎng)趨勢(shì)方向，才能為用戶提供更能滿足需求的產(chǎn)品。報(bào)告顯示，京東超市精準(zhǔn)捕捉需求趨勢(shì)，諸多品類在平臺(tái)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，例如嬰幼兒液態(tài)奶品類增長(zhǎng)高達(dá)471%。

在日常運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，京東超市積極開(kāi)展創(chuàng)意營(yíng)銷，推出多維IP營(yíng)銷，助力打造差異化用戶全生活場(chǎng)景優(yōu)秀產(chǎn)品。例如追求更多實(shí)惠的京東超市品牌日、追求更新享受的京東超市上新日、追求更好生活的京東超市新勢(shì)力、追求更優(yōu)體驗(yàn)的京東超市大牌聚惠等。

IP營(yíng)銷·京東超市品牌日

提供全網(wǎng)最低價(jià)格貨品和最實(shí)在服務(wù)

隨著市場(chǎng)成熟度的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生顯著變化，消費(fèi)需求更加理性，用戶消費(fèi)行為更加注重預(yù)算規(guī)劃和產(chǎn)品性價(jià)比。報(bào)告調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，分別有49%、44%、43%的受訪者在消費(fèi)決策前會(huì)“根據(jù)預(yù)算理性分析需求”、“追求商品的性價(jià)比”或“更謹(jǐn)慎”，僅有12%受訪者會(huì)“經(jīng)常超預(yù)算”。

在京東超市，平均件單價(jià)呈下降趨勢(shì)的品類眾多，占比達(dá)到54.2%。且分布在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中降幅較為突出的有冰淇淋、拖把、榴蓮、兒童奶粉、紙尿褲、拉拉褲、貓干糧和狗干糧等品類。

京東超市品牌日是與“超級(jí)品牌日”具有相似性，以價(jià)格心智為導(dǎo)向的核心項(xiàng)目?；顒?dòng)以頂流明星官宣、線下快閃等有趣的方式在傳播中強(qiáng)化低價(jià)感知，以“貨品全網(wǎng)最低，買貴雙倍賠”為保障，提供全網(wǎng)最低價(jià)格貨品和最實(shí)在服務(wù)。

低價(jià)優(yōu)勢(shì)也帶來(lái)了銷量的增長(zhǎng)。京東超市品牌日活動(dòng)期間銷售增長(zhǎng)顯著，某母嬰品牌環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到12倍，某高端洗護(hù)發(fā)品牌環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到7倍。

IP營(yíng)銷·京東超市上新日 多渠道聯(lián)合上新 激活消費(fèi)需求

受大環(huán)境影響，消費(fèi)者消費(fèi)行為開(kāi)始趨向于需求驅(qū)動(dòng)，但對(duì)于新品態(tài)度，仍有48%用戶群體希望擁有新品并付諸行動(dòng)，僅有13%表示不會(huì)追新。

而京東超市近12月來(lái)有49%產(chǎn)品為新品，各個(gè)類目間新品占比和表現(xiàn)有明顯差異，其中個(gè)人護(hù)理新品占比最高，生鮮的新品貢獻(xiàn)更顯著。

“京東超市上新日”是京東超市新品首發(fā)IP，以新品首發(fā)為導(dǎo)向，多渠道聯(lián)合推動(dòng)新品上市。京東超市整合小魔方核心資源及京東超市頻道氛圍，京東多渠道聯(lián)合上新。

京東超市上新日對(duì)于新品推廣效果顯著，活動(dòng)新品較非活動(dòng)產(chǎn)品流量提升明顯。某啤酒品牌上新日當(dāng)天sku流量是前后兩天的十余倍。

IP營(yíng)銷·京東超市新勢(shì)力 捕捉四大趨勢(shì)方向 助力品牌爆發(fā)

報(bào)告指出，順應(yīng)消費(fèi)需求理論，消費(fèi)品升級(jí)形成四大趨勢(shì)方向，分別是功能需求、消費(fèi)理念、情感共鳴、健康樂(lè)活，它們從不同層面帶給用戶更優(yōu)的生活解決方案。對(duì)應(yīng)于這些趨勢(shì)的消費(fèi)理念包括滿足功能需求的“需求細(xì)化”、滿足消費(fèi)理念的“新實(shí)用主義”、滿足情感共鳴的“情緒價(jià)值”、滿足健康樂(lè)活的“更好生活”。

更好生活，體現(xiàn)在飲食更健康，成分安全極簡(jiǎn)，追求可控品質(zhì)。報(bào)告顯示，京東超市的無(wú)糖、低脂、低卡等健康飲食熱度仍在；零添加和植物成分搜索快速增長(zhǎng)，零添加搜索熱度提升高達(dá)706%；對(duì)于便捷但可有效改善生活品質(zhì)的預(yù)制菜、空氣炸鍋食材搜索同樣快速增長(zhǎng)。

情緒價(jià)值，體現(xiàn)在滿足自身需求，關(guān)注不同層面的自我滿足。報(bào)告顯示，消費(fèi)者更加關(guān)注自身情緒變化，鐘愛(ài)改善情緒的產(chǎn)品，通過(guò)改善外表以及美好氣味帶來(lái)心靈上的享受；通過(guò)熱門美食滿足腸胃需求，例如小小淀粉腸的搜索熱度達(dá)到了676%；給寵物以更好的生活方式，以便提供更好的陪伴。

新實(shí)用主義則注重各種概念的構(gòu)建，以及在不同場(chǎng)景下的產(chǎn)品實(shí)用性提升。報(bào)告顯示，神器、魔術(shù)、懶人概念盛行，例如懶人魚(yú)缸搜索熱度達(dá)216%；免洗、一次性產(chǎn)品出新，如壓縮浴巾搜索熱度高達(dá)506%。

需求細(xì)化，表現(xiàn)為產(chǎn)品需求細(xì)化，功能形態(tài)改變帶來(lái)更便捷使用體驗(yàn)。報(bào)告顯示，用戶對(duì)于產(chǎn)品需求更加精細(xì)，對(duì)于更專業(yè)產(chǎn)品需求度增加，例如醫(yī)用手套搜索熱度達(dá)到661%；生活質(zhì)量提升，對(duì)于便攜產(chǎn)品的需求度也在提升，小包裝、獨(dú)立包裝產(chǎn)品搜索熱度均有提升；提供生活便捷度產(chǎn)品差異化顯著，消毒片搜索熱度達(dá)281%。

京東超市新勢(shì)力活動(dòng)就是捕捉新消費(fèi)大勢(shì)，多維度把控趨勢(shì)產(chǎn)品。通過(guò)定標(biāo)準(zhǔn)、多場(chǎng)域、大數(shù)據(jù)、強(qiáng)種草，捕捉新消費(fèi)方向、引爆趨勢(shì)產(chǎn)品，助力商超更多有價(jià)值的趨勢(shì)產(chǎn)品、品牌的孵化及爆發(fā)。

報(bào)告顯示，通過(guò)對(duì)新趨勢(shì)產(chǎn)品持續(xù)布局，京東超市新勢(shì)力營(yíng)銷活動(dòng)助力趨勢(shì)產(chǎn)品快速增長(zhǎng)。例如關(guān)注愛(ài)寵的烘焙糧、凍干糧搜索熱度同比增長(zhǎng)達(dá)到91%，追求快樂(lè)做大廚活動(dòng)中的無(wú)添加食品飲料搜索熱度同比增長(zhǎng)達(dá)到7倍。

IP營(yíng)銷·京東超市大牌聚惠 跨品牌、跨品類、跨場(chǎng)景，贏得跨圈層增量

伴隨消費(fèi)商品品類的不斷增多和內(nèi)容、場(chǎng)景營(yíng)銷的崛起，消費(fèi)者開(kāi)始更加青睞跨品類、跨品牌的場(chǎng)景化購(gòu)物。報(bào)告顯示，京東超市整體站內(nèi)新客用戶占比較高；與整體相比，品類和品牌新客比例更高?？缙奉惡推放频臓I(yíng)銷能夠高效吸引站內(nèi)用戶，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

報(bào)告顯示，京東超市近12月同時(shí)購(gòu)買2種品類以上用戶占比達(dá)46%，同時(shí)購(gòu)買2種、3種、4種、5種產(chǎn)品都有一定用戶比例，跨一級(jí)品類需求十分顯著。比如同時(shí)購(gòu)買家庭清潔/紙品和食品飲料組合的占比就高達(dá)10%。

報(bào)告顯示，消費(fèi)者日常產(chǎn)品組合體量大，組合營(yíng)銷有效拉動(dòng)增長(zhǎng)。例如，抽紙和調(diào)味品重合用戶數(shù)占調(diào)味品的35%，洗發(fā)水和洗衣液均購(gòu)買的消費(fèi)者達(dá)到洗衣液用戶的35%。消費(fèi)者產(chǎn)品組合需求多樣，差異化組合活動(dòng)創(chuàng)造無(wú)限機(jī)會(huì)。例如，個(gè)人護(hù)理類衛(wèi)生巾和食品飲料的咖啡重合用戶數(shù)竟然超過(guò)150萬(wàn)，而白酒和嬰童護(hù)理的用戶數(shù)也超過(guò)100萬(wàn)。

京東超市大牌聚惠正是聯(lián)合KA品牌打造跨品牌、跨品類、跨場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)跨圈層新客獲取跨品牌滲透，為用戶營(yíng)造多品牌低價(jià)好物盛典?；顒?dòng)從場(chǎng)景切入，聯(lián)合品牌打造專屬場(chǎng)景需求。例如，圍繞“夏日”需求場(chǎng)景，京東超市聯(lián)合多品牌產(chǎn)品打造專屬夏日聚惠，#京東超市大牌聚惠#話題月度超過(guò)2億熱度。

9月1日至12日，京東超市周年慶期間推出百億補(bǔ)貼、爆款商品、買貴雙倍賠、低價(jià)包郵等。此外，消費(fèi)者還可享受每滿200減20跨店滿減，購(gòu)買2-3件，可以享受8折至9折的相關(guān)優(yōu)惠。

值得一提的是，活動(dòng)期間，消費(fèi)者使用京東“超市卡”支付訂單，不僅可比普通用戶入手同款產(chǎn)品價(jià)格更低，而且還能獲得3%-15%不等的返還金。

返還金可用于支付尾款、疊加優(yōu)惠券、京豆等各項(xiàng)優(yōu)惠，適用范圍覆蓋了休食水飲、生鮮、母嬰、寵物等京東超市自營(yíng)商品，打造一站式“折上折”的省錢購(gòu)物體驗(yàn)。