2023京東超市IP營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告發(fā)布

9月11日消息，京東超市近日聯(lián)合京東C2M智造平臺(tái)發(fā)布《2023京東超市IP營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》。報(bào)告著重對(duì)京東超市IP營(yíng)銷(xiāo)矩陣進(jìn)行了全景展現(xiàn)，對(duì)京東超市品牌日、京東超市上新日、京東超市新勢(shì)力、京東超市大牌聚惠等IP營(yíng)銷(xiāo)在助力打造差異化用戶(hù)全生活場(chǎng)景優(yōu)秀產(chǎn)品，助力品牌商家方面進(jìn)行了系統(tǒng)呈現(xiàn)。

品類(lèi)豐富度是衡量一家超市的首要指標(biāo)。京東超市商品覆蓋食品飲料、生鮮、母嬰、酒類(lèi)、個(gè)人護(hù)理、家庭清潔紙品和寵物生活全生活場(chǎng)景，為消費(fèi)者生活提供全面、便捷、高性?xún)r(jià)比服務(wù)。報(bào)告顯示，京東超市精準(zhǔn)捕捉需求趨勢(shì)，諸多品類(lèi)在平臺(tái)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，例如嬰幼兒液態(tài)奶品類(lèi)增長(zhǎng)高達(dá)471%。

《2023京東超市IP營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》

圖片來(lái)源：JC2M智造中心，下同

隨著市場(chǎng)成熟度的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生顯著變化，消費(fèi)需求更加理性，用戶(hù)消費(fèi)行為更加注重預(yù)算規(guī)劃和產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。報(bào)告調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，分別有49%、44%、43%的受訪(fǎng)者在消費(fèi)決策前會(huì)“根據(jù)預(yù)算理性分析需求”、“追求商品的性?xún)r(jià)比”或“更謹(jǐn)慎”，僅有12%受訪(fǎng)者會(huì)“經(jīng)常超預(yù)算”。

在京東超市，平均件單價(jià)呈下降趨勢(shì)的品類(lèi)眾多，占比達(dá)到54.2%。且分布在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中降幅較為突出的有冰淇淋、拖把、榴蓮、兒童奶粉、紙尿褲、拉拉褲、貓干糧和狗干糧等品類(lèi)。

京東超市品牌日是與“超級(jí)品牌日”具有相似性，以?xún)r(jià)格心智為導(dǎo)向的核心項(xiàng)目?；顒?dòng)以頂流明星官宣、線(xiàn)下快閃等有趣的方式在傳播中強(qiáng)化低價(jià)感知，以“貨品全網(wǎng)最低，買(mǎi)貴雙倍賠”為保障，提供全網(wǎng)最低價(jià)格貨品。低價(jià)優(yōu)勢(shì)也帶來(lái)了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。京東超市品牌日活動(dòng)期間銷(xiāo)售增長(zhǎng)顯著，某母嬰品牌環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到12倍，某高端洗護(hù)發(fā)品牌環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到7倍。

受大環(huán)境影響，消費(fèi)者消費(fèi)行為開(kāi)始趨向于需求驅(qū)動(dòng)，但對(duì)于新品態(tài)度，仍有48%用戶(hù)群體希望擁有新品并付諸行動(dòng)，僅有13%表示不會(huì)追新。而京東超市近12月來(lái)有49%產(chǎn)品為新品，各個(gè)類(lèi)目間新品占比和表現(xiàn)有明顯差異，其中個(gè)人護(hù)理新品占比最高，生鮮的新品貢獻(xiàn)更顯著。

京東超市上新日”是京東超市新品首發(fā)IP，以新品首發(fā)為導(dǎo)向，多渠道聯(lián)合推動(dòng)新品上市。京東超市整合小魔方核心資源及京東超市頻道氛圍，京東多渠道聯(lián)合上新。京東超市上新日對(duì)于新品推廣效果顯著，活動(dòng)新品較非活動(dòng)產(chǎn)品流量提升明顯。某啤酒品牌上新日當(dāng)天sku流量是前后兩天的十余倍。

報(bào)告指出，順應(yīng)消費(fèi)需求理論，消費(fèi)品升級(jí)形成四大趨勢(shì)方向，分別是功能需求、消費(fèi)理念、情感共鳴、健康樂(lè)活，它們從不同層面帶給用戶(hù)更優(yōu)的生活解決方案。對(duì)應(yīng)于這些趨勢(shì)的消費(fèi)理念包括滿(mǎn)足功能需求的“需求細(xì)化”、滿(mǎn)足消費(fèi)理念的“新實(shí)用主義”、滿(mǎn)足情感共鳴的“情緒價(jià)值”、滿(mǎn)足健康樂(lè)活的“更好生活”。

更好生活，體現(xiàn)在飲食更健康，成分安全極簡(jiǎn)，追求可控品質(zhì)。報(bào)告顯示，京東超市的無(wú)糖、低脂、低卡等健康飲食熱度仍在；零添加和植物成分搜索快速增長(zhǎng)，零添加搜索熱度提升高達(dá)706%；對(duì)于便捷但可有效改善生活品質(zhì)的預(yù)制菜、空氣炸鍋食材搜索同樣快速增長(zhǎng)。

情緒價(jià)值，體現(xiàn)在滿(mǎn)足自身需求，關(guān)注不同層面的自我滿(mǎn)足。報(bào)告顯示，消費(fèi)者更加關(guān)注自身情緒變化，鐘愛(ài)改善情緒的產(chǎn)品，通過(guò)改善外表以及美好氣味帶來(lái)心靈上的享受；通過(guò)熱門(mén)美食滿(mǎn)足腸胃需求，例如小小淀粉腸的搜索熱度達(dá)到了676%；給寵物以更好的生活方式，以便提供更好的陪伴。

新實(shí)用主義則注重各種概念的構(gòu)建，以及在不同場(chǎng)景下的產(chǎn)品實(shí)用性提升。報(bào)告顯示，神器、魔術(shù)、懶人概念盛行，例如懶人魚(yú)缸搜索熱度達(dá)216%；免洗、一次性產(chǎn)品出新，如壓縮浴巾搜索熱度高達(dá)506%。

需求細(xì)化，表現(xiàn)為產(chǎn)品需求細(xì)化，功能形態(tài)改變帶來(lái)更便捷使用體驗(yàn)。報(bào)告顯示，用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品需求更加精細(xì)，對(duì)于更專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品需求度增加，例如醫(yī)用手套搜索熱度達(dá)到661%；生活質(zhì)量提升，對(duì)于便攜產(chǎn)品的需求度也在提升，小包裝、獨(dú)立包裝產(chǎn)品搜索熱度均有提升；提供生活便捷度產(chǎn)品差異化顯著，消毒片搜索熱度達(dá)281%。

報(bào)告顯示，通過(guò)對(duì)新趨勢(shì)產(chǎn)品持續(xù)布局，京東超市新勢(shì)力營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)助力趨勢(shì)產(chǎn)品快速增長(zhǎng)。例如關(guān)注愛(ài)寵的烘焙糧、凍干糧搜索熱度同比增長(zhǎng)達(dá)到91%，追求快樂(lè)做大廚活動(dòng)中的無(wú)添加食品飲料搜索熱度同比增長(zhǎng)達(dá)到7倍。

伴隨消費(fèi)商品品類(lèi)的不斷增多和內(nèi)容、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的崛起，消費(fèi)者開(kāi)始更加青睞跨品類(lèi)、跨品牌的場(chǎng)景化購(gòu)物。報(bào)告顯示，京東超市整體站內(nèi)新客用戶(hù)占比較高；與整體相比，品類(lèi)和品牌新客比例更高?？缙奉?lèi)和品牌的營(yíng)銷(xiāo)能夠高效吸引站內(nèi)用戶(hù)，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

報(bào)告顯示，京東超市近12月同時(shí)購(gòu)買(mǎi)2種品類(lèi)以上用戶(hù)占比達(dá)46%，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)2種、3種、4種、5種產(chǎn)品都有一定用戶(hù)比例，跨一級(jí)品類(lèi)需求十分顯著。比如同時(shí)購(gòu)買(mǎi)家庭清潔/紙品和食品飲料組合的占比就高達(dá)10%。

報(bào)告顯示，消費(fèi)者日常產(chǎn)品組合體量大，組合營(yíng)銷(xiāo)有效拉動(dòng)增長(zhǎng)。例如，抽紙和調(diào)味品重合用戶(hù)數(shù)占調(diào)味品的35%，洗發(fā)水和洗衣液均購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者達(dá)到洗衣液用戶(hù)的35%。消費(fèi)者產(chǎn)品組合需求多樣，差異化組合活動(dòng)創(chuàng)造無(wú)限機(jī)會(huì)。例如，個(gè)人護(hù)理類(lèi)衛(wèi)生巾和食品飲料的咖啡重合用戶(hù)數(shù)竟然超過(guò)150萬(wàn)，而白酒和嬰童護(hù)理的用戶(hù)數(shù)也超過(guò)100萬(wàn)。