作者 | 千帆

來源 | 跨境必讀

據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)顯示，有76%的消費(fèi)者更加傾向于選擇購買亞馬遜的自有品牌產(chǎn)品，因?yàn)槠放埔馕吨鴵碛懈玫漠a(chǎn)品質(zhì)量和更優(yōu)的售后保障。*不少賣家也看到了品牌打造的重要性，目前正有越來越多的賣家在運(yùn)營過程中開始進(jìn)行品牌建設(shè)。通過品牌建設(shè)，消費(fèi)者能更充分地了解你的整個(gè)產(chǎn)品系列，并且，擁有品牌的賣家還能積累長期穩(wěn)定的客戶，實(shí)現(xiàn)跨越式的利潤增長，促進(jìn)長期發(fā)展。（*數(shù)據(jù)來源：Channel Advisor，《2022年亞馬遜消費(fèi)者行為報(bào)告》，2022年9月）

值得一提的是，在前不久我們?cè)鴮?duì)品牌打造的三個(gè)重要階段做出過講解說明，這三個(gè)階段分別為品牌起步&成長階段、品牌廣告加速階段、品牌廣告成熟階段，前兩個(gè)階段我們分別需要著重梳理產(chǎn)品分類以及開啟運(yùn)營建設(shè)，而在品牌廣告成熟階段我們需要重點(diǎn)關(guān)注品牌的中長期發(fā)展。由于當(dāng)時(shí)文章篇幅有限，品牌廣告成熟階段還有很多重點(diǎn)沒有體現(xiàn)出來，今天我們就來繼續(xù)講講在品牌廣告成熟階段需要重點(diǎn)關(guān)注的事項(xiàng)，希望能幫助賣家更快完成品牌打造。

結(jié)合使用多種品牌廣告

多次展示統(tǒng)一品牌信息

在品牌廣告建設(shè)成熟階段，向消費(fèi)者展示自己的品牌信息是至關(guān)重要的。而在一眾品牌廣告中，品牌推廣、展示型推廣、品牌旗艦店這三大品牌廣告類型能從不同的位置向消費(fèi)者展示你的商品，讓消費(fèi)者與品牌之間建立信任和熟悉感。

作為一種可定制的品牌廣告，品牌推廣可以展示你的品牌徽標(biāo)、自定義標(biāo)題和多件商品。并且，這一廣告類型能展示在桌面的搜索結(jié)果首頁首位、桌面和手機(jī)端的搜索結(jié)果頁的其他位置，比如中部和底部以及桌面端的商品詳情頁這樣的顯眼位置，主動(dòng)吸引相關(guān)流量，幫助賣家在購買類似商品的消費(fèi)者中提升品牌曝光度。

（圖片來源：亞馬遜廣告）

展示型推廣則可以幫助賣家開拓更多廣告位，其能同時(shí)出現(xiàn)在站內(nèi)和站外的廣告位上。比如說，展示型推廣可以顯示在亞馬遜首頁手機(jī)端多個(gè)動(dòng)態(tài)位置、手機(jī)端商品詳情頁多個(gè)位置以及桌面端的商品詳情頁面。在站外廣告位上，展示型推廣還可以展示在第三方網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用程序上，同時(shí)還能出現(xiàn)在IMDb上。

（圖片來源：亞馬遜廣告）

與這二者不同的是，品牌旗艦店是接受流量的目的地，它可以作為賣家在亞馬遜站內(nèi)及站外廣告的目標(biāo)頁面，讓消費(fèi)者看到想要的商品和品牌。通過結(jié)合使用這三種品牌廣告類型，消費(fèi)者可以頻繁瀏覽到你的商品和品牌，增強(qiáng)購買意愿。

此外，結(jié)合使用這三大品牌廣告還能將品牌信息進(jìn)行全方位覆蓋，構(gòu)建品牌流量閉環(huán)。以品牌推廣和展示型推廣為例，這兩大品牌廣告能通過視頻等多媒體形式展示品牌的要點(diǎn)和賣點(diǎn)，創(chuàng)意性吸引消費(fèi)者眼球；品牌旗艦店可以通過重復(fù)展示這些賣點(diǎn)要點(diǎn)，并鏈接關(guān)聯(lián)商品，促進(jìn)交叉銷售。

需要特別注意的是，在多個(gè)廣告位置展示的核心品牌信息必須是一致的。試想一下，如果消費(fèi)者接收到的品牌信息雜亂不一且沒有重要信息點(diǎn)，這不僅會(huì)讓消費(fèi)者感到信息疲勞，還會(huì)進(jìn)一步降低對(duì)品牌商品的購買欲。因此，我們需要建立統(tǒng)一的品牌信息來展示品牌要點(diǎn)和商品賣點(diǎn)。

在建立統(tǒng)一的品牌信息之前，我們可以先總結(jié)自己所在行業(yè)產(chǎn)品的整體特點(diǎn)，再精選出自己品牌的主要優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，進(jìn)行全方位布局。舉例來看，如果賣家主營某玩具品牌，這一品牌的行業(yè)特點(diǎn)主要是品牌偏好重、趣味性、設(shè)計(jì)感要求高。因此，賣家可以在品牌標(biāo)語中傳達(dá)出自身產(chǎn)品具有設(shè)計(jì)性，同時(shí)在多個(gè)生活場(chǎng)景的圖片上展示產(chǎn)品的高趣味性，還能結(jié)合徽標(biāo)創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌色調(diào)，讓消費(fèi)者看到統(tǒng)一的品牌信息。

通過多次展示統(tǒng)一的品牌信息，我們能精準(zhǔn)吸引到一大波流量，為接下來的銷售環(huán)節(jié)“鋪平道路”。如果想要了解更多關(guān)于品牌建設(shè)的策略打法，可以掃描下方二維碼關(guān)注亞馬遜廣告公眾號(hào)。

利用多種品牌廣告格式

打造優(yōu)質(zhì)品牌旗艦店

除了展示統(tǒng)一的品牌信息外，我們還需要將流量引導(dǎo)至品牌旗艦店。作為品牌在亞馬遜的根據(jù)地，品牌旗艦店不僅能向消費(fèi)者展示你的品牌商品，還可以感受到我們獨(dú)特的品牌形象，給消費(fèi)者帶來全新的購物體驗(yàn)以及更直觀的視覺感受。

此外，品牌旗艦店多頁面的設(shè)計(jì)能幫助賣家將流量引導(dǎo)至多個(gè)不同的地方，更精準(zhǔn)地吸引消費(fèi)者購物。那么，我們?cè)撊绾螌⑵放破炫灥甏蛟斐删哂杏绊懥Φ膹V告落地頁呢？

01 利用品牌推廣為品牌旗艦店引流

作為亞馬遜品牌廣告中最重要的一員，品牌推廣廣告又分為3種廣告格式：商品集、品牌旗艦店焦點(diǎn)和視頻，且它們都能將流量引導(dǎo)至品牌旗艦店。

研究顯示，如果結(jié)合使用品牌推廣視頻、品牌旗艦店焦點(diǎn)和自定義圖片會(huì)比僅使用一種格式的廣告投資回報(bào)率增長5.5%，轉(zhuǎn)化率增長3.1%*。因此，我們可以同時(shí)運(yùn)用這3種廣告格式，將流量引導(dǎo)到品牌旗艦店。（*數(shù)據(jù)來源：亞馬遜研究，全球廣告主，2021年1月1日至5月22日）

通過商品集，我們可以用圖片將流量引導(dǎo)至商品詳情頁來推廣多件商品；如果使用品牌旗艦店焦點(diǎn)模式，我們可以添加自定義圖片來展示商品的使用場(chǎng)景，將流量引導(dǎo)到品牌旗艦店及其子頁面，讓消費(fèi)者看到更多店內(nèi)商品。并且，我們還可以根據(jù)引流目的，選擇相應(yīng)的落地頁。

（圖片來源：亞馬遜廣告）

而視頻格式在展示上會(huì)更加直觀生動(dòng)，我們可以通過自動(dòng)播放的視頻來展現(xiàn)單件的商品，并通過創(chuàng)意視頻把流量引導(dǎo)到商品詳情頁或品牌旗艦店，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流。研究顯示，開啟了品牌推廣視頻活動(dòng)的廣告主，相比于未開啟的，其由廣告產(chǎn)生的銷量增加267%，點(diǎn)擊量增加217%，展示量增加136%。（數(shù)據(jù)來源：亞馬遜研究，中國廣告主，2021年10月1日至12月1日）

實(shí)際上，不管是從視頻出現(xiàn)的位置還是效果來說，品牌推廣視頻格式的引流優(yōu)勢(shì)都非常明顯：

• 視頻格式可以出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的顯眼位置
• 移動(dòng)端視頻具有更豐富、更全面的呈現(xiàn)效果
• 賣家可以重復(fù)利用主圖視頻等作為素材的補(bǔ)充，讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌有更清晰的認(rèn)知
• 視頻可以出現(xiàn)在競(jìng)品同類型ASIN頁面中，賣家可以通過數(shù)據(jù)分析找到競(jìng)爭(zhēng)力稍低的Listing頁面，并利用優(yōu)勢(shì)視頻廣告多次呈現(xiàn)

（圖片來源：亞馬遜廣告）

不過，在設(shè)置品牌推廣廣告時(shí)我們還需要特別注意以下3個(gè)點(diǎn)：

1、品牌推廣中出現(xiàn)的商品需要與品牌旗艦店落地頁展示的商品保持一致；

2、在品牌旗艦店落地頁要提供更多相關(guān)的品牌或商品信息；

3、品牌旗艦店落地頁要方便對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)化銷售。

舉了簡(jiǎn)單的例子，某主營家居品牌的賣家在搭建品牌旗艦店時(shí)，利用品牌推廣進(jìn)行引流，充分打造了每一處細(xì)節(jié)。在品牌旗艦店首頁，該賣家重點(diǎn)突出了品牌、標(biāo)語等信息，比如添加品牌徽標(biāo)，同時(shí)配以“倡導(dǎo)舒適的生活方式”這樣的標(biāo)語，讓消費(fèi)者一點(diǎn)開就能加深對(duì)品牌的印象；在首頁的核心位置，賣家則突出品牌推廣的商品及相關(guān)商品，如配以干花的蕎麥抱枕和帶有蘆葦裝飾的床品，讓感興趣的消費(fèi)者可以直接點(diǎn)擊購買。與此同時(shí)，賣家還結(jié)合使用視頻，重復(fù)品牌推廣的商品；而在首頁的輔助位置，賣家通過添加品牌徽標(biāo)、導(dǎo)航欄、關(guān)注等進(jìn)一步細(xì)分品牌子頁面，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有更深入的認(rèn)知。

（圖片來源：亞馬遜廣告）

02 視頻格式創(chuàng)意打法不容忽視

上面我們提到了品牌推廣廣告的視頻格式，想必大家已經(jīng)基本了解視頻格式在品牌廣告成熟階段的重要作用了。值得注意的是，不止是品牌推廣廣告，展示型推廣廣告和品牌旗艦店中都可以使用視頻格式。

在展示型推廣視頻格式中，我們可以讓視頻在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中動(dòng)態(tài)展示產(chǎn)品和品牌。這時(shí)，產(chǎn)品名稱、星級(jí)、徽標(biāo)等都會(huì)出現(xiàn)在視頻周圍，消費(fèi)者在觀看視頻的時(shí)候便能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品信息。并且，展示型推廣視頻還可以同時(shí)輻射到站內(nèi)外，讓消費(fèi)者感受到沉浸式的購物體驗(yàn)。

另外，展示型推廣視頻還傳承了展示型推廣的功能優(yōu)勢(shì)，賣家可以選擇定向投放方式以及針對(duì)不同的視頻類型去配合不同的競(jìng)價(jià)優(yōu)化模式，進(jìn)一步提高商品轉(zhuǎn)化。

（圖片來源：亞馬遜廣告）

在品牌旗艦店中，使用視頻格式能讓我們的品牌打造“錦上添花”。賣家可以添加品牌視頻或商品視頻來優(yōu)化品牌旗艦店，吸引消費(fèi)者進(jìn)一步探索更多品牌或商品信息。

（圖片來源：亞馬遜廣告）

了解完品牌廣告的這些視頻格式后，接下來我們就來說說如何打造適合自己品牌的視頻素材。值得注意的是，常見的視頻類型分為很多種，比如有產(chǎn)品介紹、使用場(chǎng)景、真實(shí)測(cè)評(píng)、品牌視頻以及vlog等。不同的品類和行業(yè)以及不同的場(chǎng)景對(duì)視頻類型的要求也不相同，大家還需選擇適合自己的視頻素材。

在品牌廣告成熟階段，建議大家先從產(chǎn)品介紹或者使用場(chǎng)景類型的視頻入手。因?yàn)檫@類視頻能給消費(fèi)者帶來更多的品牌商品信息，將消費(fèi)者帶入商品使用場(chǎng)景，促進(jìn)消費(fèi)者購買。更重要的一點(diǎn)是，這類視頻還可以運(yùn)用于多種廣告類型，節(jié)省賣家的廣告成本。

以產(chǎn)品介紹視頻為例，我們可以圍繞商品介紹展示主打賣點(diǎn)，向消費(fèi)者360度全面展示產(chǎn)品畫面，同時(shí)配以賣點(diǎn)字幕，讓亮點(diǎn)更為明顯突出。并且，這一視頻類型可以全程使用背景音樂，無需配音，制作過程相對(duì)簡(jiǎn)單，適用于品牌推廣、展示型推廣、商品詳情頁等。比如說，主營保溫杯品牌的賣家可以介紹產(chǎn)品的抗摔性、保溫性以及美觀性，刺激消費(fèi)者的購買欲。

使用場(chǎng)景類型的視頻則可以理解為產(chǎn)品介紹的升級(jí)版，也就是賣點(diǎn)+場(chǎng)景的結(jié)合。這類視頻通常需要專業(yè)協(xié)作團(tuán)隊(duì)協(xié)作，同樣適用于品牌推廣、展示型推廣、品牌旗艦店等。還是以主營保溫杯品牌賣家為例，他可以拍攝老年人使用保溫杯喝水的場(chǎng)景或者是小孩在學(xué)校使用保溫杯等。

在使用以上類型視頻的同時(shí)，賣家還可以嘗試結(jié)合其他視頻的元素，比如將品牌元素，如徽標(biāo)、標(biāo)語等與產(chǎn)品介紹融合起來，讓消費(fèi)者接收到更多品牌信息。

除此之外，還有很多關(guān)于視頻格式的創(chuàng)意打法，如果想要了解更多關(guān)于品牌廣告成熟階段的注意事項(xiàng)，那么可以點(diǎn)擊文末的閱讀原文查看具體文章。