抖音快手短視頻帶貨爆發(fā)，全面打通內(nèi)容和貨架

“帶貨”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，短視頻開始琢磨起“帶店鋪”。

近日，快手電商發(fā)布《短視頻推廣店鋪管理規(guī)則》，宣布短視頻已支持掛載店鋪。

新功能適用于平臺內(nèi)的所有商家和達(dá)人，前者可以在短視頻里掛載自己或他人的店鋪，后者則只能推廣他人店鋪。

具體來看，商家和達(dá)人在發(fā)布短視頻時，在“作者服務(wù)”內(nèi)勾選“關(guān)聯(lián)店鋪”，即可將店鋪鏈接掛在視頻下方。

用戶側(cè)的體驗和帶貨短視頻沒有太多差異，只不過點擊鏈接是直接進(jìn)入商家店鋪，而非單一商品頁面。

（圖源：“快手賣貨助手”公眾號）

據(jù)悉，該功能一方面可以幫助商家為自己的店鋪引流，另一方面也能增加達(dá)人通過分銷賺取傭金的渠道。只要達(dá)人短視頻掛載店鋪的自建商品被用戶下單，其就能獲取相應(yīng)的傭金。

值得一提的是，去年年底，抖音就上線了“短視頻掛店”功能。

相比快手，抖音設(shè)置的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)較高。除了活動報名商家以外，其他商家想要開通掛店功能，店鋪類型必須是旗艦店、官方旗艦店、企業(yè)店，且店鋪主營商品品牌等級需≥P3。

抖音認(rèn)為，短視頻掛店是提升店鋪經(jīng)營增量的重要機(jī)會：

一是相比評論區(qū)進(jìn)店及個人主頁進(jìn)店，進(jìn)店路徑更短，流量流失更少；

二是優(yōu)質(zhì)商品集合在店鋪，能夠增加逛購的氛圍，刺激更多購買轉(zhuǎn)化機(jī)會。抖音披露的數(shù)據(jù)顯示，“掛店”短視頻筆單價比“掛車”提升30%；

三是相比短視頻大盤，掛店能夠刺激更多老客下單成交，讓更多粉絲觀看到掛店短視頻。

（圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心）

因而在今年，抖音也進(jìn)一步推動“掛店短視頻”新玩法，允許達(dá)人在視頻中掛上店鋪組件，為合作商家的店鋪種草引流。

在抖音、快手等短視頻平臺，內(nèi)容場一直是核心流量陣地。隨著“貨架”成為平臺聚焦的第二增長曲線，如何利用內(nèi)容為貨架服務(wù)、調(diào)動內(nèi)容場流量為中心場服務(wù)，也成為了這一階段必須關(guān)注的重點。

如果說短視頻“帶貨”是圍繞單品做營銷，那么短視頻“帶店”則是圍繞店鋪用戶資產(chǎn)做沉淀。

雖然帶貨短視頻可以說是是抖音快手立足電商的關(guān)鍵，且具備高轉(zhuǎn)化率、以及打造爆款單品的潛力。但不容忽視的問題是，其可復(fù)制性也很高，無法為商家打造核心競爭力、實現(xiàn)持續(xù)的生意增長。

無論是達(dá)人通過視頻帶貨，還是商家自己宣傳，都需要將流量集中于單一的產(chǎn)品。在經(jīng)營初期，通過短視頻打造的爆款產(chǎn)品也確實能夠幫助商家實現(xiàn)破局。

但是當(dāng)商家正式立足內(nèi)容電商平臺后，“有流量才有銷量”的打法肯定是行不通的。唯有積累更多的店鋪粉絲、甚至是沉淀出更多的品牌資產(chǎn)，包括品牌影響力、品牌忠誠度、用戶復(fù)購率等等，店鋪才能獲得源源不斷的生意。

正是考慮到這一點，抖音快手今年都在圍繞“貨架”和“私域”做增量。

5月9日舉辦的“引力大會”上，快手電商宣布對貨架場進(jìn)行了升級，已經(jīng)集合了推薦、商城、搜索、店鋪等不同場景。

（圖源：快手電商公眾號）

快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒表示，泛貨架場景拓展了生意的可能性，也對商家的經(jīng)營提出了更高的要求。

比如商家需要保持穩(wěn)定上新、提供更具性價比的優(yōu)質(zhì)好物、沉淀口碑、運(yùn)營好用戶資產(chǎn)，從而做大生意，同時獲得更多平臺紅利。

快手電商也會用專項流量扶持優(yōu)質(zhì)好貨，提供每天超1億商品卡助力新品孵化。符合平臺標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，還能獲得商城首頁位置的定坑定投。

此外，快手電商還宣布投入600億流量推進(jìn)“川流計劃”，將購買達(dá)人分銷產(chǎn)品的用戶引導(dǎo)至品牌商家的直播間，進(jìn)一步實現(xiàn)私域用戶沉淀。

無獨(dú)有偶，5月16日的抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯也表示：“經(jīng)營好貨架場，與內(nèi)容場做好聯(lián)動，雙場景驅(qū)動下的抖音電商，將會實現(xiàn)持續(xù)的、高速的增長。”

（圖源：抖音電商公眾號）

她還指出：“抖音是一個完整生態(tài)，我們不希望內(nèi)容場與貨架場是割裂的場景，我們希望兩個場景能夠被打通經(jīng)營?！币蚨兑粢恢痹谥铝τ诮ㄔO(shè)全域互聯(lián)互通機(jī)制：

產(chǎn)品鏈路方面，盡可能降低用戶感知的同時，保證其能夠平滑地在內(nèi)容場景和貨架場景切換，沉浸地瀏覽消費(fèi)；

策略方面，抖音電商讓內(nèi)容場景的新品爆品在貨架場景有更高分發(fā)權(quán)重，也讓貨架經(jīng)營更好的商家在內(nèi)容場景拿到更多流量；

營銷方面，巨量千川也跟進(jìn)抖音的動向，推出“全域推廣”功能，商家可以將整體生意作為目標(biāo)，全域調(diào)控流量，擴(kuò)大GMV……

貨架布局較早的抖音，更是已經(jīng)取得了一定的成績。大會披露，近一年抖音GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%。

但魏雯雯也坦言，盡管全域興趣電商已展示出巨大價值，但抖音電商仍處于“全域”早期階段：“全域興趣電商邊界很大，未來‘全域’將是一個整體生態(tài)，覆蓋各種流量，全面滿足用戶各類交易需求?！?/p>

可以看到，抖音和快手除了發(fā)力貨架以外，更重要的目標(biāo)是實現(xiàn)內(nèi)容和貨架的全面融通。“短視頻掛店”正是一個典型的例子，讓用戶能夠從內(nèi)容場景更加絲滑地切換到貨架場景，進(jìn)而有更高幾率轉(zhuǎn)化為商家的私域用戶。

而對于商家們而言，如何建設(shè)好自己的私域場景、提高轉(zhuǎn)化效率，也成為了接下來打造核心競爭力、實現(xiàn)全面增長的關(guān)鍵。

抖音推出“短視頻掛店”功能時，還一并對商家進(jìn)行了詳細(xì)的指導(dǎo)，其中就包括“優(yōu)化短視頻掛店承接”。

具體來說，抖音建議商家盡可能提升店鋪的可逛性。比如在精選頁強(qiáng)化品牌和活動宣傳，提升知名度；在會員頁提供商家優(yōu)惠券、新人券、限時秒殺券等，通過營銷玩法的疊加強(qiáng)化逛購心智、提升轉(zhuǎn)化機(jī)會……

可以看到，抖音商家對于店鋪的裝修、布局，其實是貨架電商平臺很早就在做的事。但為了承接來自短視頻的流量，店鋪的完善又是必須補(bǔ)上的一塊短板。

與此同時，無論是做內(nèi)容還是做貨架，“店鋪可逛性”都成為了各大電商平臺重點強(qiáng)調(diào)的方向。

比如正在全面推進(jìn)內(nèi)容化的淘寶，前不久測試了“店號一體”新模式，往后淘寶店鋪與逛逛、直播等內(nèi)容賬號完全打通。這就要求淘寶的商家必須重視起店鋪的內(nèi)容建設(shè)，進(jìn)而將更多的流量從公域引至自己的私域。

內(nèi)容電商發(fā)力貨架、貨架電商發(fā)力內(nèi)容，二者最終又在“店鋪”交匯。雖然依舊是“將流量變成留量”的老生常談，但也突顯出了“店鋪”承接內(nèi)容流量的關(guān)鍵價值。

隨著內(nèi)容與貨架的深度融合持續(xù)進(jìn)行，電商行業(yè)的比拼，也終究會回歸本質(zhì)、回到腳踏實地的店鋪經(jīng)營當(dāng)中。