全力押注視頻號，騰訊追擊抖音快手

最近，騰訊發(fā)布了2021年度財報，在這份財報中，視頻號出現(xiàn)了13次，成為了財報中的一大亮點。

這是騰訊和微信官方首次披露視頻號的詳細增長情況，截至去年12月31日，微信和WeChat的合并用戶為12.68億，同比增長3.5%，而依附于微信的視頻號，人均使用時長以及視頻總播放量同比增長一倍以上，視頻號直播在用戶數(shù)和參與數(shù)上取得突破。

雖然財報上并沒有公開視頻號的營收數(shù)據(jù)，但卻明確了視頻號的信息流廣告將在2022年啟動，將以短視頻廣告、直播打賞以及直播電商來實現(xiàn)商業(yè)化。

不過，在《2021年視頻號發(fā)展白皮書》這一報告中提到，2021年視頻號的DAU已經(jīng)超過5億，較上一年增長了79%，人均使用時長超過35分鐘，同比增長84%。

視頻號2020年1月才上線，僅僅半年，平臺DAU就達到了2億。這個數(shù)字的增長是驚人的，2021年9月，抖音系的DAU為6.4億，這是其耕耘數(shù)年獲得的成果，而按照視頻號的增長速度，這個數(shù)字或許今年就能夠達到。

在短視頻領域，和已經(jīng)成熟的抖音快手相比，視頻號來得有些遲，看起來似乎不足為懼。但背靠微信的社交生態(tài)，還有整個騰訊系生態(tài)資源的輸血，視頻號逐漸釋放出其獨特的潛力，逐漸成為抖快之后的新變數(shù)、新勢力。

此外，得益于微信龐大且穩(wěn)定的社交人群，視頻號更多地與私域流量關聯(lián)，這意味著視頻號的打法難以對標抖音快手，同時也避免了同質化競爭，能夠走出一條新的路線。也正是私域這一特點，提升了行業(yè)和市場對視頻號的想象空間。

騰訊押注視頻號，加大投入與優(yōu)化

2019年的微信之夜上，張小龍直言，“當朋友圈的半小時刷完之后，用戶就會去找別的地方消遣，短視頻是其中最多的選擇”，當時的張小龍多次提及短視頻，明顯可以看出其在意程度；而在2021年的微信之夜，張小龍花了一個多小時講視頻號，并認為“視頻內容將成為未來10年內容的主體。”

一直以來，微信都占據(jù)了用戶最長的時間，但抖音快手的出現(xiàn)，動搖了微信這一地位。

微信已經(jīng)下定決定直面短視頻，騰訊也同樣選擇再次進擊這一領域，只不過這一次，騰訊選擇了all in視頻號。

短視頻行業(yè)形成風口之后，抖音和快手是兩個最大的贏家，而一向在文娛領域舉足輕重的騰訊，反而是落后了一步。

早在2013年，短視頻風口就初露端倪，彼時的騰訊并沒有錯過時機，同年上線、并一度發(fā)力扶持的微視，被視為趕超抖音快手的希望。為了將微視做大，騰訊迅速拔高其戰(zhàn)略地位，并傾注大量流量資源，比如邀請明星大V站臺、瘋狂砸廣告、做PGC等，很快抬升熱度，吸引了一波用戶。

2014年，微視的熱度在達到頂峰之后，隨著明星大V們的更新頻率減少，也很快出現(xiàn)用戶活躍下降的現(xiàn)象，下半年騰訊宣布停止對微視的投入。然而，兩年之后，短視頻迎來一波爆發(fā)，騰訊這次錯過了這一行業(yè)增長最快的三年，到了2018年，才姍姍來遲重新開啟微視。

錯過黃金時期之后，即便投入不小，微視卻最終成為了“扶不起的阿斗”，起了大早趕了個晚集的騰訊，與短視頻大勢失之交臂，卻又收獲了視頻號這個意外之喜，實在是世事無常。

2019年張小龍肯定了短視頻的前景，2020年上線視頻號，卻很長時間處于低調的地位，隨著微視的數(shù)據(jù)每況愈下，騰訊逐漸將短視頻的希望押注在視頻號上。

于是，在近兩年，視頻號不僅開始了快速迭代，還迎來了破圈。

在投入上，去年騰訊全年網(wǎng)絡廣告業(yè)務收入成本達到481億元，同比增長20%，這一增長主要是因為服務器和頻寬成本和內容成本的增加，而視頻號的就被包括在其中。

在功能迭代上，視頻號先后增加了直播帶貨、付費短視頻等新功能，和微信其他商業(yè)工具相互打通，以及不斷優(yōu)化使用體驗。最近，視頻號再次迎來新的迭代，主頁開始內測“回放”、直播場次、直播美妝功能，對主頁作品展示部分、公眾號主頁進行了優(yōu)化，更好地向用戶展示視頻內容。

除了這些，視頻號還在嘗試更加多元的玩法，比如去年12月17日，出道23年的西城男孩（Westlife）就在視頻號上給中國歌迷帶來了第一場線上演唱會，之后又在跨年夜帶來了五月天的線上跨年演唱會，還有虎年春節(jié)營銷等。這些成功的營銷活動，讓視頻號成功破圈，也反映出視頻號在構建生態(tài)方面的破圈。

短視頻+私域社交，或許正是讓視頻號趕上短視頻末班車的根本原因。

用私域收編公域，追擊抖音快手

微信龐大的私域流量在當下依然顯得十分寶貴，社交圈層的存在，可能就是視頻號的一招勝負手。和抖音快手相比，視頻號要用什么手段留住用戶拋棄其他成熟的平臺？朋友圈的點贊或許可以。

視頻號建立在微信私域流量生態(tài)之上，和公域流量平臺相比，有著明顯的去中心化屬性，故而并不像一般的視頻網(wǎng)站一樣過于依靠算法分發(fā)流量，而是采用好友推薦的模式。

同時，微信在電商方面的生態(tài)已經(jīng)做得非常完善了，將視頻號加入其中也并不困難，經(jīng)過多次迭代，聯(lián)合朋友圈、公眾號、小程序、微信支付等多種工具，打通多個內容板塊，形成微信內部商業(yè)閉環(huán)和流量聚合入口，在引流和變現(xiàn)上都更為高效。

得益于生態(tài)閉環(huán)和社交推薦權重，視頻號的轉化率會比抖音快手更高，同時也有助于商家拉新、提高復購率，在微信2022年的公開課上，視頻號就給出了不錯的數(shù)據(jù)，2021年全年帶貨銷售額增長16倍，其中私域流量占比超過50%，平均客單價超過200元，整體復購率超過60%。

除了拉新和復購，去中心化的流量會有助于發(fā)揮長尾效應，即一些細分領域、垂直賽道的小微商家，可以通過精細化的運營，獲得高粘度的客群，有了視頻號之后，私域流量的運營和拉新也會具有更大的精準獲客空間。

騰訊在視頻號的希望遠不止于私域，而是放眼于整個短視頻賽道，主動追趕和迎擊抖音快手。此前，微信的電商業(yè)務就鼓勵公域平臺的博主達人入駐，給予私域運營扶持，2022年，視頻號也會對電商給予類似的扶持，引入一個私域流量用戶進入直播間，平臺就向商家分發(fā)至少一個公域用戶。

除了扶持之外，視頻號的破圈營銷，同樣也具有“收編”公域流量的意味，未來或許要為打上“私域+公域”的標簽。

實際上，與其說是視頻號在短視頻領域追擊抖音快手，不如說是微信在全力助攻視頻號的進攻。

但目前來看，論在內容和電商層面的印象里，視頻號的影響力還遠不如抖快，并且作為“私域社交+短視頻”的先行者，視頻號也面臨許多問題。

首先，去中心化流量，爆款內容破圈的難度會更高，因為目前視頻號的變現(xiàn)能力和引流能力都不如公域平臺，難以吸引專業(yè)的內容創(chuàng)作者，從而缺乏具有爆款創(chuàng)作潛力的內容，要解決這個問題，在培養(yǎng)原生創(chuàng)作者的同時，還要吸納更多其他平臺的優(yōu)秀創(chuàng)作者。

其次，太依賴于社交推薦，內容創(chuàng)作者容易被忽視，因為視頻的傳播主要依賴于社交人際的推薦，而非內容本身，在看完視頻后很難關注到創(chuàng)作者，培養(yǎng)大V的難度會更大。

最后，在運營層面，視頻號電商目前仍然需要面對較高的流量成本，因為視頻號的整體流量分散，主播的整體質量也不如成熟平臺。

在流量紅利退出后，短視頻領域的格局基本形成，視頻號卻迎來飛速發(fā)展，這一爆發(fā)，證明了騰訊在短視頻領域依然還有機會，以微信的體量來看，視頻號要趕超抖快完全是有可能的，但從商業(yè)化變現(xiàn)的角度來看，視頻號的獨特性，也帶了更多不確定性，繼續(xù)摸索，是騰訊短視頻戰(zhàn)略的重點。