廣告開始復蘇，抖音快手將成最大贏家

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”，過去幾個季度被寒氣籠罩的互聯(lián)網(wǎng)廣告，終于傳來了回暖的信號。

各大互聯(lián)網(wǎng)公司今年三季度財報相繼公布，雖然大部分公司的廣告營收還是呈負增長，但和過去幾個季度急劇掉落的趨勢相比已經(jīng)開始放緩，多家公司都實現(xiàn)了環(huán)比正增長。

（圖源：20社）

具體來看，阿里巴巴廣告收入穩(wěn)居第一寶座，整體營收自去年四季度廣告營收超過百度后，拼多多便一直穩(wěn)居第二。

這個季度“悶聲發(fā)巨財”的拼多多表現(xiàn)依然最為亮眼，廣告營收同比增長58.39%。在大環(huán)境整體承壓的情況下，拼多多已經(jīng)連續(xù)四個季度保持兩位數(shù)的同比增速，并且增速還在持續(xù)上升。

另一個電商巨頭京東的廣告業(yè)務也繼續(xù)保持正向增長，三季度廣告收入為189.54億元，同比增長13%。

不過，上個季度排名第三的京東在這個季度落回第五位，騰訊又再次回到前三。

騰訊第三季度廣告營收214.4 億元，同比下滑4.7%，由于游戲、電子商務及快速消費品行業(yè)的需求改善，這個季度同比下降比率較上季度（-18.4%）有所收窄，環(huán)比則增長 15%。

其中，由于騰訊視頻廣告收入減少，第三季度媒體廣告下降幅度較大，同比下滑26%至26億元；社交及其他廣告收入下降1%至189億元，反映出若干行業(yè)廣告需求持續(xù)疲軟，但被視頻號中信息流廣告的強勁需求所抵銷。

（圖源：騰訊2022年第三季度業(yè)績演示）

值得注意的是，在財報電話會議上，騰訊方面特別提到，視頻號的收入有望達到每個季度10億人民幣，并且這種增長沒有搶奪騰訊自己其他平臺的廣告投放，而會吸引其他短視頻平臺的廣告投放。

沉寂許久互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)終于傳來積極信號，而在新勢力的沖擊下，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場格局也在加速分化。

互聯(lián)網(wǎng)躺著賺錢，高速增長的時代已經(jīng)一去不復返。

在整體大環(huán)境承壓的情況下，過去一年，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)進入“至暗時刻”。

相關數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，我國的互聯(lián)網(wǎng)廣告流量同比下滑超20%，是3年以來互聯(lián)網(wǎng)廣告流量首次出現(xiàn)如此規(guī)模的下滑；同時，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模約為2903億元，同比下降2.3%，是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場首次表現(xiàn)為同比下降。

在這場蘊含諸多不確定，激烈的存量競爭下，隨著新勢力的崛起，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場格局也迎來了新一輪洗牌。

在PC互聯(lián)網(wǎng)階段，百度憑借搜索，阿里巴巴憑借電商，騰訊憑借社交，吃到了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場最大的紅利，十幾年來都穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)廣告收入前三名。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新的流量入口和媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn)，用戶的注意力被多元化的媒介搶走，算法推薦的信息流廣告，逐漸代替搜索成為主流的信息獲得方式。

由于字節(jié)跳動還未上市沒有具體的財報數(shù)據(jù)，但據(jù)媒體報道，擁有信息流廣告和搜索廣告的兩架馬車的字節(jié)跳動，在2019年廣告收入便超過了百度。

而在營銷觸點越來越多的情況下，下行周期，廣告主也改變了投放邏輯，不再廣撒網(wǎng)追求曝光量，而是更加傾向于靠近交易的廣告方式。這一邏輯的轉變，意味著轉化鏈路短、轉化效率高的電商廣告成為廣告主更加青睞的存在。

相關數(shù)據(jù)顯示，電商類廣告是互聯(lián)網(wǎng)各類型廣告市場份額中占比最高、且持續(xù)上升的類別。

（圖源：觀研報告網(wǎng)）

在電商的強勢驅動下，去年四季度，拼多多打破了BAT三巨頭壟斷的局面，廣告收入超越騰訊和百度，來到了第二名，直到現(xiàn)在也穩(wěn)住了這一名次。

在上個季度，頭部玩家徹底大換血，京東超越了騰訊和百度，擠進了前三的位置。BAT市場格局徹底被打破，阿里巴巴、拼多多、京東三大電商平臺包攬了互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入的前三名。

（圖源：深響）

雖然這個季度京東排名有所回落，但廣告收入逆勢兩位數(shù)增長的增速，依然能夠體現(xiàn)出電商的強勁驅動力。

除此之外，快手三季度的廣告收入同比增長6.2%，達115.9億元。在財報當中，快手特別提到了電商業(yè)務對“內(nèi)循環(huán)”廣告的推動作用：平臺電商業(yè)務的規(guī)模擴張，是平臺流量和閉環(huán)生態(tài)的轉化效率、電商商家的廣告服務保持健康漲勢的關鍵。

此消彼長之間，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)進入了競爭更加激烈的下半場。

在不確定大環(huán)境下，所有廣告主和平臺之間都在尋找確定性的增長。

從上文分析可以看出，電商就是確定性因素之一，擁有電商基因的公司抗風險能力都相對來說更強，收入也更加穩(wěn)健。

而在電商之外，短視頻類媒介也日漸受廣告主青睞。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2022年1-10月，抖音、微信(朋友圈)、快手、位居互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告收入占比前三名，其中抖音占比28.4%，快手占比12.6%，也即將趕超微信(朋友圈)13%。

（圖源：QuestMobile）

從數(shù)據(jù)可以看出，和以圖文信息為主的媒介形式相比，更加直觀、沉浸感更強的短視頻和直播形式更加受廣告主青睞。

基于此，騰訊也在加速推動視頻號商業(yè)化，7月時，視頻號上線信息流廣告，經(jīng)過幾個月的灰度測試后，信息流廣告在日前已經(jīng)全量開放。

毋庸置疑的是，短視頻作為主流的內(nèi)容消費類型，視頻化營銷也成為廣告主營銷的重點。

盡管電商廣告有著距離交易更近的優(yōu)勢，但不可否認的是，傳統(tǒng)的電商平臺面臨著用戶規(guī)模見頂?shù)默F(xiàn)實，所以，如今所有的電商平臺都往短視頻化方向發(fā)展，通過短視頻來增強用戶黏性。

在這個基礎下，贏在了起跑線上的快手和抖音有著巨大優(yōu)勢。除此之外，抖音和快手都在發(fā)展貨架電商，進一步完善平臺生態(tài)，往全域電商的方向發(fā)展，可以為品牌和廣告主提供“一站式”的營銷服務，這無疑會為其廣告業(yè)務帶來更大的增量。

總而言之，可以預見的是，在加速洗牌的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，短視頻平臺將成為最大的“搶食者”。