打破抖音快手格局，視頻號重新定義短視頻

8月17日，騰訊發(fā)布第二季度財報，用一句話總結(jié)就是，核心業(yè)務(wù)受挫，視頻號承載希望。

2022年4月至6月，騰訊營收1340億元，同比下滑3.2%；凈利潤186億元人民幣，同比下降56%，低于市場預(yù)期的250.3億元。

注意，這是騰訊罕見地出現(xiàn)營收和利潤雙下滑的情況。在這樣的背景下，視頻號，就被提升到戰(zhàn)略層面。

圖源：36氪

在去年年報中和本次財報中，視頻號被提及了13次和12次，在后續(xù)的電話會議上，騰訊也花了很大力氣介紹視頻號的商業(yè)化潛力，并首次公布視頻號用戶總使用時長、視頻播放總量、日均視頻上傳量等指標(biāo)的具體增幅。

財報顯示，視頻號用戶參與度迎來爆發(fā)式上升，總用戶使用時長已經(jīng)超過朋友圈總用戶使用時長的80%，總視頻播放量同比增長超200%；日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增幅也都超過 100%。

并且視頻號舉辦了一系列備受歡迎的直播演唱會，每場均吸引千萬級用戶觀看，提高了用戶的黏性。

雖然透露出了不少相關(guān)數(shù)據(jù)，但短視頻平臺常用的日活、月活用戶數(shù)量，用戶使用市場等關(guān)鍵信息，平臺官方還未透露。

來自Questmobile的數(shù)據(jù)表明，截至2022年6月，視頻號月活用戶規(guī)模達(dá)到8.13億，作為對比，抖音為6.8億，快手3.9億。

根據(jù)視燈研究院《2021年視頻號發(fā)展白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，2021年視頻號日活躍用戶數(shù)量已超5億，2022年的DAU有望達(dá)到6億。

與此同時，視頻號所依賴的微信，截至今年6月底，月活躍賬戶數(shù)也達(dá)到12.99億。

綜合來看，單從用戶規(guī)模的角度來看，視頻號已經(jīng)開始超越抖音和快手。

圖源：Questmobile

并且相關(guān)高管透露，視頻號的商業(yè)化與信息流廣告，被認(rèn)為是“拓展市場份額及提升盈利能力的重要機遇?！?/p>

作為對比，2021年，字節(jié)跳動預(yù)計抖音的廣告收入為1500億。視頻號的商業(yè)潛力絕對不能低估，目前視頻號已經(jīng)開始加速商業(yè)化布局了。

7月18日，視頻號宣布首次接入信息流廣告；7月21日，視頻號小店上線，支持商家在視頻號場景內(nèi)開店經(jīng)營。

視頻號信息流廣告

細(xì)細(xì)數(shù)來，從正式推出到現(xiàn)在，視頻號僅度過兩年多的時間，就已經(jīng)從用戶規(guī)模上打破了抖音快手的雙雄格局，這個成長速度太驚人了。

值得注意的是，視頻號的短視頻模式，也有些與眾不同。

和抖音快手的定位不同，視頻號更注重內(nèi)容與社交的鏈接。

回顧過去的產(chǎn)品迭代信息，會發(fā)現(xiàn)在這兩年時間里，視頻號的功能不斷豐富。但更重要的是，平臺資源向視頻號的無條件傾斜。

因為集團從未將視頻號打造成一個獨立的短視頻功能，而是與整個微信生態(tài)緊密聯(lián)系，短視頻內(nèi)容，就是連接這個13億社交圈的重要一環(huán)。

在2021年的微信公開課上，張小龍花了50分鐘講述視頻號，他提出豪言：視頻化表達(dá)可能會是下一個10年內(nèi)容領(lǐng)域的主體。

圖源：微信公開課截圖

作為例證，最近五年，微信每天發(fā)送視頻數(shù)量上升了33倍。這表明在社交中，視頻的形式已經(jīng)成為一種必要因素。

為了進一步強化視頻與社交的鏈接，微信生態(tài)陸續(xù)向視頻號開放多級流量入口，陸續(xù)打通了騰訊會議、企業(yè)微信等多個場景。

用戶可以通過朋友圈、推薦、話題標(biāo)簽、搜一搜、看一看、公眾號、附近直播等等入口輕松進入，就連小程序和微信支付頁面支持跳轉(zhuǎn)到視頻號。

這種多元化入口的形式，不僅為視頻號帶來流量，更強化了用戶之間通過視頻號與視頻內(nèi)容的交流互動。類似于刷朋友圈一樣，和好友共同刷視頻號。

一個典型的使用場景是，用戶可以在同一個應(yīng)用內(nèi)，把視頻號的內(nèi)容轉(zhuǎn)給朋友看，也能看到朋友點贊、評論了哪些內(nèi)容，相比來回?fù)Q切兩個不同的APP，使用感顯然更加流暢。

而抖音快手們的定位，主要集中于“娛樂”，和他們不同，視頻號更注重內(nèi)容與社交的鏈接。

更重要的是，在各大電商平臺和短視頻平臺中，還沒有一個穩(wěn)定的私域流量聚集地。視頻號積蓄起來的私域流量池，順勢成為一張王牌。

并且視頻號還在加快企業(yè)與私域流量的鏈接。

8月17日消息，視頻號支持在直播間接入微信客服。用戶看到感興趣的商品和服務(wù)時，可以在直播間直接咨詢客服。

此前，視頻號主頁已經(jīng)上線“添加微信”和“客服”按鈕，當(dāng)用戶對視頻內(nèi)容感興趣，想要與創(chuàng)作者/品牌商家有進一步的聯(lián)系時，就可點擊添加運營者企業(yè)微信進行咨詢。

這樣來看，抖音快手在打造自身的電商閉環(huán)，實現(xiàn)“內(nèi)循環(huán)”之際，視頻號也學(xué)到了精髓。作為全網(wǎng)最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶平臺，視頻號依托微信打造的閉環(huán)生態(tài)，潛力想必會更大。

當(dāng)然，視頻號也并不是全無缺點。內(nèi)容生態(tài)、創(chuàng)作者數(shù)量、用戶使用時長等幾個核心指標(biāo)，還不夠好看。

尤其相比B站、抖音這些平臺，視頻號上的創(chuàng)作者們還沒有清晰的流量變現(xiàn)路徑，導(dǎo)致大家很難在這個平臺上投入大團隊做內(nèi)容。

如何讓創(chuàng)作者賺到錢，完善內(nèi)容生態(tài)，是視頻號在商業(yè)化之外，需要重點做的功課。

總的來看，視頻號對行業(yè)格局的打破，其實就是一場驗證“強關(guān)系社交需求”與“娛樂需求”能否完美融合的大實驗，正在重新定義短視頻。

據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，今年5月中國移動視頻活躍用戶數(shù)達(dá)到 9.63 億人，而在去年5月，中國移動視頻活躍用戶數(shù)為9.92億人。

以抖音為例，截至2020年8月,包含抖音火山版在內(nèi),抖音的日活躍用戶已超6億。兩年后的今天，抖音的月活用戶數(shù)量還徘徊在7億上下，今年5月，抖音APP月活規(guī)模達(dá)到6.95億，環(huán)比增長僅為0.41%。

這兩組數(shù)據(jù)，清晰地表明移動視頻行業(yè)已經(jīng)觸摸到流量天花板。危局之際，各大巨頭，逐漸找到短視頻的不同使用方法。

先說在直播電商領(lǐng)域與抖音快手三分天下的淘寶，今年以來，以短視頻為核心的內(nèi)容戰(zhàn)略，在整個大淘系不斷深化。

和視頻號一樣，淘寶也認(rèn)識到了相較傳統(tǒng)圖文，視頻表達(dá)方式的優(yōu)勢地位。于是淘寶開始不斷加碼短視頻賽道。

2021年，淘寶將APP首頁的“猜你喜歡”頻道的短視頻內(nèi)容比例，從7%提升到15%。今年6月，有阿里相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，首頁猜你喜歡的短視頻比例，預(yù)計在今年年底達(dá)到30%以上。

8月，有媒體注意到，在淘寶APP進行關(guān)鍵詞搜索后，部分商品不再以圖文形式展示，而是直接以短視頻形式出現(xiàn)。

淘寶的短視頻變革還在繼續(xù)，因為他們看到了短視頻內(nèi)容對用戶的留存，對電商的補足作用。全力發(fā)力電商的抖音，也意識到短視頻內(nèi)容對用戶體驗的影響。

8月15日，抖音內(nèi)部宣布將抖音電商的行業(yè)運營分出兩條業(yè)務(wù)線，即內(nèi)容業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)。將二者拆分，意味著抖音意識到內(nèi)容和電商同等重要。

最近還有媒體報道，為了提升用戶體驗，抖音上線了“內(nèi)容偏好設(shè)置”功能，用戶可以自行選擇喜好的內(nèi)容類型，增加不同內(nèi)容的推薦權(quán)重。一定程度上，平臺將內(nèi)容推薦的權(quán)利交給用戶進行自定義。

抖音需要在短視頻內(nèi)容和電商之間、在用戶留存和商業(yè)變現(xiàn)之間，尋找新的平衡。

這樣對比來看，似乎快手的生存空間被擠壓。但手握近5億用戶的快手，也有自己的王牌，那就是極強的用戶黏性。

這一點，體現(xiàn)在快手用戶的使用時長，以及快手電商超70%的復(fù)購率中。相較視頻號35分鐘左右的日均用戶使用時長，快手每天可以從用戶手中拿走近2個小時的時間。

為了強化這種優(yōu)勢，快手還推出直播帶崗和快招工功能，針對核心用戶痛點做功課。

總的來看，隨著視頻號的極速闖入，短視頻江湖的大洗牌正在加速。定位于“社交連接”的視頻號，它的崛起，不僅是行業(yè)排序的變化，更是對整個賽道的流量掠奪。

不過各平臺也在危機之中，逐漸找到平臺對短視頻、對流量的使用方法。短視頻的價值，也在不斷定義的過程中，逐漸擴大。

而在騰訊眼中，目前的視頻號還處于“養(yǎng)”的階段，這個表述，意味著他們對這個業(yè)務(wù)未來增長空間的長期看好。

如何將視頻號養(yǎng)得更強，還需要一個很長的過程。