視頻號正在內(nèi)測本地生活業(yè)務

視頻號盯上了本地生活這塊大蛋糕。

最近這段時間，視頻號動作不斷，繼升級品牌激勵計劃并上線游戲功能后，又開始小范圍內(nèi)測本地生活業(yè)務。

近日，視頻號上線了本地生活組件，商家可在視頻號直播間銷售兌換券，用于到店核銷、自提或同城上門配送等消費場景。目前已有不少頭部商家品牌成功上線團購兌換券，例如，漢堡王、肯德基、麥當勞等。

值得一提的是，當下視頻號本地生活分兩種類型，一種是短視頻場景，另一種則是直播場景接入組件。在此前的3月份，視頻號曾計劃過內(nèi)測圖文形式本地生活服務，不過后來由于缺少額外的流量扶持，達人們難以產(chǎn)生內(nèi)容創(chuàng)作動力，圖文內(nèi)測形式就被暫時擱置了。

如今，視頻號已將兌換券交易、到店自主點餐、外送到家等本地生活基礎設施搭建完畢，在本地生活領域邁出了一大步。

從商業(yè)化角度看，微信視頻號的商業(yè)化步伐越走越快了。

在過去一年，視頻號交出了一份令人滿意的成績單。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年中，視頻號月活躍用戶數(shù)已超過8億，位列短視頻賽道第一；直播帶貨銷售額同比增長了800%，累計獲得收入的創(chuàng)作者增長 264%；日活創(chuàng)作者數(shù)與日均視頻上傳量增長2倍，消費時長增長3 倍……

（圖源：騰訊科技）

最新財報顯示，今年第一季度，視頻號日活躍創(chuàng)作者數(shù)及日均視頻上傳量較去年同期上漲了兩倍多，擁有超過1萬個粉絲的創(chuàng)作者數(shù)較去年同期上漲了三倍多。

結合以上數(shù)據(jù)來看，正處于高速增長期的視頻號，為了繼續(xù)補齊微信的商業(yè)生態(tài)拼圖，已經(jīng)跑出了商業(yè)化“加速度”。

基于此，視頻號不斷利用流量優(yōu)勢，完成內(nèi)容分發(fā)，幫助本地商家打通線上線下渠道，進一步拓展商業(yè)邊界。

近期，視頻號針對618年中大促，近期還發(fā)布了一系列針對商家的優(yōu)惠政策。例如，在活動期間，將平臺所有商家的技術服務費費率下調(diào)至1%等。

另外，視頻號還推出了“先用后付”功能，并灰度測試運費險，全面優(yōu)化商家和用戶的交易體驗等。

而如今視頻號盯上了發(fā)展正酣的本地生活領域，顯然也是為了抓住這個巨大的機會，將商業(yè)化帶入加速沖刺階段。

隨著視頻號不斷完善本地生活領域的布局，其他巨頭平臺不可能“坐以待斃”，必將采取反擊行動，彼時行業(yè)的硝煙味也會越來越濃烈。

近兩年來，本地生活賽道火熱，巨頭紛紛出手，行業(yè)進入了“內(nèi)卷”時代。

尤其近段時間，各大巨頭平臺都加快了本地生活領域的布局速度。先說美團，今年4月17日，美團在全國20多個城市上線了團購配送業(yè)務，似乎有意全面對標抖音。

與此同時，美團外賣還對“神券節(jié)”活動進行了升級，邀請了眾多明星和達人進行外賣直播帶貨，活動期間美團平臺的訂單周同比漲幅超50%，美團訂單占其整體訂單約80%。

此外，美團還深耕于自動配送領域，通過科技創(chuàng)新積極拓展本地生活服務陣地。4月27日，美團無人機與5A級景區(qū)深圳世界之窗達成合作，使用無人機為在景區(qū)內(nèi)點外賣的用戶遞送商品，最快5分鐘即可送達。

依照目前來看，美團正持續(xù)發(fā)揮著自身所積累的資源優(yōu)勢，為本地生活板塊的業(yè)績增長帶來放大效應。

另一邊，抖音也在加快本地生活服務的布局速度，不僅針對五一假期啟動了“心動五一”“尋味五一”“美食號召令”等活動，還聚焦用戶體驗，進一步擴大了小時達的測試范圍。數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務GMV較2021年增長了7倍，目前，抖音生活服務業(yè)務已覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。

阿里巴巴方面，3月22日，高德宣布與阿里本地生活旗下的到店業(yè)務口碑正式合并，未來阿里將把日活穩(wěn)定破億的高德當成本地生活到店業(yè)務的重點突圍陣地。

除此之外，拼多多推出社群團購平臺“快團團”，并啟動了本地生活服務商招商活動；快手目前已經(jīng)入駐上海、成都、杭州等多個重點城市并開展運營；小紅書也開始布局團購業(yè)務，推出了“食力發(fā)店計劃”和“探照燈計劃”，大力扶持本地生活商家成長……

這些巨頭平臺之所以選擇入局，無非是看中了本地生活背后的萬億市場。2021年，我國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務行業(yè)的市場規(guī)模達到2.6萬億元，同比增速為15.1%，預計2025年，其市場規(guī)模將突破4萬億元。

面對這樣一個潛力巨大的增量市場，各大巨頭平臺若是退縮畏戰(zhàn)，極有可能會被對手直接擠下牌桌。

或許正是因此，本地生活才成為兵家必爭之地，不管是高德地圖這類工具平臺，還是抖音、快手這類內(nèi)容平臺都想從中分一杯羹。

雖然本地生活賽道玩家眾多，選擇的打法也大相徑庭，但他們都有一個共同點：把內(nèi)容作為發(fā)展本地生活的一把利器。

先以抖音為例，2019年，抖音上線了功能豐富的“商家”頁，用戶可以明了地接觸到商家的各類促銷、優(yōu)惠信息，并支持用戶“在線預訂”。

2021年，抖音上線“優(yōu)惠團購”和“熱門榜單”功能，并舉辦了線下探店達人招募大會，通過基于達人流量獎勵，激發(fā)他們的創(chuàng)作欲望，產(chǎn)出更多優(yōu)質的探店視頻，進而拉動用戶的消費欲望。

如今，抖音本地生活服務又拓展到了直播領域，內(nèi)容創(chuàng)作者也在探店達人的基礎上，增添了眾多品牌商家。

再以美團為例，2023年，美團將視頻化作為到店業(yè)務的重點項目之一，一口氣開放了將近40個短視頻相關崗位的招聘需求。此前，其與快手達成戰(zhàn)略互聯(lián)互通合作，同樣也是希望通過短視頻內(nèi)容引導用戶消費。

一個是憑借短視頻內(nèi)容起家的抖音，一個深耕外賣業(yè)務多年的美團。雖然二者在本地生活領域的起點不同，但現(xiàn)如今都將“如何最大限度地挖掘內(nèi)容增量”放在了很重要的位置上。

縱觀整個本地生活行業(yè)，幾乎所有平臺對待內(nèi)容的態(tài)度，都從“能不能做”轉化成了“必須要做”。很明顯，內(nèi)容已慢慢成為本地生活平臺必不可少的核心武器。

依照今年的形勢來看，小紅書這類內(nèi)容種草平臺也開始入局本地生活賽道，基于內(nèi)容場景下升級本地生活服務逐漸趨于常態(tài)化，這也會讓平臺與創(chuàng)作者碰撞出更多的火花，進一步促使用戶多元化內(nèi)容體驗升級。

總而言之，在熱鬧非凡的本地生活賽道中，以視頻號為代表的各類互聯(lián)網(wǎng)平臺不僅面臨著歷史性的發(fā)展新機遇，也面臨著前所未有的重大挑戰(zhàn)。在這種情況下，繼續(xù)聚焦內(nèi)容或許才是最有效的突圍方式。

內(nèi)容這把火從去年燒到了現(xiàn)在，未來也許還會更加猛烈。