抖音上線團(tuán)購配送，正面叫板美團(tuán)

抖音在本地生活上又邁進(jìn)了一大步，這回美團(tuán)坐不住了。

12月初，抖音生活服務(wù)對外宣布，抖音平臺新將上線外賣鏈路——團(tuán)購配送，并已經(jīng)與順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送等配送方達(dá)成了合作，今后消費者在抖音上選擇團(tuán)購配送的商品，將由這些配送平臺為消費者提供配送服務(wù)。與此同時，抖音和餓了么的合作也已在南京正式落地試點。

這兩件大事的同時落地，意味著開發(fā)出來前兩條新的外賣鏈路，一張更多元、覆蓋面更廣、履約能力更強(qiáng)的配送網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)搭建完成。

盡管在2019年美團(tuán)的到店GMV就超過了2000億元，但抖音的進(jìn)擊對美團(tuán)來說仍舊不可不防，畢竟美團(tuán)就曾經(jīng)在這上面吃過虧。

2020年8月，拼多多突然推出“多多買菜”，打了美團(tuán)個措手不及，導(dǎo)致美團(tuán)在其上線后一個月便提前推出了“美團(tuán)優(yōu)選”的千城計劃，掣肘“多多買菜”，雖說沒有什么實質(zhì)性的影響，但也的確打亂了美團(tuán)原本的計劃。

而今天的抖音就像當(dāng)年的拼多多，甚至在潛質(zhì)和實力上來說有過之而無不及，美團(tuán)自然會更加關(guān)注。據(jù)悉，美團(tuán)內(nèi)部對抖音的態(tài)度十分忌憚，甚至成立了專門的項目組防御抖音。

必須承認(rèn)的是，抖音在本地生活上的發(fā)展確實快得超乎所有人的想象，抖音作為一個以短視頻發(fā)家的平臺，去年以來宣布進(jìn)軍電商領(lǐng)域，并在短短兩年時間，就已經(jīng)取得了十分突出的成績。

這次抖音大力布局本地生活市場，不禁令人疑惑：抖音能不能攻陷美團(tuán)，在本地生活賽道也占上一席之地。

的確，抖音自身的屬性在本地生活極度貼切，無論是巨大的流量，廣告場景的適配度，還是投放的精準(zhǔn)度和集中性，對本地生活來說都是極好的優(yōu)勢。

并且發(fā)展前景足夠大的本地生活本就是抖音一直在探索的重點業(yè)務(wù)。早在2020年，抖音就圍繞生活服務(wù)、餐飲等領(lǐng)域挖掘客戶，在2021年7月內(nèi)測了外賣業(yè)務(wù)，但由于缺乏配送的鏈路，該業(yè)務(wù)沒多久便被擱置了。

但這次有了順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送等配送方的支持下，到家業(yè)務(wù)的履約問題也得到了改善，這也正是美團(tuán)這次會如此忌憚抖音的原因之一。

先來看一組數(shù)據(jù)，今年上半年，抖音本地生活上半年的GMV達(dá)到了220億元，其中光一季度的GMV就超過了100億元，二季度的GMV則在110億元到120億元之間，整個上半年都呈增長趨勢。

抖音本地生活的成績可以說是得到了極大的飛躍，要知道抖音本地生活去年一整年的目標(biāo)才200億元，并且還沒有完成這個目標(biāo)。但今年僅用了半年時間就超越了去年一整年的成績，不出意外的話，抖音今年本地生活的GMV很有可能達(dá)到500億。

GMV雖高，但有的商家卻并不買賬，“不能光看GMV，要看GTV。”

GMV和GTV的區(qū)別也很簡單，GMV是總交易額，可以把GMV理解為“銷售額＋取消訂單金額＋拒收訂單金額＋退貨訂單金額”；而GTV則是扣除了退貨等情況后的交易總額，簡單來說就是“核銷金額”。

（團(tuán)購套餐，左抖音，右美團(tuán)）

打個比方，在抖音的廣告推送下，有100個人購買了團(tuán)購套餐，但是由于各種原因，只有一半的人消費了，另外一半人選擇了退款，那么抖音在這個團(tuán)購套餐中的GTV就只有GMV的一半。

而核銷作為本地生活中最重要的一個環(huán)節(jié)，抖音和美團(tuán)之間，似乎還隔著好幾個抖音的差距。

一般來說，人們會在以下三種情況使用團(tuán)購，一是在確定了目標(biāo)之后上美團(tuán)等平臺看該店鋪或套餐有沒有團(tuán)購活動；二是有需求時主動在平臺上搜索合適的團(tuán)購，再去核銷；三是在沒有購買打算的前提下，被團(tuán)購或者店鋪的活動吸引，沖動購買。

前兩種情況下購買團(tuán)購的消費者有較大的可能會完成核銷，而第三種情況下購買的消費者則更容易產(chǎn)生退款。

而基于抖音“興趣電商”的定位，再加上短視頻更容易產(chǎn)生視覺沖擊，導(dǎo)致用戶在抖音出現(xiàn)沖動消費、刺激消費等情況較多，因此產(chǎn)生退款的可能性也更大。

據(jù)中泰證券測算，推送式團(tuán)購GMV轉(zhuǎn)換到真正核銷的比例僅為50%-60%，而以美團(tuán)為代表的主動搜索式團(tuán)購的核銷率在90%以上。

顯然，從團(tuán)購券的核銷率上看，抖音也是遠(yuǎn)低于美團(tuán)的。

而關(guān)于抖音推出團(tuán)購配送這一行為，大家最關(guān)心的事情就是：在抖音發(fā)起猛烈的攻勢下，美團(tuán)會不會受到威脅？

先說結(jié)論，影響肯定會有，但還談不上威脅。

首先，雖然說今年以來抖音頻頻對本地生活領(lǐng)域出手，但體量仍舊很小，再加上正處于起步階段，抖音的主要目的是開拓增量市場，對美團(tuán)存量市場影響暫且可以忽略不計。

其次，從美團(tuán)的業(yè)務(wù)上看，美團(tuán)的本地生活板塊不是只有外賣和團(tuán)購，酒店和旅游也是極大的營收來源，而抖音目前主要發(fā)力點是外賣團(tuán)購業(yè)務(wù)，在酒店服務(wù)上并不如美團(tuán)完善。

（美團(tuán)業(yè)務(wù)板塊）

從2022年Q2開始，美團(tuán)把原先的三大業(yè)務(wù)板塊拆成了兩個大版塊，分別是核心本地商業(yè)板塊和新業(yè)務(wù)板塊，其中核心本地商業(yè)就包括外賣、閃購、民宿、到店酒旅等。

從美團(tuán)三季度財報來看，外賣單量大約46億，日約5000萬單左右，同比增長約14.6%，營收增速約23.5%，達(dá)到約327億元；閃購單量同比增長約67%，營收同比增速約70%，單季度營收31億左右，并且仍在加速增長；民宿營收規(guī)模較小，與上一季度相比差別不大，營收約4億元。

而美團(tuán)的到店GTV增速約30%，雖然受大環(huán)境的影響消費者的差旅活動有所降低，但這一板塊的總體GTV增速依舊達(dá)到18%左右，營收增速約20%，達(dá)到約103億。

毫無疑問，從本地生活一整個板塊來看，短時間內(nèi)抖音對美團(tuán)的影響確實很小。

（圖源：美團(tuán)財報）

最后，現(xiàn)階段的抖音更像是一個宣傳平臺和流量入口，消費者看中的是低價，商家看中的是流量，但這樣的經(jīng)營環(huán)境是不穩(wěn)定且不健康的。

現(xiàn)階段來看，抖音團(tuán)購的確流量更大，而且有一部分比美團(tuán)上便宜，但出現(xiàn)這種情況的原因是抖音只上架了不到美團(tuán)10%的sku，它可以通過流量集中灌溉并提供更多補(bǔ)的補(bǔ)貼。隨著抖音上線的團(tuán)購越來越多，這種情況出現(xiàn)難得頻率將大大降低，直至抹平差價。

到那個時候，如果用抖音和用美團(tuán)已經(jīng)沒什么差別的話，那為什么消費者要放棄用美團(tuán)的習(xí)慣選擇抖音呢？

簡而言之，對美團(tuán)來說，短時間內(nèi)抖音基本沒什么威脅；而對抖音來說，想要追上美團(tuán)，并不容易。