京東為什么推百億補(bǔ)貼？劉強(qiáng)東怕什么

京東的重頭戲來(lái)了。

3月7日，京東零售召開了一年一度的表彰大會(huì)。會(huì)上，京東零售CEO辛利軍提出了京東零售2023的四大必贏之戰(zhàn)——下沉市場(chǎng)、供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)，下沉市場(chǎng)被置于首位。

需要注意的是，3月6日，京東正式上線了百億補(bǔ)貼頻道。3月底，對(duì)標(biāo)聚劃算和拼多多限時(shí)秒殺的“京東秒殺”也會(huì)在改版后上線。

（京東百億補(bǔ)貼專區(qū)）

再結(jié)合劉強(qiáng)東此前頻繁強(qiáng)調(diào)低價(jià)策略，重申“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”等行為來(lái)看，京東勢(shì)要用低價(jià)搶占更多的市場(chǎng)份額。

時(shí)間撥回2019年的京東零售表彰大會(huì)，當(dāng)時(shí)京東集團(tuán)CEO徐雷就曾表示，未來(lái)三年，要在下沉市場(chǎng)再造一個(gè)京東。

次年，徐雷給京東零售定下的必贏之戰(zhàn)是“全渠道、下沉市場(chǎng)和平臺(tái)生態(tài)”。而今年辛利軍又表示，低價(jià)是2023年京東零售最核心的戰(zhàn)略方向，百億補(bǔ)貼僅僅只是開始。

顯然，近五年來(lái)，京東有一個(gè)很大的心愿，那就是拿到低價(jià)入場(chǎng)券，在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。在強(qiáng)烈的愿望和決心的驅(qū)使下，今年京東要對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行更深入廣闊的探索。

（圖源：海豚智庫(kù)）

值得一提的是，2019年之前，京東長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。直到2019年下旬，京東成立京喜事業(yè)部，最終取得了全年歸母凈利潤(rùn)達(dá)到122億元的優(yōu)異成績(jī)，實(shí)現(xiàn)了10年來(lái)首次盈利。

但可惜的是，強(qiáng)勢(shì)崛起的拼多多，一直深耕于下沉市場(chǎng)，搶走了大部分市場(chǎng)份額，京喜開始節(jié)節(jié)敗退。

2021年第四季度，京喜拼拼的日單量約為800萬(wàn)、GMV約為90億，而同期多多買菜的日單量和GMV，分別為4400萬(wàn)、430億，兩者存在明顯差距。

（圖源：21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論）

另有數(shù)據(jù)顯示，僅2021年下半年，京喜拼拼及社區(qū)電商的虧損數(shù)額就達(dá)到了35億左右。

去年，劉強(qiáng)東宣告京喜失敗，不僅事業(yè)群被解散，京喜拼拼、京喜 APP、京喜通還并入了京東零售。

不得不提到的是，京東自營(yíng)零售業(yè)務(wù)是京東最大的收入來(lái)源，在總營(yíng)收中占比80%。

財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度，京東自營(yíng)零售營(yíng)收1970億元，同比增長(zhǎng)5.9%，增速低于市場(chǎng)預(yù)期。而第一季度到第三季度，京東自營(yíng)零售營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.9%，增速低于行業(yè)大盤。

顯然，京東自營(yíng)零售業(yè)務(wù)的增速表現(xiàn)并不起眼，急需尋找新的增長(zhǎng)可能性。而這或許也是京東繼京喜大撤退后，再度將下沉市場(chǎng)升級(jí)為重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)的原因之一。

除此之外，京東長(zhǎng)期以來(lái)帶給用戶的印象是“品質(zhì)好、配送快、價(jià)格高”，深受一、二線用戶喜愛(ài)。但相比之下，京東在低線城市卻略顯局促。

不過(guò)這也說(shuō)明了下沉市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，京東有必要重新挖掘其中的價(jià)值。

事實(shí)上，自成立以來(lái)，京東沒(méi)少在下沉市場(chǎng)布局。

從劉強(qiáng)東宣布，京東將在全國(guó)開設(shè)超過(guò)一百萬(wàn)家京東便利店，其中一半在農(nóng)村，到京東家電啟動(dòng)“星火計(jì)劃”，意在將旗下專賣店打造為縣域零售終端，再到上線社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)京喜拼拼，對(duì)其寄予厚望。

此外，京東還在2020年4月發(fā)布過(guò)專門針對(duì)下沉市場(chǎng)需求的“京東極速版”?，F(xiàn)如今，京東又上線了百億補(bǔ)貼頻道，“京東招商”公眾號(hào)還發(fā)布了京喜的招商指南。

種種跡象表明，京東從來(lái)沒(méi)有放棄下沉市場(chǎng)，未來(lái)也會(huì)整合多方資源進(jìn)行布局。

話又說(shuō)回來(lái)了，下沉市場(chǎng)為何如此重要，拿下這片市場(chǎng)對(duì)京東來(lái)說(shuō)意味著什么？要想知道這個(gè)，我們得先了解什么是下沉市場(chǎng)。

一般來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)指的是三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有超過(guò)七成的人口來(lái)自三線及以下城市。也就是說(shuō)，70%的消費(fèi)者來(lái)自下沉市場(chǎng)。

此外，截至2020年，我國(guó)零售市場(chǎng)規(guī)模超40萬(wàn)億，其中阿里、京東、拼多多等電商巨頭占了整個(gè)零售行業(yè)20%的市場(chǎng)份額，規(guī)模已然不小。

但從商品品類來(lái)看，早年間，京東的3C產(chǎn)品一騎絕塵，阿里的服飾和拼多多的農(nóng)產(chǎn)品占領(lǐng)了很大一部分市場(chǎng)，而其他品類尚且空白。

拼多多早就意識(shí)到了這一點(diǎn)，其于2019年推出了“百億補(bǔ)貼”，覆蓋了百貨、數(shù)碼、手機(jī)到美妝、家電等多種品類，并通過(guò)對(duì)3C產(chǎn)品的持續(xù)大力補(bǔ)貼，成功塑造了低價(jià)形象，一躍成為“下沉市場(chǎng)之王”，還順便蠶食了京東的3C市場(chǎng)。

要知道，3C產(chǎn)品在京東總營(yíng)收中占比約五成，在京東自營(yíng)零售中占比約六成。而2022年前三季度，京東數(shù)碼家電產(chǎn)品的營(yíng)收增速分別為14%、0%和7.6%，均創(chuàng)下2019年以來(lái)的新低。

可以說(shuō)，京東如今推出“百億補(bǔ)貼”頻道，正是為了反擊拼多多。

值得注意的是，數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年，阿里的GMV為8.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)2.4%；京東的GMV為3.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.8%；而拼多多的GMV為 3.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)35%。

很明顯，拼多多具備超強(qiáng)的增長(zhǎng)價(jià)值，其超越京東只不過(guò)是時(shí)間問(wèn)題。

而京東作為一個(gè)以一二線城市用戶為主的電商平臺(tái)，在下沉市場(chǎng)向來(lái)不占優(yōu)勢(shì)，尤其在拼多多崛起之后，京東的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力又持續(xù)下滑。

在這種背景下，京東不可能不慌。這或許也是它重新踏上下沉市場(chǎng)之路的重要原因。

不管從哪方面看，堅(jiān)持低價(jià)策略，攻向下沉市場(chǎng)，是京東最好的選擇。

目前看來(lái)，京東的“招數(shù)”是否能奏效，這不僅關(guān)系到它的盈利能力，還關(guān)乎行業(yè)的未來(lái)走向。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國(guó)下沉市場(chǎng)的用戶規(guī)模正在穩(wěn)步擴(kuò)大。截至2022年4月，國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)的月活躍用戶達(dá)到6.92億，在整體中占比58.4%。

可以說(shuō)，下沉市場(chǎng)蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)，為電商平臺(tái)的發(fā)展創(chuàng)造了更多可能性。基于此，下沉市場(chǎng)成為了各大電商平臺(tái)十分重要的增量來(lái)源。

除了前面談到的拼多多和京東，阿里也加快了下沉市場(chǎng)的布局節(jié)奏。

2018年底，淘寶天天特賣升級(jí)為天天特賣；2019年，阿里整合了聚劃算、天天特賣、淘搶購(gòu)；2020年，阿里正式發(fā)布淘寶特價(jià)版，推出“超級(jí)工廠計(jì)劃”和“百億產(chǎn)區(qū)計(jì)劃”。

而后，淘特還升級(jí)了官方補(bǔ)貼、限時(shí)搶購(gòu)、好看不貴三個(gè)頻道，并新增了“淘特10元店”“淘特100”等頻道，逐漸承擔(dān)起淘系平臺(tái)的“拉新”重?fù)?dān)。

阿里巴巴2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，淘特用戶突破2.8億，季度支付訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，下沉市場(chǎng)的用戶滲透率顯著提升。

除了電商三巨頭，抖音也在加速下沉。去年雙十一期間，抖音上線了“9塊9”特價(jià)包郵頻道，商品品類涵蓋了家居日用、個(gè)護(hù)家清、服飾鞋包、食品飲料、美妝護(hù)膚等八個(gè)品類。

很明顯，抖音也想以低廉的商品價(jià)格，進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。也許不久之后，拼多多、阿里、京東和抖音會(huì)再度掀起一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，圍繞下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪會(huì)愈發(fā)激烈。

值得一提的是，不管是電商三巨頭還是抖音，在進(jìn)入下沉市場(chǎng)之后，都無(wú)法避免地受到物流基礎(chǔ)設(shè)施的牽制。

由于低線城市、農(nóng)村地區(qū)交通不夠便利，極易導(dǎo)致物流成本攀升，從而影響商品價(jià)格。而低價(jià)又是下沉市場(chǎng)的敲門磚，電商平臺(tái)必須解決物流問(wèn)題，才有可能成為最后的贏家。

總而言之，下沉市場(chǎng)是電商平臺(tái)不可錯(cuò)過(guò)的大蛋糕。接下來(lái)，誰(shuí)先抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)物流突破，將會(huì)是下一階段的最大看點(diǎn)。