跟京東比低價(jià)，拼多多盡管放馬過(guò)來(lái)

劉強(qiáng)東要抄老底了。

電商迎來(lái)新變革

當(dāng)發(fā)現(xiàn)低價(jià)無(wú)法成為“靈丹妙藥”之后，各大電商平臺(tái)開(kāi)始掉轉(zhuǎn)船頭了。反應(yīng)較快的平臺(tái)是淘寶和抖音。

今年618結(jié)束后，淘天集團(tuán)立刻調(diào)整戰(zhàn)略布局。

其中，顯著的變化包括：減少對(duì)“五星價(jià)格力”的依賴，根據(jù)GMV分配資源，淘寶將更加注重商品品質(zhì)與銷售效能。

另外，淘寶還推出了“黑標(biāo)店”，引入1688優(yōu)質(zhì)工廠，旨在滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與價(jià)值的雙重追求。

沒(méi)過(guò)多久，抖音電商就決定將GMV重新放回第一優(yōu)先級(jí)。

報(bào)道稱，價(jià)格力不再是抖音的首要任務(wù)。平臺(tái)將調(diào)整比價(jià)系統(tǒng)，從下個(gè)月起，抖音的非標(biāo)品很可能取消比價(jià)。

另外，有商家發(fā)現(xiàn)抖店的優(yōu)價(jià)推手后臺(tái)頁(yè)面發(fā)生了變化：同款高價(jià)、同款低價(jià)、全網(wǎng)低價(jià)的比價(jià)標(biāo)簽已經(jīng)消失。

未來(lái)，抖音電商的算法規(guī)則或?qū)⒅鼗谿PM（千次曝光成交的銷售額）時(shí)代。GPM考核的是直播間銷售額，銷售額越高，證明直播間越有價(jià)值。

圖源：微博@界面新聞

近年來(lái)，漫長(zhǎng)而激烈的電商價(jià)格戰(zhàn)，已對(duì)平臺(tái)、商家、消費(fèi)者造成一定沖擊。

今年618，多方矛盾沖突幾乎被擺上臺(tái)面。

其中，居高不下的退貨率、跨平臺(tái)比價(jià)，讓商家不堪重負(fù)，紛紛選擇閉店；但貨不對(duì)板，質(zhì)量低下的商品又引發(fā)消費(fèi)者的吐槽；一味的卷低價(jià)也沒(méi)有讓平臺(tái)的廣告和傭金收入得到顯著提升。

因此，電商平臺(tái)開(kāi)始選擇在“低價(jià)戰(zhàn)”上剎車調(diào)整，關(guān)注銷售額，傾向于自身變現(xiàn)。

然而，還是有平臺(tái)選擇死磕低價(jià)。例如京東，就在競(jìng)聘“價(jià)格屠夫”的道路上越走越遠(yuǎn)。

近日，京東推出了全新IP“京東超級(jí)18”，號(hào)稱“花18元小錢(qián)薅到大羊毛”。平臺(tái)試圖通過(guò)持續(xù)不斷的低價(jià)優(yōu)惠，吸引新客戶，留住現(xiàn)有客戶，將低價(jià)作為核心戰(zhàn)略繼續(xù)推進(jìn)。

與此同時(shí)，拼多多也舍不得“低價(jià)”這一安身立命之本。

平臺(tái)很難改變按轉(zhuǎn)換率分發(fā)流量的邏輯，還是鼓勵(lì)以低價(jià)換更高的訂單量，用效率取勝，維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

值得一提的是，電商平臺(tái)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)并沒(méi)有結(jié)束。

一方面，淘寶和抖音選擇弱化低價(jià)，思考用戶價(jià)值；另一方面，它們也會(huì)再次面臨增長(zhǎng)的壓力。

經(jīng)過(guò)調(diào)整后，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略或許能完美執(zhí)行，帶來(lái)新的增長(zhǎng)；也可能因?yàn)樾碌淖兞慷俅握{(diào)整，一切都是未知。

但可以確定的是，在這個(gè)存量時(shí)代，低價(jià)已成為一把雙刃劍。如何用好低價(jià)“利器”，將成為各大電商平臺(tái)長(zhǎng)期思考的重要命題。

京東血戰(zhàn)低價(jià)

當(dāng)有的人從低價(jià)漩渦中掙扎出身的時(shí)候，有的人卻選擇一頭扎進(jìn)低價(jià)的深水。

今年以來(lái)，京東瞄準(zhǔn)“低價(jià)”頻頻發(fā)力，來(lái)勢(shì)洶洶。

5月，京東將“京喜”更名為“京喜自營(yíng)”，并針對(duì)白牌商家推出了全托管模式。據(jù)悉，京喜自營(yíng)的前身是京東旗下特價(jià)購(gòu)物平臺(tái)“京喜拼購(gòu)”。

當(dāng)前，該業(yè)務(wù)的定位主要是幫助京東獲得更多下沉市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感的新用戶，以及拉高平臺(tái)新用戶的留存率。

在全托管模式下，京喜全面接手運(yùn)營(yíng)、物流配送、售后服務(wù)等關(guān)鍵流程，商家則專注于生產(chǎn)。通過(guò)高效的供應(yīng)鏈管理，京喜能從中賺取商品價(jià)格差，為消費(fèi)者提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品。

今年618期間，京喜自營(yíng)的數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)門(mén)紅4小時(shí)內(nèi)訂單量超過(guò)100萬(wàn)，環(huán)比前一日增長(zhǎng)220%。

圖源：京東

6月，京東的“華冠折扣超市”正式開(kāi)業(yè)。超市門(mén)店面積超3000平，品類覆蓋米面糧油、酒水飲品、烘焙面點(diǎn)、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋奶、日用百貨等。

華冠超市主打的是“天天低價(jià)”，其背后依靠的是京東的供應(yīng)鏈，商品也是由采銷人員深入工廠直采的，致力于將最大的優(yōu)惠帶給消費(fèi)者。

7月，“京東超級(jí)18”上線。每月17日晚8點(diǎn)至18日全天，京東會(huì)為用戶提供極致優(yōu)惠的爆款產(chǎn)品，而且一口價(jià)只賣(mài)18元。

參與首期活動(dòng)的商品有日常售價(jià)上萬(wàn)元的“超級(jí)全家桶”超值套裝，還包括茅臺(tái)、戴森除螨吸塵器、寶格麗香水等知名品牌產(chǎn)品。

首先，所有商品都賣(mài)18元，這種玩法不太像促銷，更像是秒殺。

另外，與以往促銷不同的是，京東不會(huì)將這些商品一次性全放出，而是采用不定時(shí)、不定位置的方式分批上架。

因此，用戶需要在活動(dòng)期間時(shí)常瀏覽活動(dòng)頁(yè)面才有機(jī)會(huì)搶購(gòu)入手。

圖源：微博@京東

可以看出，京東正試圖打破“6·18”低價(jià)心智的時(shí)間局限性，把大促的時(shí)間周期從年直接縮減為月。

這種類似會(huì)員日的形式，有利于將低價(jià)意識(shí)滲透到全年購(gòu)物周期，從而提高用戶每月的活躍度和粘度。

事實(shí)上，作為撬動(dòng)流量的利器，低價(jià)確實(shí)能顯著拉動(dòng)用戶活躍度。但也很可能導(dǎo)致商家利潤(rùn)空間壓縮，產(chǎn)品質(zhì)量下降，用戶體驗(yàn)受損。

對(duì)于成熟的商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，讓鏈條上各個(gè)環(huán)節(jié)都有利可圖，才是能夠持續(xù)的低價(jià)范本。

未來(lái)，如何利用供應(yīng)鏈資源協(xié)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)分配，將決定著京東能否打好低價(jià)這張牌。

京東轉(zhuǎn)型困難

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變遷，各大電商平臺(tái)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度產(chǎn)生了分化。

為什么京東卻固守低價(jià)呢？或許，這是因?yàn)榫〇|才投入到競(jìng)爭(zhēng)中不久，當(dāng)前調(diào)整戰(zhàn)略實(shí)在是措不及防，來(lái)不及抽身。

事實(shí)上，在過(guò)去幾年電商激戰(zhàn)中，京東一直后知后覺(jué)。

關(guān)于內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，京東被戲稱“起了大早，趕了晚集”。

早在2016年，京東就成立了直播業(yè)務(wù)，但一直發(fā)展得不溫不火；2021年，直播帶貨已成為電商標(biāo)配，京東也邀請(qǐng)了部分明星和企業(yè)家來(lái)直播。但主播的影響力并沒(méi)有為京東帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

直到近兩年，京東持續(xù)投入大量資源，吸引創(chuàng)作者入駐平臺(tái)，但直播電商日益疲乏，增長(zhǎng)見(jiàn)頂。另外，在熱門(mén)的短劇賽道上，京東也是姍姍來(lái)遲，落后于淘寶和拼多多。

在價(jià)格戰(zhàn)中，京東更是一個(gè)后發(fā)選手。

2019年，拼多多率先推出百億補(bǔ)貼，獲得了超過(guò)1億的活躍用戶數(shù)，參與商家數(shù)近3000家。隨后，百億補(bǔ)貼一炮而紅，淘寶連忙跟進(jìn)。

彼時(shí)，京東為了降本保利潤(rùn)，還一度減少了用戶補(bǔ)貼。直到去年3月，百億補(bǔ)貼終于在京東APP亮相。

但該頻道的反響平平，效果不佳。部分商品價(jià)格沒(méi)有拼多多便宜，覆蓋的產(chǎn)品種類也不多。

圖源：京東

如今，淘寶、抖音決定弱化低價(jià)，京東卻選擇在低價(jià)上“一條路走到黑”。

無(wú)論是2023年的放開(kāi)POP招商、下調(diào)運(yùn)費(fèi)門(mén)檻、做采銷直播，還是今年的秒送專區(qū)、9.9包郵，都體現(xiàn)了京東貫徹低價(jià)的決心和魄力。

過(guò)去，京東靠重資產(chǎn)模式取得了巨大的成功，例如搞自營(yíng)、自建物流等。

但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變遷，京東作為重資產(chǎn)型電商平臺(tái)，想要快速轉(zhuǎn)型也變得不易。

官方數(shù)據(jù)顯示，京東員工近52萬(wàn)人，這個(gè)數(shù)字是阿里的2倍、騰訊的5倍、拼多多的30倍。

除此之外，相比于其他平臺(tái)，京東在低價(jià)戰(zhàn)略上承受的代價(jià)更大。

例如，淘寶的補(bǔ)貼模式是由平臺(tái)和商家共同讓利。但京東的自營(yíng)低價(jià)，卻是割自己的肉。

因此，盡管營(yíng)收有所增長(zhǎng)，京東的收入增幅卻一直下滑。今年一季度，京東零售板塊經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率4.1%，低于去年同期的4.6%。

當(dāng)前，隨著淘寶、抖音逐漸從價(jià)格戰(zhàn)中抽身，京東能否成功突圍，還沒(méi)有定論?；蛟S，正如劉強(qiáng)東所強(qiáng)調(diào)的，京東改變需要時(shí)間。