跟京東比低價，拼多多盡管放馬過來

劉強(qiáng)東要抄老底了。

電商迎來新變革

當(dāng)發(fā)現(xiàn)低價無法成為“靈丹妙藥”之后，各大電商平臺開始掉轉(zhuǎn)船頭了。反應(yīng)較快的平臺是淘寶和抖音。

今年618結(jié)束后，淘天集團(tuán)立刻調(diào)整戰(zhàn)略布局。

其中，顯著的變化包括：減少對“五星價格力”的依賴，根據(jù)GMV分配資源，淘寶將更加注重商品品質(zhì)與銷售效能。

另外，淘寶還推出了“黑標(biāo)店”，引入1688優(yōu)質(zhì)工廠，旨在滿足消費(fèi)者對品質(zhì)與價值的雙重追求。

沒過多久，抖音電商就決定將GMV重新放回第一優(yōu)先級。

報(bào)道稱，價格力不再是抖音的首要任務(wù)。平臺將調(diào)整比價系統(tǒng)，從下個月起，抖音的非標(biāo)品很可能取消比價。

另外，有商家發(fā)現(xiàn)抖店的優(yōu)價推手后臺頁面發(fā)生了變化：同款高價、同款低價、全網(wǎng)低價的比價標(biāo)簽已經(jīng)消失。

未來，抖音電商的算法規(guī)則或?qū)⒅鼗谿PM（千次曝光成交的銷售額）時代。GPM考核的是直播間銷售額，銷售額越高，證明直播間越有價值。

圖源：微博@界面新聞

近年來，漫長而激烈的電商價格戰(zhàn)，已對平臺、商家、消費(fèi)者造成一定沖擊。

今年618，多方矛盾沖突幾乎被擺上臺面。

其中，居高不下的退貨率、跨平臺比價，讓商家不堪重負(fù)，紛紛選擇閉店；但貨不對板，質(zhì)量低下的商品又引發(fā)消費(fèi)者的吐槽；一味的卷低價也沒有讓平臺的廣告和傭金收入得到顯著提升。

因此，電商平臺開始選擇在“低價戰(zhàn)”上剎車調(diào)整，關(guān)注銷售額，傾向于自身變現(xiàn)。

然而，還是有平臺選擇死磕低價。例如京東，就在競聘“價格屠夫”的道路上越走越遠(yuǎn)。

近日，京東推出了全新IP“京東超級18”，號稱“花18元小錢薅到大羊毛”。平臺試圖通過持續(xù)不斷的低價優(yōu)惠，吸引新客戶，留住現(xiàn)有客戶，將低價作為核心戰(zhàn)略繼續(xù)推進(jìn)。

與此同時，拼多多也舍不得“低價”這一安身立命之本。

平臺很難改變按轉(zhuǎn)換率分發(fā)流量的邏輯，還是鼓勵以低價換更高的訂單量，用效率取勝，維護(hù)競爭優(yōu)勢。

值得一提的是，電商平臺之間的戰(zhàn)爭并沒有結(jié)束。

一方面，淘寶和抖音選擇弱化低價，思考用戶價值；另一方面，它們也會再次面臨增長的壓力。

經(jīng)過調(diào)整后，平臺的競爭策略或許能完美執(zhí)行，帶來新的增長；也可能因?yàn)樾碌淖兞慷俅握{(diào)整，一切都是未知。

但可以確定的是，在這個存量時代，低價已成為一把雙刃劍。如何用好低價“利器”，將成為各大電商平臺長期思考的重要命題。

京東血戰(zhàn)低價

當(dāng)有的人從低價漩渦中掙扎出身的時候，有的人卻選擇一頭扎進(jìn)低價的深水。

今年以來，京東瞄準(zhǔn)“低價”頻頻發(fā)力，來勢洶洶。

5月，京東將“京喜”更名為“京喜自營”，并針對白牌商家推出了全托管模式。據(jù)悉，京喜自營的前身是京東旗下特價購物平臺“京喜拼購”。

當(dāng)前，該業(yè)務(wù)的定位主要是幫助京東獲得更多下沉市場對價格敏感的新用戶，以及拉高平臺新用戶的留存率。

在全托管模式下，京喜全面接手運(yùn)營、物流配送、售后服務(wù)等關(guān)鍵流程，商家則專注于生產(chǎn)。通過高效的供應(yīng)鏈管理，京喜能從中賺取商品價格差，為消費(fèi)者提供低價優(yōu)質(zhì)商品。

今年618期間，京喜自營的數(shù)據(jù)顯示，開門紅4小時內(nèi)訂單量超過100萬，環(huán)比前一日增長220%。

圖源：京東

6月，京東的“華冠折扣超市”正式開業(yè)。超市門店面積超3000平，品類覆蓋米面糧油、酒水飲品、烘焙面點(diǎn)、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋奶、日用百貨等。

華冠超市主打的是“天天低價”，其背后依靠的是京東的供應(yīng)鏈，商品也是由采銷人員深入工廠直采的，致力于將最大的優(yōu)惠帶給消費(fèi)者。

7月，“京東超級18”上線。每月17日晚8點(diǎn)至18日全天，京東會為用戶提供極致優(yōu)惠的爆款產(chǎn)品，而且一口價只賣18元。

參與首期活動的商品有日常售價上萬元的“超級全家桶”超值套裝，還包括茅臺、戴森除螨吸塵器、寶格麗香水等知名品牌產(chǎn)品。

首先，所有商品都賣18元，這種玩法不太像促銷，更像是秒殺。

另外，與以往促銷不同的是，京東不會將這些商品一次性全放出，而是采用不定時、不定位置的方式分批上架。

因此，用戶需要在活動期間時常瀏覽活動頁面才有機(jī)會搶購入手。

圖源：微博@京東

可以看出，京東正試圖打破“6·18”低價心智的時間局限性，把大促的時間周期從年直接縮減為月。

這種類似會員日的形式，有利于將低價意識滲透到全年購物周期，從而提高用戶每月的活躍度和粘度。

事實(shí)上，作為撬動流量的利器，低價確實(shí)能顯著拉動用戶活躍度。但也很可能導(dǎo)致商家利潤空間壓縮，產(chǎn)品質(zhì)量下降，用戶體驗(yàn)受損。

對于成熟的商業(yè)模式來說，讓鏈條上各個環(huán)節(jié)都有利可圖，才是能夠持續(xù)的低價范本。

未來，如何利用供應(yīng)鏈資源協(xié)調(diào)各個環(huán)節(jié)的利潤分配，將決定著京東能否打好低價這張牌。

京東轉(zhuǎn)型困難

隨著市場環(huán)境的變遷，各大電商平臺對價格戰(zhàn)的態(tài)度產(chǎn)生了分化。

為什么京東卻固守低價呢？或許，這是因?yàn)榫〇|才投入到競爭中不久，當(dāng)前調(diào)整戰(zhàn)略實(shí)在是措不及防，來不及抽身。

事實(shí)上，在過去幾年電商激戰(zhàn)中，京東一直后知后覺。

關(guān)于內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，京東被戲稱“起了大早，趕了晚集”。

早在2016年，京東就成立了直播業(yè)務(wù)，但一直發(fā)展得不溫不火；2021年，直播帶貨已成為電商標(biāo)配，京東也邀請了部分明星和企業(yè)家來直播。但主播的影響力并沒有為京東帶來持續(xù)穩(wěn)定的增長。

直到近兩年，京東持續(xù)投入大量資源，吸引創(chuàng)作者入駐平臺，但直播電商日益疲乏，增長見頂。另外，在熱門的短劇賽道上，京東也是姍姍來遲，落后于淘寶和拼多多。

在價格戰(zhàn)中，京東更是一個后發(fā)選手。

2019年，拼多多率先推出百億補(bǔ)貼，獲得了超過1億的活躍用戶數(shù)，參與商家數(shù)近3000家。隨后，百億補(bǔ)貼一炮而紅，淘寶連忙跟進(jìn)。

彼時，京東為了降本保利潤，還一度減少了用戶補(bǔ)貼。直到去年3月，百億補(bǔ)貼終于在京東APP亮相。

但該頻道的反響平平，效果不佳。部分商品價格沒有拼多多便宜，覆蓋的產(chǎn)品種類也不多。

圖源：京東

如今，淘寶、抖音決定弱化低價，京東卻選擇在低價上“一條路走到黑”。

無論是2023年的放開POP招商、下調(diào)運(yùn)費(fèi)門檻、做采銷直播，還是今年的秒送專區(qū)、9.9包郵，都體現(xiàn)了京東貫徹低價的決心和魄力。

過去，京東靠重資產(chǎn)模式取得了巨大的成功，例如搞自營、自建物流等。

但隨著市場環(huán)境的變遷，京東作為重資產(chǎn)型電商平臺，想要快速轉(zhuǎn)型也變得不易。

官方數(shù)據(jù)顯示，京東員工近52萬人，這個數(shù)字是阿里的2倍、騰訊的5倍、拼多多的30倍。

除此之外，相比于其他平臺，京東在低價戰(zhàn)略上承受的代價更大。

例如，淘寶的補(bǔ)貼模式是由平臺和商家共同讓利。但京東的自營低價，卻是割自己的肉。

因此，盡管營收有所增長，京東的收入增幅卻一直下滑。今年一季度，京東零售板塊經(jīng)營利潤率4.1%，低于去年同期的4.6%。

當(dāng)前，隨著淘寶、抖音逐漸從價格戰(zhàn)中抽身，京東能否成功突圍，還沒有定論?；蛟S，正如劉強(qiáng)東所強(qiáng)調(diào)的，京東改變需要時間。