京東搞奧萊，我看到了劉強(qiáng)東的野心

京東打造奧萊線下店

京東低價(jià)戰(zhàn)略再拓新界。

近日，京東集團(tuán)與海瀾集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，將共同在無錫江陰的海瀾飛馬水城打造全國(guó)首家京東奧萊線下店，項(xiàng)目預(yù)計(jì)今年10月落成。

與此同時(shí)，京東線上平臺(tái)也將同步開設(shè)“京東奧萊自營(yíng)專區(qū)”及“京東奧萊官方旗艦店”。

此番強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，雙方將深度融合各自的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，致力于為消費(fèi)者帶來“低價(jià)優(yōu)質(zhì)、大牌正品、品類豐富、上新迅速”的極致購(gòu)物體驗(yàn)。

為此，京東將開放其在自營(yíng)鞋服領(lǐng)域的相關(guān)商品，用于京東奧萊門店銷售；海瀾也將發(fā)揮在線下貨品、門店運(yùn)營(yíng)、智慧供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢(shì)，提供商品供給和趨勢(shì)決策。

本次戰(zhàn)略合作標(biāo)志著京東奧萊業(yè)務(wù)挺入全渠道運(yùn)營(yíng)，海瀾的加入將助力業(yè)務(wù)深入到3-5線城市。

圖源：江陰發(fā)布公眾號(hào)

那奧萊是什么呢？奧萊，即奧特萊斯（Outlets），源自美國(guó)，已有近百年歷史。在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心，因此也被稱為“品牌直銷購(gòu)物中心”。

奧萊這一舶來品在中國(guó)經(jīng)過二十年的本土化創(chuàng)新與發(fā)展，其商業(yè)邏輯、內(nèi)容、模式在不斷地被重新定義。如今，奧萊在中國(guó)已從最初的“品牌尾貨集散地”蛻變?yōu)橐I(lǐng)高性價(jià)比生活方式的潮流地標(biāo)。

隨著理性消費(fèi)觀念的深入人心，主打大牌折扣的奧萊商業(yè)模式更是贏得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可與青睞。而這一模式也十分契合京東近年來力推的低價(jià)高質(zhì)策略。

事實(shí)上，京東在探索低價(jià)零售市場(chǎng)的道路上從未停歇。

就在上個(gè)月，京東旗下首家全品類折扣超市——華冠折扣超市，在北京房山區(qū)長(zhǎng)陽(yáng)盛大開業(yè)。

華冠折扣超市占地逾3000平方米，為消費(fèi)者提供遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的商品。

除了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，華冠折扣超市還承諾提供與京東華冠超市同等的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，包括稱重退差價(jià)、48小時(shí)內(nèi)售后、破損包賠等多重保障，全方位保障消費(fèi)者權(quán)益。

圖源：微博

此外，京東還對(duì)旗下的高端生鮮超市品牌七鮮進(jìn)行了折扣化的探索。去年十月，七鮮推出了“擊穿價(jià)”，對(duì)部分商品進(jìn)行大幅降價(jià)以吸引顧客，成效顯著。今年二月，京東將這一策略全面升級(jí)，覆蓋到全品類。

而今，京東奧萊線下店的誕生，無疑是其低價(jià)版圖的重要拓展，標(biāo)志著京東正以前所未有的姿態(tài)，深入布局線下零售市場(chǎng)，滿足更廣泛的消費(fèi)者需求。

阿里有的京東也要有

京東近期頻繁發(fā)力線下折扣零售領(lǐng)域，展示其拓展版圖的雄心，那我們就不得不提到早就深耕這一領(lǐng)域的阿里巴巴了。畢竟“貓狗大戰(zhàn)”早已常態(tài)化，總能在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域看到打得不可開交的京東與阿里。

2021年，阿里系的盒馬開設(shè)了首家奧萊店，主打“天天低價(jià)、件件爆款”和“極致性價(jià)比”。盒馬奧萊開設(shè)首店后迅速擴(kuò)張，成為盒馬深入下沉市場(chǎng)的重要力量。

2021年7月，盒馬NB事業(yè)部正式成立。經(jīng)過2022年的組織架構(gòu)優(yōu)化，盒馬奧萊與盒馬鄰里被整合至盒馬NB事業(yè)部麾下，由時(shí)任盒馬CEO的侯毅親自掛帥，顯示出對(duì)下沉市場(chǎng)的高度重視。

2023年，盒馬NB奧萊折扣店在上海開設(shè)了多家門店。今年1月，盒馬NB折扣店走出上海，在浙江平湖開設(shè)第一家門店。今年6月，盒馬NB奧萊折扣店第110家分店在上海開業(yè)，而這也是盒馬NB奧萊首個(gè)落地的加盟店。這或許意味著盒馬NB奧萊開始啟動(dòng)擴(kuò)張。

今年年初，盒馬創(chuàng)始人侯毅曾在朋友圈表示，2024年盒馬NB奧萊將全面進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，覆蓋江蘇、浙江、北京及上海等地，并計(jì)劃開設(shè)500家門店。他堅(jiān)信，隨著中國(guó)龐大的市場(chǎng)潛力，實(shí)現(xiàn)開設(shè)一萬家盒馬NB奧萊店的夢(mèng)想并非遙不可及。

盒馬NB奧萊折扣店第110家分店 圖源：上海崇明公眾號(hào)

與此同時(shí)，阿里系另一成員——二手電商平臺(tái)閑魚，也在積極探索線下零售的新模式。

今年1月，閑魚在杭州成功試水首家線下店，定位為全品類二手社區(qū)店，旨在解決二手交易中用戶遇到的實(shí)際問題，如不愿意賣、不知道如何賣等。線下店可以提供一站式寄賣服務(wù)，用戶只需將閑置物品打包送到店里即可。

閑魚總裁季山表示，現(xiàn)有兩家門店已實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，驗(yàn)證了該模式的可行性，計(jì)劃在未來繼續(xù)開設(shè)新店。未來也會(huì)開放加盟模式，以加速線下網(wǎng)絡(luò)布局。此外，還將進(jìn)一步深入社區(qū)、校園等多元場(chǎng)景，提升用戶體驗(yàn)與品牌影響力。

圖源：閑魚

不過值得注意的是，阿里在實(shí)體零售的布局并沒有達(dá)到理性的效果。

阿里巴巴2024財(cái)年第三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，包括盒馬鮮生、高鑫零售及銀泰等在內(nèi)的N體系業(yè)態(tài)，總營(yíng)收達(dá)到470.23億元人民幣，同比下滑7%，同時(shí)虧損達(dá)到31.72億元人民幣，同比擴(kuò)大87%。

在之后的業(yè)績(jī)會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)主席蔡崇信表示，“我們的資產(chǎn)負(fù)債表上依然有一些傳統(tǒng)的實(shí)體零售業(yè)務(wù)，這些也不是我們的核心聚焦。如果能夠完成退出的話，也是非常合理的。”

自那以后，阿里開始積極調(diào)整其實(shí)體零售業(yè)務(wù)，例如讓搞了一年折扣化變革的盒馬回歸其原有的高端定位，不過這一戰(zhàn)略調(diào)整并不意味著阿里放棄了下沉市場(chǎng)。

為了繼續(xù)深耕下沉市場(chǎng)并滿足廣大消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比商品的需求，阿里將折扣化變革的重任委以了盒馬NB奧萊。

不知對(duì)剛涉足此領(lǐng)域的京東來說，能從先行的阿里身上學(xué)習(xí)到什么經(jīng)驗(yàn)。

電商平臺(tái)熱衷于布局線下

那為什么電商平臺(tái)都喜歡布局線下呢？

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，過去五年間，折扣零售行業(yè)以4%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率穩(wěn)健前行。

預(yù)計(jì)未來十年內(nèi)，該領(lǐng)域?qū)⒉饺敫咚侔l(fā)展軌道，復(fù)合年均增長(zhǎng)率有望達(dá)到5.6%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的2.5%，也略高于便利店的5.5%，彰顯出折扣零售業(yè)態(tài)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勁勢(shì)頭與無限潛力。

在此背景下，電商平臺(tái)將目光投向線下市場(chǎng)，不僅是其線上戰(zhàn)略的延伸，更是對(duì)零售生態(tài)內(nèi)容的強(qiáng)化與補(bǔ)充。

隨著供應(yīng)鏈體系的日益成熟，線上線下融合的基礎(chǔ)愈發(fā)堅(jiān)實(shí)，為電商巨頭們構(gòu)建全渠道零售生態(tài)提供了有力支撐。

以京東為例，自去年雙11起，京東采銷部門逐漸從幕后走向臺(tái)前，成為京東集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。

這一轉(zhuǎn)變意味著京東把焦點(diǎn)放在了供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)優(yōu)化和效率提升上，以此來實(shí)現(xiàn)劉強(qiáng)東提出的“低價(jià)心智”發(fā)展戰(zhàn)略。

強(qiáng)化京東采銷部門的能力，不僅為線上競(jìng)爭(zhēng)注入了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更為線下業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了有力的支撐。

然而，電商平臺(tái)在布局線下的過程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)。首先，單純的低價(jià)策略難以形成長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，如何在保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，確保商品的品質(zhì)、持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量，成為電商平臺(tái)需要深思的問題。

其次，長(zhǎng)期的低利潤(rùn)運(yùn)營(yíng)可能會(huì)擠壓企業(yè)的盈利空間，尤其是在需要大量投資于供應(yīng)鏈建設(shè)、物流優(yōu)化和店面擴(kuò)張的情況下，如何平衡成本與收益，確保業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期盈利和健康發(fā)展，是電商平臺(tái)必須面對(duì)的重大挑戰(zhàn)。

為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，電商平臺(tái)需要具備敏銳的市場(chǎng)洞察力，能夠及時(shí)調(diào)整策略以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

同時(shí)，還需要加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，確保貨源穩(wěn)定與精準(zhǔn)選品，提升運(yùn)營(yíng)效率與服務(wù)質(zhì)量。

此外，電商平臺(tái)還應(yīng)積極探索盈利模式創(chuàng)新，通過多元化收入來源降低對(duì)單一盈利模式的依賴，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

面對(duì)當(dāng)前電商行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷的情況，各平臺(tái)有望依托自身的供應(yīng)鏈體系、數(shù)字營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，通過盈利模式創(chuàng)新，來實(shí)現(xiàn)對(duì)發(fā)展困境的破局，拓展可持續(xù)發(fā)展的空間。