京東出海九年，劉強(qiáng)東回歸帶來希望

傳奇如劉強(qiáng)東，也始終有一個(gè)夢沒有實(shí)現(xiàn)。

2014年，在京東集團(tuán)的內(nèi)部年會上，劉強(qiáng)東表示心中一直有一個(gè)夢想就是國際化，“這個(gè)夢實(shí)現(xiàn)了，我也該退休回家抱孫子去了?！?/p>

如今9年過去了，京東的出海業(yè)務(wù)，卻一直推進(jìn)的很艱難。

尤其在阿里巴巴、拼多多、抖音們積極拓寬自己的出海之路時(shí)，京東的出海業(yè)務(wù)進(jìn)展到哪一步了，值得我們關(guān)注。

在劉強(qiáng)東歸國的前一天，有消息稱京東將關(guān)閉其泰國和印尼站，1月30日，京東在印度尼西亞、泰國的電商官網(wǎng)發(fā)布公告，表示將于2月15日起停止接受訂單，3月3日起停止在泰國的服務(wù)，同月底停止在印度尼西亞的服務(wù)。

對此，京東方面的態(tài)度是：電商業(yè)務(wù)的收縮實(shí)際上是海外戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向。京東在收縮東南亞本地電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，近段時(shí)間京東在持續(xù)加碼東南亞、歐洲及北美等地的物流倉儲布局，其中僅在印尼就已經(jīng)運(yùn)營了20座智能物流園區(qū)。

京東回應(yīng)稱，未來將進(jìn)一步聚焦全球供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字能力建設(shè)，集中資源投入到跨境供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施中。

簡單來說，就是出海并不一定要做電商平臺，京東的核心優(yōu)勢依舊是供應(yīng)鏈，整體海外布局呈現(xiàn)出從零售向供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的大轉(zhuǎn)向。

實(shí)際上，京東的跨境供應(yīng)鏈布局的確越來越完善，有消息稱，過去幾年，京東國際整體投入已超過100億元。

截至2022年6月30日，京東物流在全球擁有近90個(gè)保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積近90萬平方米，跨境網(wǎng)絡(luò)總倉儲面積同比增長超70%。

看來這一次，劉強(qiáng)東的國際化夢想由物流和供應(yīng)鏈來打頭陣。

值得注意的是，在京東出海業(yè)務(wù)大轉(zhuǎn)向的同時(shí)，阿里、拼多多、抖音等國內(nèi)的競爭對手，已經(jīng)在海外市場打出一片天地。

不提成立了十余年的速賣通平臺，單說拼多多在去年三季度新推出的跨境業(yè)務(wù)TEMU，截至2023年1月24日，Temu的全球下載量已超過1900萬次，其中95%來自北美地區(qū)，而這距離其正式上線才剛剛過去4個(gè)月。最新消息顯示，拼多多正在入局加拿大市場。

除了拼多多，抖音國際版也已經(jīng)在全球市場拿下10億月活用戶了。

而入局九年的京東海外業(yè)務(wù)，還沒能闖出名堂，在這9年時(shí)間的探索中，京東究竟經(jīng)歷了什么，劉強(qiáng)東又經(jīng)歷了什么？

京東出海業(yè)務(wù)最早可以追溯到2014年。

在劉強(qiáng)東提出實(shí)現(xiàn)國際化就“回家抱孫子”的夢想之后，當(dāng)年5月，京東集團(tuán)正式在美國納斯達(dá)克交易所掛牌上市。

就在上市的2個(gè)月前，京東還從華為挖來一員大將：徐昕泉，擔(dān)任京東集團(tuán)高級副總裁、京東海外事業(yè)部總裁。

徐昕泉是華為國際化過程當(dāng)中最重要的人物之一，曾為華為立下赫赫戰(zhàn)功，也是京東有史以來引入的最資深的高管之一，在他身上寄托著劉強(qiáng)東的巨大期待。

可以說，從劉強(qiáng)東的重視，到京東出海的戰(zhàn)略，再到成熟的負(fù)責(zé)人，京東出海的首戰(zhàn)準(zhǔn)備充足，成功率應(yīng)當(dāng)不低。

從結(jié)果來看，這出海第一槍，啞火了。

徐昕泉在經(jīng)過一年多的準(zhǔn)備后，2015年6月京東上線了全球售業(yè)務(wù)俄文站，而他們的對手卻是在俄跨境市場中占有35%以上市場份額的阿里速賣通。

在海外市場，阿里速賣通提前5年就已經(jīng)出發(fā)，也正是這五年的積累，給京東出海首戰(zhàn)，帶來難題。

沒過多久，2016年3月京東海外事業(yè)部總裁徐昕泉就選擇離職，原本獨(dú)立的京東海外事業(yè)部被合并到京東商城體系，這兩年的探索，相當(dāng)于回到原點(diǎn)。

首戰(zhàn)失利并沒有打消劉強(qiáng)東的野心，反而吸取教訓(xùn)，將目光從歐美等成熟市場轉(zhuǎn)移到東南亞。劉強(qiáng)東表示，在新興市場如東南亞等電商發(fā)展比較初級的市場，可以考慮復(fù)制京東模式。

細(xì)數(shù)京東在東南亞市場布局，包括2016年3月上線的京東印尼站（JD.ID），2017年11月，京東推出海外市場免郵服務(wù)，先后投資了印尼電商Tokopedia、越南電商平臺Tiki，與泰國零售集團(tuán)Central Group成立電商合資公司JD Central。

看上去，東南亞這片市場，京東勢在必得，不僅布局了眾多電商平臺，還將京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢搬到了海外。

而這一次，京東面臨著比俄文站更大的難題。

首先是東南亞電商市場競爭較為激烈，除了京東外，Shopee、Lazada兩大龍頭電商平臺占據(jù)著一定的市場份額，他們的背后分別是騰訊與阿里。

更重要的是京東海外業(yè)務(wù)的管理層面，出現(xiàn)了問題。

在初代負(fù)責(zé)人徐昕泉離開后，京東海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人如同走馬燈一般地更換。

2016年8月，此前擔(dān)任京東商城CEO的沈皓瑜改任京東集團(tuán)國際業(yè)務(wù)總裁，負(fù)責(zé)公司海外市場拓展；2017年4月，從樂視離職而來的鄭孝明擔(dān)任京東集團(tuán)國際業(yè)務(wù)總裁，全面負(fù)責(zé)京東國際事務(wù)；2018年1月，京東再次調(diào)整，原3C家電零售事業(yè)群負(fù)責(zé)人閆小兵接管京東國際業(yè)務(wù)；2021年12月，閆小兵因家庭和身體原因提出退休，原京東國際供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人陳冠翰代理執(zhí)掌國際業(yè)務(wù)。

細(xì)數(shù)下來，在近9年的海外擴(kuò)張中，京東一共輪換了5位負(fù)責(zé)人，他們或內(nèi)部調(diào)遣，或外部挖掘，或引入職業(yè)經(jīng)理人，但是這么多負(fù)責(zé)人，都沒能承擔(dān)起劉強(qiáng)東的厚望。

在此期間，京東和劉強(qiáng)東也屢遭變故，當(dāng)初提出的國際化夢想，在一次次團(tuán)隊(duì)重組中，錯過了發(fā)展的窗口。

行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，京東出海失利還有第三個(gè)原因，本土化不足。

東南亞電商發(fā)展目前還處于初級階段，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對電商的認(rèn)知、價(jià)格、體驗(yàn)，與國內(nèi)有巨大的區(qū)別，京東采用的燒錢戰(zhàn)略和復(fù)刻國內(nèi)模式，并沒帶來想象中的效果。比如京東印尼雖聘請了大量的本土員工，但很多決策依舊沿用國內(nèi)的市場經(jīng)驗(yàn)。京東的花大價(jià)錢樹立的高質(zhì)量服務(wù)也未能收獲同國內(nèi)相似的效果。

好在，強(qiáng)人劉強(qiáng)東，并不是一個(gè)能輕易被打敗的人。

經(jīng)歷過前兩次的失利，京東海外的最新戰(zhàn)略：收縮電商，聚焦供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，無疑找到了正確的方向。

前文提到，京東已經(jīng)通過旗下京東產(chǎn)發(fā)在印尼投資管理了20個(gè)物流園，整體規(guī)模超過40萬平方米。這些物流園主要分布在雅加達(dá)、芝加朗、加拉璜等核心工業(yè)物流區(qū)，聚集了大量加工制造業(yè)和汽車產(chǎn)業(yè)。

2022年京東物流也在馬來西亞布局了自營海外倉瞄準(zhǔn)2B市場。目前第二座倉庫也已經(jīng)啟動了建設(shè)，主要是支撐當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)的快速增長。

有分析人員認(rèn)為，相較于以往的盲目擴(kuò)展，“發(fā)展跨境物流業(yè)務(wù)，顯然是明智的”。布局海外倉儲投資是京東的拿手好戲，見效快，確定性高，可以運(yùn)用物流的強(qiáng)項(xiàng)優(yōu)勢，為更多電商提供便利。

對于這個(gè)戰(zhàn)略，劉強(qiáng)東的原話是，為中國電商出?！靶迾蜾伮贰?。

從2018年8月到2022年9月，整整四年時(shí)間，期間關(guān)乎劉強(qiáng)東的所有新聞幾乎都是隱退和卸任。

在此期間，劉強(qiáng)東雖然從未真正離開，但越發(fā)低調(diào)的他，連帶著京東的行事風(fēng)格也變得穩(wěn)健，甚至可以說有點(diǎn)失去銳氣了。

在這段時(shí)間里，國內(nèi)的跨境電商業(yè)務(wù)迎來大發(fā)展，海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國跨境電商進(jìn)出口2.11萬億元，同比增長9.8%。其中，出口1.55萬億元，同比增長11.7%。與此同時(shí)，整個(gè)電商零售大盤的增速僅為4%。

可見，中國跨境業(yè)務(wù)仍處于高速增長期，劉強(qiáng)東回歸一線，也必將在國際化上下重注。

首先，是京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

尤其是消費(fèi)者感知最強(qiáng)烈的京東物流，大家普遍的印象是京東配送“很快”。但在過往的海外市場探索中，京東為物流服務(wù)質(zhì)量付出了很高的成本，這時(shí)更高的服務(wù)質(zhì)量和更快的配送時(shí)效，反而會成為一個(gè)包袱，而不是競爭優(yōu)勢。

在這種情況下，不如用這個(gè)京東的物流優(yōu)勢來服務(wù)其他電商平臺和零售商。這將是一個(gè)頗具性價(jià)比的選擇。

其次是劉強(qiáng)東回歸帶來的市場信心優(yōu)勢。

相較于前幾年京東的“沖勁不足”，劉強(qiáng)東回歸后的一連串動作，讓更多大眾意識到，那個(gè)熟悉的京東正在回歸。

劉強(qiáng)東對高管的痛批，對基層員工提供的福利，以及他本人生子后立刻歸國的姿態(tài)，都是最佳的品牌營銷利器。

此前在內(nèi)部會議上，劉強(qiáng)東屢屢提及高管們偏離了公司經(jīng)營戰(zhàn)略的核心：成本、效率和體驗(yàn)。對此，劉強(qiáng)東直言：“不能因?yàn)樽约含F(xiàn)在的生活好了，就忽視很多基層消費(fèi)者的訴求”“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。

京東選擇回歸消費(fèi)者為中心，而低價(jià)和效率，在東南亞和國際市場中，也是不少電商平臺的核心競爭策略。

可以看到，隨著劉強(qiáng)東的親自上陣，京東海外業(yè)務(wù)也回歸到正確的方向，同時(shí)也展示出京東將在2023年大干特干的決心。

從目前京東海外的現(xiàn)狀來看，對比阿里、拼多多和抖音等競爭對手，京東相當(dāng)于調(diào)整方向重新出發(fā)。在經(jīng)歷過9年的屢敗屢戰(zhàn)過程中，京東海外終于找準(zhǔn)方向，用物流供應(yīng)鏈打頭陣。

劉強(qiáng)東回歸給市場帶來的樸素信心，更帶來新的希望。京東國際化這最后一個(gè)夢，劉強(qiáng)東依舊信心滿滿。