劉強東放手一搏，京東必須拿下歐洲市場

1、京東零售上線英國

在出海這條道路上，京東一直都沒有放棄。

近日，在2025京東超市寶貝趴十周年行業(yè)大會上，京東宣布其歐洲線上零售業(yè)務啟動母嬰和玩具品類國際品牌和出海品牌招商。同時其還透露，已在倫敦地區(qū)測試運營歐洲線上零售品牌Joybuy。

打開Joybuy銷售頁面，可以看到平臺提供家電家具、零食百貨、寵物用品、美妝護膚等品類，新用戶可獲得專屬優(yōu)惠券，以及享受滿10鎊減5鎊、包郵以及當日達/次日達、30天免費退貨等服務，可以說優(yōu)惠力度非常大。

Joybuy銷售頁面 圖源：Joybuy

事實上，京東海外業(yè)務Joybuy這一路的發(fā)展較為坎坷，堪稱“起起落落又起起”。

早在2015年，Joybuy業(yè)務就上線了，其最初對標阿里巴巴旗下的跨境電商平臺速賣通，初期主攻俄羅斯市場，但由于早期戰(zhàn)略分散、本土化不足以及物流基礎薄弱，其業(yè)績未達預期，平臺于2021年12月停止運營。

2022年6月，Joybuy轉為B2B跨境平臺“京東全球貿”后重新上線，將目光主要對準東南亞和美國市場，但“天不遂人愿”，不到半年時間，Joybuy再次關停。

除了Joybuy零售業(yè)務頻頻受阻外，京東在東南亞的發(fā)展也不順利。2023年3月底，京東關閉運營了7年的印尼站和運營了5年的泰國站，僅保留了一些倉儲業(yè)務，再次讓京東的海外電商業(yè)務遭受重創(chuàng)。

京東泰國站關停 圖源：JD Central

有內部人士表示，“國際業(yè)務整體盈利能力低，在目前的經濟環(huán)境下，公司沒有燒錢的實力和意愿，所以肯定要往回收縮業(yè)務”。

京東海外業(yè)務頻頻受阻的原因，很大程度上與其商業(yè)模式的局限性有關。

與阿里巴巴、拼多多等平臺模式相比，京東最大的區(qū)別在于“自營電商”，這套打法在國內非常有用，但在海外市場便有許多弊端了。一方面，海外消費者對京東的平臺認知度較低；另一方面，京東自營的供應鏈優(yōu)勢在海外并不出眾，配送效率方面難以和本土企業(yè)競爭。

種種限制下，京東的出海之路自然很難跑起來。尤其在跨境電商方面，與阿里旗下的速賣通、拼多多旗下的Temu相比，京東更是被甩開了一大截。

2、出海是認真的

盡管困難重重，不過這十多年來，京東依舊沒有放緩探索海外市場的腳步。

早在2014年，劉強東就表態(tài)：“是否國際化，決定了京東未來的生死?！?020年5月，劉強東在全員信中更是表示，京東的夢想是“成為一家國際化的公司”，目標是在“海外再造一個京東”。

2023年10月，京東旗下歐洲全渠道零售業(yè)務Ochama新增19個國家提供送貨上門服務，當地消費者可購買到包括食品、3C、母嬰、美妝、家電等在內的全品類商品；另外，該品牌的線下門店均采用智能機器人全自動備貨和服務，擴大了供應鏈優(yōu)勢。

去年2月份，京東旗下跨境電商平臺“京東全球售”宣布，在此前已開通服務的法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙五國基礎上，進一步將業(yè)務拓展至24個歐洲國家。同年9月，京東全球售業(yè)務上線美國、日本、新加坡、馬來西亞四個站點。

用戶可切換多個站點 圖源：京東APP

在零售業(yè)務加速出海的同時，京東海外物流的業(yè)務也在持續(xù)高歌猛進。

根據京東物流披露的數據，其持續(xù)推進“全球織網計劃”，截至2024年上半年，京東物流已在全球擁有近100個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總面積接近100萬平方米，海外供應鏈網絡覆蓋美國、德國、荷蘭等國家和地區(qū)。

去年10月，京東物流更是全面升級“全球織網計劃”，計劃到2025年底，實現海外倉面積翻倍增長。到了12月，京東物流又發(fā)布了2025年全球一體化供應鏈戰(zhàn)略，進一步明確了出海戰(zhàn)略路線圖。

京東物流出海戰(zhàn)略 圖源：京東物流

“要在電商，物流先行”，或許正是因為在海外打好了物流網絡基礎設施建設，京東就有了更多發(fā)展電商業(yè)務的底氣。在歷經戰(zhàn)略收縮、組織調整后，此次京東Joybuy以更成熟的姿態(tài)重返國際市場，至于結果如何，相信時間會交給我們答案。