押注有趣的內(nèi)容營銷，王小鹵要做10年搞笑廣告

2023年春節(jié)營銷，誰與爭峰？

與前幾年相比較，今年疫情阻隔漸消，回家過年成為主旋律，消費市場必然要重回增長，這對于消費品牌來說是一個不錯的機會，在新春期間營銷破圈，創(chuàng)意視頻、花式種草、IP營銷，竭盡全力追求增長。

Morketing注意到，新消費品牌王小鹵率先搶跑新年營銷，截止到1月3日，其CNY整合營銷帶來的全平臺品牌曝光已超過5.1億、微博話題#誰買誰是爺#獲得超過1.8億次閱讀，CNY創(chuàng)意廣告僅微博平臺的播放量就超過5198萬，打破其近三年創(chuàng)意廣告播放最高紀(jì)錄。

對于所有參與春節(jié)營銷的品牌來說，都要回答一個本質(zhì)的問題——就是流量來自何方？

面對這個問題，王小鹵的破解之道很簡單，聚焦“好玩”+“會整活”，在認(rèn)定正確的事情上，持續(xù)堅持，持續(xù)下重注，通過王小鹵風(fēng)格的有趣搞笑短片，采用囊括了熱搜、抖音開屏、微博話題互動、線下互動裝置等玩法的整合營銷，提升品牌勢能，實現(xiàn)品牌好感和銷量提升的雙贏。

那么，王小鹵具體是怎么在春節(jié)這樣的節(jié)點搞事情，Morketing此文，進(jìn)行了一些拆解。

王小鹵春節(jié)廣告片海報

新年營銷的挑戰(zhàn)巨大，TVC、廣告片更是已經(jīng)成為眾多大牌選擇的招數(shù)。

例如，百事可樂每年的《把樂帶回家》系列、安慕希的《兔爺回家》、蘋果的春節(jié)廣告片，他們大部分通過TVC表達(dá)團(tuán)圓和親情。因此，對于品牌而言，怎樣通過廣告片表達(dá)出新觀點、新情緒，是當(dāng)前品牌做春節(jié)營銷的難點所在。

王小鹵每年都會在創(chuàng)意廣告上花上很大的功夫，今年是其推出創(chuàng)意廣告的第三年，在延續(xù)了好吃到上天、金丹訣等搞笑短片系列的廣告風(fēng)格上，王小鹵持續(xù)開發(fā)無限的想象力，2023年推出全新的4支廣告短片，以趣味內(nèi)容和無厘頭爆梗反復(fù)洗腦春節(jié)年貨就買王小鹵為核心展開，深化了王小鹵有趣的品牌形象，以及好吃、好玩、好彩頭的品牌標(biāo)簽。

一、《誰買誰是爺》：買王小鹵的就是爺？

誰買王小鹵，誰就真的變了“爺”？在王小鹵搞笑廣告中，有這樣的一個場景，在一個超市大賣場之中，所有人都手里拿著一箱王小鹵福祿抓財手禮盒，一旦完成結(jié)賬動作之后，一個又一個的人都變成了葫蘆娃爺爺。

之所以變成葫蘆娃爺爺?shù)腎P形象，這其中有兩層意思，第一層是在中國傳統(tǒng)文化中一直都有“爺文化”，比如“官爺”、“這位爺”、“柳爺”等等稱謂；第二層是暗含買王小鹵福祿抓財手禮盒的消費者就是“爺”，把對文化的洞察和促動銷售的廣告語，嫁接到葫蘆兄弟里“爺爺“的形象上，讓廣告的“?！蓖昝篱]環(huán)。

Morketing注意到王小鹵微博評論區(qū)，有網(wǎng)友留言：“好多爺爺，這下妖精有的忙了”，王小鹵新年廣告片以葫蘆娃爺爺為創(chuàng)意原點，激發(fā)出更多消費者對于王小鹵禮盒的好奇，加深了“爺爺爺爺，買王小鹵”的品牌印象。

二、《是兄弟就來買我》：鬼畜剪輯+反復(fù)洗腦。

葫蘆娃兄弟幾乎是每一個80后、90后們的童年記憶，你還能分得清葫蘆娃兄弟嗎？大娃（紅娃）、二娃（橙娃）、三娃（黃娃）、四娃（綠娃）、五娃（青娃）、六娃（藍(lán)娃）、七娃（紫娃），他們個個本領(lǐng)超群，神通廣大。

在王小鹵的廣告片中，選擇將葫蘆娃兄弟進(jìn)行場景植入，為了把葫蘆娃與王小鹵的產(chǎn)品更有趣地結(jié)合，王小鹵找到了一種鬼畜剪輯的形式。這種形式最早流行于B站，受到廣大年輕群體的喜愛，常常用于惡搞、搞笑，與此同時王小鹵找到了，我們春節(jié)回家過年問候親戚常常叫錯人這個細(xì)節(jié)，這群葫蘆娃兄弟也不例外，于是大弟、七哥紛紛出現(xiàn)......這樣的剪輯方式獲得了意外之喜。

最后一句，“是兄弟，就來買我”，其實是道出了王小鹵廣告片的真正用意，就是春節(jié)就買王小鹵祿抓財手禮盒送給家人、朋友、兄弟。

三、《王家味》：致敬知名電影導(dǎo)演。

一個廣告片，致敬一位知名導(dǎo)演和經(jīng)典風(fēng)格，想必你看到這個名字就知道是哪位導(dǎo)演了，《王家味》就是這樣一個廣告片，屢試不爽的諧音梗，加上鏡頭語言上特色鮮明的風(fēng)格表達(dá)，你甚至在廣告片中可以看到《重慶森林》、《阿飛正傳》的影子……在充滿了哲學(xué)的思考和唯美的畫面之后，片子的結(jié)尾一個酷似導(dǎo)演的人，充滿感動地吃著鳳爪，感慨“拿得起來，放不下去”，呼應(yīng)了王小鹵最受消費者追捧和喜愛的虎皮鳳爪。

“王家味，就是這個味”，充滿無厘頭表達(dá)的梗，則讓這只片子完美點題。王小鹵，王導(dǎo)，就是這個味！

四、《搶買單》：為了搶王小鹵也是拼了。

你一定有過搶買單的經(jīng)歷，王小鹵新春廣告片《搶買單》，采用模擬春節(jié)街頭采訪的形式，女編輯來到一家便利店，想看看今年到底哪些年貨最受消費者歡迎。

剛好遇到兄弟兩個人“廝打”起來，以為是為了搶買單，定睛一看原來是在搶王小鹵的福祿抓財手禮盒，“搶買單，不如搶虎皮鳳爪”，最后編輯的問題也得到了回答，最受歡迎的，還是王小鹵新年禮盒。

這個廣告片有三個亮點，形式上模擬了新聞采訪，甚至加入了年輕人喜歡的彈幕；還有主持人的手持臺標(biāo)，寫著“XLTV”；最后搶著買單的弟弟還被消音了，引起更多人的好奇，弟弟到底說了啥。

此外，王小鹵與葫蘆兄弟做了一系列聯(lián)名周邊，比如打工人的帆布包，作為年輕人嘴替喊出“上班，別找我，我隱身了”；比如，洋溢著一股復(fù)古摩登氣息的葫蘆娃聯(lián)名包裝產(chǎn)品。

王小鹵的創(chuàng)意廣告片刷屏，激起了網(wǎng)上不小的討論聲。我們可以看到，表面上王小鹵通過這些不同類型、不同創(chuàng)意手法的廣告片，覆蓋到了不同喜好的受眾群體；但實質(zhì)上，這些廣告片最終都是指向一個聚焦的目標(biāo)，那就是傳遞王小鹵的品牌風(fēng)格，有趣、好玩。

Morketing在和王小鹵負(fù)責(zé)春節(jié)營銷的團(tuán)隊人員溝通之后，他們認(rèn)為，“好的品牌營銷是個長期工程，會用堅持做十年的心態(tài)來看待這個事情，未來希望讓小鹵的創(chuàng)意短片成為一種引領(lǐng)社會潮流的文化現(xiàn)象，成為很多粉絲一到過年都會期待和關(guān)注的東西，有小鹵的創(chuàng)意搞笑視頻，才叫過年?！?/p>

我們通過拆解王小鹵的春節(jié)營銷案例發(fā)現(xiàn)，4支廣告片先行掀起聲量，然后就是發(fā)揮社交媒體的勢能。

總結(jié)一下就是，用創(chuàng)意廣告激活注意力，在完成消費者觸達(dá)之后，一定要給予其情緒價值的輸出窗口，這次王小鹵盯上了微博平臺。

王小鹵官網(wǎng)微博內(nèi)容

王小鹵在春節(jié)營銷的主戰(zhàn)場微博上，打出了一套“組合拳”。

首先，王小鹵采取的方案是先聲奪人，在線上年貨節(jié)即將開始之際，提前占領(lǐng)消費者心智。

本次整合營銷，王小鹵選擇的啟動時間卡位非常巧妙。從12月23日開始，陸續(xù)釋放單只創(chuàng)意廣告，到12月28日登上微博熱搜、抖音開屏，及啟動分眾廣告投放，王小鹵在線上年貨節(jié)開始之前，成功的為品牌積蓄了強大的勢能和關(guān)注。不僅如此，這種線上造勢的前置影響，將持續(xù)到春節(jié)的線下終端消費，有力的助攻品牌的春節(jié)銷售。

誰買誰是爺 微博話題頁

其次，王小鹵迅速的建立微博話題陣地，讓討論擲地有聲，讓網(wǎng)友持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容。隨著《誰買誰是爺》、《是兄弟就來買我》、《王家味，就是這個味》、《搶買單不如搶鳳爪》等短片的陸續(xù)上線，其中的情節(jié)引起了網(wǎng)友的廣泛討論。而網(wǎng)友參與官方話題互動，就有機會獲得王小鹵官微的“喊爺”服務(wù)，用一場獨特的“行為藝術(shù)”讓這個話題的熱議再度發(fā)酵，網(wǎng)友原創(chuàng)的趣味內(nèi)容成為#誰買誰是爺#新的話題發(fā)散點。

最后，王小鹵還聯(lián)合多平臺進(jìn)行共同營銷，進(jìn)一步提升傳播勢能。讓討論的聲量可以傳播到微博之外，比如說在抖音、B站、小紅書及視頻號上，多平臺傳播，多形式聯(lián)動，通過內(nèi)容傳達(dá)引起情感共鳴，最終轉(zhuǎn)化為交易時的行動力。

從時間上卡位線上年貨節(jié)布局春節(jié)營銷，到重磅發(fā)布4支創(chuàng)意廣告，最后以微博為輿論主陣地、#誰買誰是爺#為營銷主題，向多平臺進(jìn)行聲量的擴(kuò)散，我們似乎清晰的看出了王小鹵的春節(jié)營銷脈絡(luò)。

王小鹵的品牌營銷，通過三年的實踐，已經(jīng)形成自成一派的風(fēng)格，持續(xù)聚焦“有趣”的品牌調(diào)性，尤其是通過一年一度的創(chuàng)意廣告這種載體。2021年初，王小鹵推出《生活向我出手了》等五部搞笑廣告，用PS惡搞、怪誕動畫等方式，讓消費者記憶深刻，之后又推出《踢館》、《外灘的山》、《金丹訣》等無厘頭搞笑廣告，繼續(xù)加深消費者對王小鹵搞笑的印象和有趣的感知。

2023年是王小鹵第三年做創(chuàng)意廣告，并且立志要做十年，當(dāng)一件事連續(xù)做三年，外界可能認(rèn)為這是品牌的“行為藝術(shù)”，但當(dāng)一件事連續(xù)做十年，歲月積淀下來的是品牌文化，將會成為品牌的精神圖騰和文化符號。

除此之外，我們在王小鹵的春節(jié)營銷中，也注意到IP賦能的有力價值。這幾年，隨著各種大型IP的火熱，消費品牌會借勢IP，形成兩者相互促進(jìn)傳播的雙贏局面。

王小鹵X和平精英

比如說，王小鹵與國民手游《和平精英》的聯(lián)動，推出和平精英聯(lián)名商品 “王小鹵&和平精英 聯(lián)名大吉大利新春限定禮盒”，讓手游的玩家們記住了“大吉大利，今晚吃雞爪！”。

這次的“葫蘆娃”聯(lián)名其實也能看到IP營銷的多種可能，葫蘆娃、爺爺作為創(chuàng)意廣告主角登場，大大增加了創(chuàng)意廣告的傳播力；同時，創(chuàng)意廣告與福祿抓財手禮盒巧妙捆綁，用“抓財進(jìn)寶，福祿雙全”迎合了消費者群體對春節(jié)年貨好彩頭的渴望和個性追求。

總結(jié)

春節(jié)營銷是一場“軍備競賽”，更是一場系統(tǒng)化“戰(zhàn)役”，考核的是品牌在產(chǎn)品規(guī)劃、資源布局、內(nèi)容策劃、話題打造各方面的綜合實力。王小鹵以創(chuàng)意廣告疊加國民IP為核心武器的整合營銷布局，值得很多品牌借鑒和思考。

以搞笑廣告片為軸，輔以社交媒體最大限度傳播，給消費者帶來了不小的驚喜，更給春節(jié)營銷探索出更多可能性，我們也期待王小鹵以“有趣”之名，繼續(xù)堅持這場“十年之約”，未來用更多有意思的作品驚艷大眾。