抖音電商做搜索有何不同？看周大福、方里等五大品牌如何通過搜索獲取新增量｜DOUCASE

自今年5月抖音電商升級(jí)為全域興趣電商之后，貨架場景在品牌商家生意中的重要性就在不斷提升。根據(jù)抖音雙11好物節(jié)報(bào)告，今年雙11期間，貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比增長了156%，并且商品曝光是上半年的1.6倍。

這說明今年是抖音電商「貨找人」和「人找貨」協(xié)同發(fā)力的一年，并且《案例》判斷，接下來抖音電商的貨架場景還將繼續(xù)為品牌帶來新的增量。

那么「人找貨」的關(guān)鍵動(dòng)作「找」，則顯示了做好搜索運(yùn)營的重要性。

在抖音電商IP欄目《點(diǎn)趣成金》搜出新增量專題訪談（下文簡稱《搜出新增量》）中，抖音電商搜索負(fù)責(zé)人姜志談到了他的觀察：近一年來，用戶的搜索行為已經(jīng)不局限于搜人搜內(nèi)容，搜店搜品牌的占比也在快速增加。

抖音電商2022年4月數(shù)據(jù)顯示，目前搜索日均用戶達(dá)1億+，搜索商品日均曝光10億+，搜索GMV年同比上漲110%。品牌直接從搜索運(yùn)營中獲得了生意增量，比如森馬。今年7月份，森馬開始在抖音電商探索搜索運(yùn)營，9月份就在搜索商品卡GMV上實(shí)現(xiàn)了30%的提升。抖音電商副總裁木青和抖音電商搜索負(fù)責(zé)人姜志判斷，未來抖音電商搜索會(huì)成為品牌長效經(jīng)營的必要條件。

在怎么做這件事上，和「貨找人」不同，「人找貨」路徑里，消費(fèi)者有著更強(qiáng)的消費(fèi)欲望和興趣，品牌要做的事始終是驅(qū)動(dòng)和承接。

一位美妝品牌策略負(fù)責(zé)人告訴《案例》：「我最近正在沉下心來研究怎么做抖音電商的搜索，因?yàn)樵瓉韨鹘y(tǒng)搜索的經(jīng)驗(yàn)只適用一部分，這里的難度會(huì)更大，但做好了的效果也會(huì)更好?！?/span>

為了解答品牌商家的難題，抖音電商總結(jié)了搜索運(yùn)營需要關(guān)注的「三要素」，分別是標(biāo)題優(yōu)化、商品優(yōu)化和看后搜運(yùn)維。其中看后搜運(yùn)維激發(fā)搜索需求，標(biāo)題優(yōu)化和商品優(yōu)化讓商品在貨架場景獲得更多曝光，三要素互相配合，形成循環(huán)。

「DOU CASE」甄選出在「搜索運(yùn)營」上有顯著成果的五個(gè)品牌，并結(jié)合《搜出新增量》，為更多商家提供案例參考，助力商家抓住搜索機(jī)遇。

用戶需求催生出搜索運(yùn)營，在抖音電商能發(fā)揮更大能量

因?yàn)槿蚺d趣電商的特殊性，抖音電商的用戶搜索行為會(huì)有兩類，一部分是主動(dòng)搜，就是用戶帶著需求直接打開搜索框；而另一部分則是用戶在看內(nèi)容的過程中，需求被激發(fā)，產(chǎn)生搜索興趣，這是抖音電商的「看后搜」。

在用戶搜索行為區(qū)別于傳統(tǒng)搜索的情況下，在抖音電商，品牌商家的搜索運(yùn)營既能夠全程監(jiān)測實(shí)效性，同時(shí)也能夠發(fā)揮更大的影響力。

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在看完了品牌的種草信息后，對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生了興趣，帶著購買的意圖打開了搜索框，一番選擇后成功下單。

以上是品牌商家對傳統(tǒng)搜索的基礎(chǔ)理解。但這里有一個(gè)問題存在，在全域興趣電商出現(xiàn)之前，品牌的種草地和拔草地往往是斷開的，用戶在站外接受品牌宣傳，再到站內(nèi)進(jìn)行購買，這中間是一次驚險(xiǎn)的跳躍。一位品牌營銷負(fù)責(zé)人曾對《案例》表示，他們在做每一次營銷動(dòng)作時(shí)，都會(huì)考慮到如何降低過程中消費(fèi)者興趣的損耗。

但在抖音電商之中，因?yàn)槿蚺d趣電商的打造，讓消費(fèi)者能夠完成搜索的全過程：通過短視頻、直播產(chǎn)生興趣，進(jìn)行搜索后在店鋪、商城中拔草。傳統(tǒng)搜索的問題在于，用戶搜索興趣以及站內(nèi)搜索熱度都受到站外宣傳的影響，但營銷動(dòng)作的實(shí)效性卻無法全程監(jiān)測。

以駱駝為例，品牌通過抖音電商羅盤「搜索分析」，發(fā)現(xiàn)秋冬戶外服飾中“沖鋒衣”熱度較高，且店內(nèi)Top10品類詞均為“沖鋒衣”相關(guān)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，駱駝在5月份開始進(jìn)行“沖鋒衣”內(nèi)容種草，并且在標(biāo)題上加入主推品相關(guān)話題，此外品牌通過置頂相關(guān)產(chǎn)品詞評論將核心產(chǎn)品詞變更為藍(lán)色小字超鏈接，讓用戶點(diǎn)擊即可獲得更多產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，整體搜索PV提升了140%。

在全程效果可監(jiān)測的特征外，品牌在抖音電商進(jìn)行搜索運(yùn)營，其影響力并不會(huì)因?yàn)橛脩糍徺I而結(jié)束，這和傳統(tǒng)搜索又形成了區(qū)別。

一位電商運(yùn)營從業(yè)者告訴《案例》，傳統(tǒng)搜索詞的熱度和品牌在站外的投放強(qiáng)相關(guān)，種草和拔草之間往往是單向路徑，一個(gè)商品在電商平臺(tái)的搜索表現(xiàn)以及轉(zhuǎn)化效果，很難對站外的種草內(nèi)容有影響。

而抖音電商的搜索詞熱度，由于平臺(tái)本身全域興趣電商的特殊性，可以用內(nèi)容詞的熱度來理解。比如某品牌的種草內(nèi)容熱度足夠高，形成了搜索熱度，更多用戶點(diǎn)擊、購買后，又反哺了種草內(nèi)容的熱度，將其推薦給了更多潛在用戶。

簡單來說，抖音電商的搜索能夠讓內(nèi)容和商品融合，為品牌商家提供「品效合一」新路徑。

在這個(gè)角度上，品牌商家需要將搜索運(yùn)營視作生意策略中的重要一環(huán)，在抖音電商所有生意都值得用搜索重新做一遍，將為品牌帶來新的增長機(jī)會(huì)。

抖音電商總結(jié)出的「搜索運(yùn)營三要素」，其中標(biāo)題優(yōu)化和商品優(yōu)化對應(yīng)的是用戶主動(dòng)搜，能夠幫助品牌在用戶搜索過程中獲得關(guān)注，助力購買，而看后搜運(yùn)維則是激發(fā)用戶興趣，產(chǎn)生啟發(fā)式搜索行為。

結(jié)合品牌需求以及具體的運(yùn)營方法，品牌商家可以在這里探索出屬于自己的新天地。

內(nèi)容場景協(xié)同貨架場景，看后搜讓搜索運(yùn)營有的放矢

「人找貨」的起點(diǎn)是什么？

自然是人的需求和興趣。但魔法在現(xiàn)實(shí)世界中不存在，消費(fèi)者不會(huì)憑空對某個(gè)品牌產(chǎn)生興趣，用戶的稍稍關(guān)注，都需要品牌商家在花費(fèi)十足的心思。

基于抖音電商搜索行為鏈接了內(nèi)容場景和貨架場景的邏輯，品牌商家在搜索運(yùn)營上，有很大一部分精力，需要分配給內(nèi)容種草時(shí)的即時(shí)搜索引導(dǎo)上，平臺(tái)將其稱為「看后搜運(yùn)維」。

在姜志的分享中，看后搜運(yùn)維是生意的增量，“是我們可以實(shí)現(xiàn)種草、拔草路徑的最關(guān)鍵的一部分。”過去一段時(shí)間里，看后搜與抖音整體電商的搜索量幾乎同比例增長。

為了品牌商家更好理解「看后搜運(yùn)維」的步驟，《案例》將其簡化為三個(gè)步驟，其一是發(fā)視頻，通過短視頻進(jìn)行種草；其二是加話題，在短視頻上加#品牌或產(chǎn)品名，讓用戶點(diǎn)擊即可進(jìn)入搜索頁面；其三是留評論，制定包含更容易變成熱搜詞「小藍(lán)字」的超鏈接，引導(dǎo)搜索。

針對這三大搜索運(yùn)營要素，品牌可以根據(jù)自身行業(yè)、品類特性將其進(jìn)行前置分析以及執(zhí)行落地。

以周大福為例，黃金珠寶品類單價(jià)高，消費(fèi)者決策鏈路長，用戶從看到產(chǎn)品信息到購買的過程中，很容易受其他信息干擾降低購買興趣。站在商家的角度上，需要盡可能縮短決策路徑，讓消費(fèi)者盡快從種草信息跳轉(zhuǎn)到商品。

于是品牌在「看后搜運(yùn)維」要素中，將重心放在小藍(lán)字上，前置思考需要重點(diǎn)運(yùn)維的新品詞。周大福借助抖音電商921好物節(jié)挑戰(zhàn)賽，重點(diǎn)聚焦新品「魚鱗項(xiàng)鏈」，通過短視頻帶詞條以及評論區(qū)置頂?shù)淖龇?，在用戶已種草內(nèi)容產(chǎn)生興趣時(shí)直接被引導(dǎo)搜索。在這套組合方式下，品牌看后搜PV提升了170%。

周大福通過「看后搜運(yùn)維」達(dá)成的效果值得大部分高客單價(jià)品牌商家借鑒，因?yàn)椤缚春笏堰\(yùn)維」中的重點(diǎn)小藍(lán)字，能夠讓長決策鏈路的商品縮短用戶決策時(shí)間，直接提振銷售。在周大福的案例中，品牌還同時(shí)聯(lián)手「抖音電商超級(jí)品牌日」帶動(dòng)搜索曝光，在貨架場景實(shí)現(xiàn)了搜索GMV300%的提升。

不只是能夠促進(jìn)高客單價(jià)產(chǎn)品的銷售，「看后搜運(yùn)維」同樣能夠幫助新銳品牌快速提升消費(fèi)者心智，增加拔草動(dòng)力。

以Funny Elves方里為例，作為美妝新銳品牌，用戶無論是對品牌還是產(chǎn)品的認(rèn)知度都不夠深刻，為此品牌在抖音電商內(nèi)容場景的重點(diǎn)是趣味性、互動(dòng)性強(qiáng)以及熱點(diǎn)實(shí)效性高的短視頻種草內(nèi)容，以此來提升用戶心智。

那么「看后搜運(yùn)維」對Funny Elves方里起到的作用實(shí)際上是二次種草，鞏固消費(fèi)者心智，加快決策周期。所以Funny Elves方里在小藍(lán)字設(shè)置上，既有品牌名也有產(chǎn)品名，將產(chǎn)生興趣的用戶通過小藍(lán)字引導(dǎo)到品牌直播間以及其他短視頻中。

對新銳品牌來說，「看后搜運(yùn)維」起到的作用是心智加強(qiáng)，讓用戶從A2/A3人群轉(zhuǎn)變?yōu)锳4人群，從效果來看，F(xiàn)unny Elves方里在進(jìn)行看后搜運(yùn)營后，7月份貨架場景成交超1000萬，貨架場景GMV占比超過50%。

當(dāng)然不只是高客單價(jià)品牌或者新銳品牌，不同商家都有可能通過「看后搜運(yùn)維」實(shí)現(xiàn)生意增長。比如駱駝，作為在抖音電商競爭激烈的品類——服裝市場中的品牌，駱駝需要搶占用戶關(guān)注，其中搜索能夠幫助品牌獲得更多自然流量，品牌的思路是從已有用戶關(guān)注度的熱詞出發(fā)，以「沖鋒衣」為核心運(yùn)維詞，承接用戶自然搜索熱度。

不過值得注意的是，在大多數(shù)品牌「看后搜運(yùn)維」的分析和執(zhí)行過程中，「小藍(lán)字」都不會(huì)隨意出現(xiàn)，而是需要品牌商家選擇合適的詞進(jìn)行運(yùn)維，提升品牌搜索詞變「小藍(lán)字」超鏈接的幾率，向內(nèi)容相關(guān)度高、承接度高以及熱度高靠攏。

當(dāng)看后搜運(yùn)維帶來了用戶搜索行為提升，消費(fèi)者被導(dǎo)向了能夠直接帶來購買的貨架場景時(shí)，基于用戶主動(dòng)搜索運(yùn)營的行為，同樣需要重視。

做好標(biāo)題優(yōu)化和商品優(yōu)化，承接用戶拔草興趣

「人找貨」的起點(diǎn)是人的興趣，但終點(diǎn)是貨的吸引力。

站在這個(gè)角度上，當(dāng)品牌商家已經(jīng)利用「搜索運(yùn)營三要素」中的看后搜運(yùn)維讓用戶開始搜索行為后，要做的是讓自己的搜索結(jié)果能夠出現(xiàn)在消費(fèi)者搜索頁面，并且能夠給利益點(diǎn)說服，產(chǎn)生購買，這就要依靠剩下兩個(gè)要素：標(biāo)題優(yōu)化和商品優(yōu)化。

這和傳統(tǒng)搜索場景下的商品運(yùn)營動(dòng)作十分相似，是比「看后搜運(yùn)維」更加基礎(chǔ)的電商搜索方法。

在標(biāo)題優(yōu)化上，品牌商家要讓商品獲得更多的曝光機(jī)會(huì)，能夠被帶著強(qiáng)烈購買意愿的消費(fèi)者看見。其中有兩個(gè)值得關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)，一是看搜索結(jié)果曝光人數(shù)，二是看商品卡曝光人數(shù)。

森馬所在的服飾領(lǐng)域是抖音電商大品類，競爭向來激烈，品牌在抖音電商成立初期就確信要加大在平臺(tái)的投入力度，專門組建了電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，不斷優(yōu)化調(diào)整經(jīng)營思路。

在標(biāo)題優(yōu)化環(huán)節(jié)，品牌進(jìn)行了兩個(gè)月的探索，逐漸在「覆蓋更多熱搜詞」的核心邏輯下，找到了適合品牌的組合。森馬借助抖店后臺(tái)的搜索商品診斷以及搜索藍(lán)海商機(jī)產(chǎn)品工具，選取了600+店鋪商品添加熱搜詞以及搜索熱詞，讓搜索商品卡GMV提升30%，搜索訂單提升超40%。

姜志也提到抖音電商正在開放包括搜索熱詞等各種各樣的數(shù)據(jù)，「我們期望這些數(shù)據(jù)能夠幫助商家實(shí)現(xiàn)自運(yùn)營，將數(shù)據(jù)應(yīng)用到運(yùn)營中，產(chǎn)生比較好的轉(zhuǎn)化?！?/span>

不過商品標(biāo)題是一個(gè)組合，品牌商家可以套用基礎(chǔ)信息充分+覆蓋更多搜索熱度的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行判別，但符合平臺(tái)規(guī)范這一點(diǎn)也同樣重要，否則會(huì)影響商品展示。

在標(biāo)題優(yōu)化的同時(shí)，品牌商家還需做好商品優(yōu)化，提升商品的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，《案例》認(rèn)為在此環(huán)節(jié)，商品組合是基礎(chǔ)，視覺效果則是促成的關(guān)鍵。

以襯衫老羅為例，作為從ODM工廠起家，2020年才開始嘗試短視頻、直播帶貨的抖品牌。襯衫老羅對于直播帶貨方式的不穩(wěn)定性深有體會(huì)，決定深耕貨架場景，依靠自有流量轉(zhuǎn)化下單，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定收益。

在襯衫老羅的經(jīng)營動(dòng)作中，商品優(yōu)化值得借鑒。首先在貨品上，品牌在貨架場景中增加了針對不同消費(fèi)場景的SKU，用豐富的商品供給獲得曝光機(jī)會(huì)。其次在視覺上，圖片包裝中賣點(diǎn)清晰、促銷信息清晰，用戶能夠一眼秒懂品牌的差異價(jià)值。最后是在價(jià)格上，品牌統(tǒng)一貨盤，直播間和商城店鋪相同價(jià)格，保證了用戶的放心購買。

在結(jié)果上，襯衫老羅今年9、10月份的商城銷售占比全店GMV提升到了30%，并且在男裝行業(yè)品牌維度排名進(jìn)入了TOP20。

對品牌商家而言，用好基礎(chǔ)工具能夠?yàn)樯鈳砜杀O(jiān)測可改進(jìn)的確定性增長，值得投入更多精力。

結(jié)語

抖音電商的搜索運(yùn)營并不是一個(gè)簡單導(dǎo)向銷售的行為，而是和內(nèi)容場景、貨架場景互相影響，搜索運(yùn)營效果提升能夠同時(shí)提升內(nèi)容場景的品牌熱度以及貨架場景的轉(zhuǎn)化。

站在品牌用人的角度上，品牌的抖音電商渠道負(fù)責(zé)人需要將兩套邏輯融合思考，一套是內(nèi)容熱度邏輯，一套是電商賣貨邏輯，但根本上都是用戶邏輯，為了不斷滿足用戶需求，抖音電商才發(fā)展成為了現(xiàn)在的形態(tài)，品牌也需要與平臺(tái)多碰撞和摸索，交流最新的用戶消費(fèi)行為變化。

這五大品牌在搜索運(yùn)營上獲得的成績不是終點(diǎn)，搜索運(yùn)營的玩法依然有巨大的想象空間，等待開拓。