FILA KIDS成立于2015年,是FILA旗下的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚兒童品牌,主打高端兒童服飾及鞋類產(chǎn)品。雖然成立時(shí)間不長(zhǎng),但是憑借兼具時(shí)尚和功能的產(chǎn)品、高質(zhì)感和場(chǎng)景化的營(yíng)銷方式、以及線上線下的全渠道布局,FILA KIDS迅速成為國(guó)內(nèi)高端兒童服飾市場(chǎng)的頭部品牌。

2021年,FILA KIDS正式入駐抖音電商,并把抖音電商作為核心渠道進(jìn)行建設(shè)與投入。經(jīng)過(guò)一年左右的探索與運(yùn)營(yíng),FILA KIDS已經(jīng)成功融入全域興趣電商的氛圍,并在今年5月的抖in寶貝計(jì)劃 x FILA KIDS王牌日活動(dòng)中,實(shí)現(xiàn)了銷量、品牌傳播,以及人群資產(chǎn)積累的三重爆發(fā)。

一、一個(gè)月時(shí)間籌備抖in寶貝計(jì)劃王牌日,FILA KIDS超額完成品效目標(biāo)

抖in寶貝計(jì)劃,是抖音電商親子行業(yè)的長(zhǎng)線IP活動(dòng),今年與FILA KIDS聯(lián)合舉辦的王牌日活動(dòng)在5月22日-5月28日期間進(jìn)行。作為品牌上半年優(yōu)先級(jí)最高的活動(dòng),FILA KIDS團(tuán)隊(duì)對(duì)王牌日活動(dòng)格外重視,為此調(diào)用了公司內(nèi)部的諸多資源進(jìn)行傾斜助力。

FILA KIDS王牌日的整個(gè)活動(dòng)籌備周期在一個(gè)月左右,其營(yíng)銷動(dòng)作可以拆分為籌備期、蓄水期和爆發(fā)期三個(gè)階段:

在籌備期,FILA KIDS的主要?jiǎng)幼鳛樨浧繁P(pán)點(diǎn)和營(yíng)銷方案的制定。由于王牌日活動(dòng)臨近618大促,因此FILA KIDS在618節(jié)點(diǎn),讓利給用戶,給用戶更超值的購(gòu)物體驗(yàn);在品類上,以時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、意式經(jīng)典系列應(yīng)季夏款短T、短褲、涼鞋為主,并且為活動(dòng)獨(dú)家限量首發(fā)了2500雙ALPHA黃金籃球鞋。在營(yíng)銷層面,以“天生C位炫一夏”為主題,并發(fā)起#斐樂(lè)61炫一夏的話題挑戰(zhàn)賽,邀請(qǐng)一眾達(dá)人和粉絲拍攝花式曬娃,炫出孩子的獨(dú)特技能的短視頻。

在蓄水期,FILA KIDS開(kāi)始主攻達(dá)人種草,為活動(dòng)造勢(shì)。在抖音挑戰(zhàn)賽下的加持下,#斐樂(lè)61炫一夏 話題的短視頻迅速?zèng)_上熱門(mén),凌康、帶娃的小璐等20+KOL和KOC矩陣關(guān)聯(lián)話題,花式種草核心爆品鞋款——藝術(shù)家涼鞋。

進(jìn)入活動(dòng)爆發(fā)期,FILA KIDS通過(guò)合作抖音站內(nèi)TopView開(kāi)屏的方式為直播間導(dǎo)流,隨著B(niǎo)IG DAY頂流明星空降直播間,以及ALPHA黃金籃球鞋限量首發(fā),直播間熱度被引爆。最終,FILA KIDS活動(dòng)支付GMV目標(biāo)完成率達(dá)173%,爆發(fā)系數(shù)高達(dá)420%,品牌站內(nèi)總曝光量突破2億次,自播間累計(jì)漲粉超過(guò)20萬(wàn),活動(dòng)的效果大超預(yù)期。

分析FILA KIDS的活動(dòng)打法,其之所以能實(shí)現(xiàn)如此亮眼的成績(jī),原因在于:

? FILA KIDS抓住了六一兒童節(jié)的行業(yè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。除了FILA KIDS自身發(fā)起的#天生C位炫一夏 主題外,抖音電商親子行業(yè)也發(fā)起了#有被兒童節(jié)禮物秀到 的話題和任務(wù)賽等激勵(lì)玩法進(jìn)行助力,將六一的氛圍引向高點(diǎn)。

?提前釋放618的貨盤(pán),既保證了活動(dòng)期間貨品庫(kù)存充足,又能搶占價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

?內(nèi)容場(chǎng)、營(yíng)銷場(chǎng)、中心場(chǎng)緊密聯(lián)動(dòng),覆蓋自播、達(dá)播、短視頻種草、挑戰(zhàn)賽、商城首頁(yè)feed卡全場(chǎng)景,FILA KIDS打通了抖音電商上的經(jīng)營(yíng)全鏈路。

二、FILA KIDS的全域經(jīng)營(yíng)方法論:FACT是基本盤(pán),抖音商城是潛力增量

今年5月,抖音電商發(fā)布了“FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論”,核心解決了三大問(wèn)題:以內(nèi)容經(jīng)營(yíng)為核心,串聯(lián)抖音電商的人、貨、場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略;從短視頻、直播為主的內(nèi)容場(chǎng),延展到以搜索、商城為主的中心場(chǎng),并配合營(yíng)銷場(chǎng)的流量放大,讓不同場(chǎng)域間的經(jīng)營(yíng)高效協(xié)同;圍繞內(nèi)容定義了“內(nèi)容寬度×轉(zhuǎn)化深度”的生意增長(zhǎng)公式,指明生意增長(zhǎng)方向。

如果說(shuō)以短視頻和直播間為代表的“內(nèi)容場(chǎng)”,更多的是觸發(fā)式消費(fèi),屬于“貨找人”模式,也就是用貨品去匹配消費(fèi)者的興趣,那么以商城、搜索、店鋪、好物榜單等中心化入口為代表的“中心場(chǎng)”,則是“人找貨”的模式,對(duì)于有主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)需求的消費(fèi)者,搜索式消費(fèi)可以降低他們的決策成本,通過(guò)抖音商城直接觸達(dá)需求商品,縮短購(gòu)買(mǎi)鏈路,提升轉(zhuǎn)化效率。

在內(nèi)容場(chǎng),FILA KIDS在FACT四個(gè)方向上已經(jīng)進(jìn)行了全方位的布局:

F(陣地自營(yíng)):FILA KIDS目前擁有兩個(gè)自播間,是其經(jīng)營(yíng)的主陣地,策略上遵循“內(nèi)容寬度×轉(zhuǎn)化深度”的公式,一方面通過(guò)短視頻內(nèi)容獲取新客,另一方面通過(guò)直播間的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),讓新客沉淀為長(zhǎng)尾用戶,做深度復(fù)購(gòu)。

A(達(dá)人矩陣)和T(頭部大V):FILA KIDS主打高端,使用人群以3-12歲的男童為主,但購(gòu)買(mǎi)人群一般是一到三線城市的白領(lǐng)和精致媽媽,注重生活品質(zhì),消費(fèi)能力較強(qiáng)。因此在達(dá)人合作層面,FILA KIDS比較關(guān)注達(dá)人的兩個(gè)數(shù)據(jù)維度,一個(gè)是目標(biāo)人群的匹配度,另一個(gè)則是達(dá)人帶貨的平均客單價(jià),追求“品效合一”和ROI的最大化。

C(主題活動(dòng)):抖音電商親子行業(yè)開(kāi)展多種主題活動(dòng),助力品牌商家在抖音電商開(kāi)展經(jīng)營(yíng)。除了抖in寶貝計(jì)劃王牌日這一類專屬品牌的活動(dòng)之外,還會(huì)根據(jù)六一、暑假、開(kāi)學(xué)季等特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)舉辦各類主題行業(yè)活動(dòng)。對(duì)此,FILA KIDS持積極擁抱的態(tài)度。

而在中心場(chǎng),FILA KIDS也有了一些動(dòng)作,比如做了一些搜索關(guān)鍵詞的優(yōu)化,讓直播間、商品、短視頻更容易被搜索到;進(jìn)一步加強(qiáng)店鋪基建,提升流量承接和進(jìn)店轉(zhuǎn)化能力;在貨品鋪排以及運(yùn)營(yíng)層面正在匹配更多的資源。

FILA KIDS的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,抖音商城作為新開(kāi)設(shè)的中心化入口,完善了品牌在抖音電商全域經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)景。隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者在抖音電商形成購(gòu)買(mǎi)心智,搜索式消費(fèi)之后可能會(huì)為FILA KIDS帶來(lái)較大的增量。

三、童裝場(chǎng)景化趨勢(shì)下

抖音電商或成品牌破局關(guān)鍵

相對(duì)于成人鞋服市場(chǎng),童裝行業(yè)仍處于高速增長(zhǎng)的階段。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù),我國(guó)童裝市場(chǎng)整體規(guī)模在疫情前的2019年已達(dá)2391億元,2010-2019年CAGR為12%,預(yù)計(jì)2025年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4738億元,2021-2025年CAGR高達(dá)13%。

隨著Z世代逐漸成為家長(zhǎng),以及多孩政策的穩(wěn)步推進(jìn),童裝行業(yè)的高端化和時(shí)尚化需求正在提高。并且,場(chǎng)景化將會(huì)是未來(lái)童裝品牌發(fā)展的重要趨勢(shì)。原因在于,場(chǎng)景化對(duì)于消費(fèi)者而言,簡(jiǎn)化了家長(zhǎng)為孩子搭配的決策成本,同時(shí)保證了孩子生活的品質(zhì)感和儀式感。對(duì)于品牌商家而言,提高了孩子置換衣物的頻率,可以更密集地觸達(dá)消費(fèi)者,加深與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)。

在場(chǎng)景化的趨勢(shì)下,FILA KIDS認(rèn)為,作為一個(gè)以內(nèi)容為核心,和以短視頻和直播為主要載體的興趣電商平臺(tái),抖音電商具備獨(dú)特的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)和用戶黏度。在抖音電商做場(chǎng)景式的營(yíng)銷,FILA KIDS可以讓消費(fèi)者更直觀和更深入地了解品牌文化和產(chǎn)品理念,同時(shí)獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。抖音電商目前已經(jīng)是FILA KIDS的核心渠道之一,未來(lái),FILA KIDS將針對(duì)抖音電商做更大規(guī)模的投入。

縱觀童裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,雖然整體份額在提高,但品牌之間的優(yōu)勝劣汰也在加速,決勝的關(guān)鍵在于兩方面:一方面是要對(duì)存量市場(chǎng)的單客價(jià)值進(jìn)行深度挖掘,另一方面則是對(duì)趨勢(shì)場(chǎng)景和產(chǎn)品的優(yōu)先布局。而擁有海量用戶和精準(zhǔn)匹配能力的抖音電商,是童裝品牌破局的關(guān)鍵平臺(tái)。而抖音電商也在不斷進(jìn)化,內(nèi)容場(chǎng)+營(yíng)銷場(chǎng)+中心場(chǎng)建立了“興趣”到“轉(zhuǎn)化”和從“搜索”到“轉(zhuǎn)化”的雙重路徑,讓品牌經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)空間和確定性得到了更大程度的保證。