抖音電商超級品牌日XGuerlain法國嬌蘭：首次超品日品效雙收“嬌”紅運

在全域興趣電商生態(tài)里，越來越多品牌攜手抖音電商超級品牌日、抖音電商開新日、抖音電商新銳發(fā)布、抖音電商會員日等平臺級營銷IP，打造出具有影響力的優(yōu)質(zhì)案例。

為此，抖音電商營銷觀察推出「DOU CASE營銷IP標(biāo)桿案例」專欄，呈現(xiàn)不同行業(yè)品牌與平臺營銷IP的標(biāo)桿案例，通過深度剖析他們的經(jīng)營思路和營銷打法，輸出易理解的方法論，啟發(fā)更多商家找到增長的突破口。

本文是「DOU CASE營銷IP標(biāo)桿案例」：抖音電商超級品牌日 X Guerlain法國嬌蘭篇。

對于中國人而言，新春開運首選紅色系，紅色有一層特別的意義，它代表著好運和吉祥。“紅”寓意開啟一整年的鴻運好彩頭，也蘊藏著品牌增長的勢能。

新年「嬌」紅運，抓住情緒內(nèi)涵夯實用戶心智基礎(chǔ)

在我國的文化記憶中，紅色是新年必不可少的元素，也是絕對的主題色。站在新歲年節(jié)，帶有“紅紅火火”美好寓意的產(chǎn)品更容易贏得消費者青睞。

Guerlain法國嬌蘭正是在活動海報、官方直播間、禮盒包裝等場景靈活運用紅色元素，將大眾期待“交紅運”的新年愿望融入產(chǎn)品的相關(guān)設(shè)計中，借助顏色的象征性讓產(chǎn)品“紅運”的寓意更加具象化。

據(jù)了解，品牌首次從標(biāo)志性花卉蘭花的色彩中汲取靈感，創(chuàng)意性地推出紅運萬代彩妝套組，巧妙將品牌名與祝福語相結(jié)合，用諧音賦予產(chǎn)品新年“共嬌紅運”的文化內(nèi)涵。

而新年限定禮盒上，金色蜜蜂飛舞于紅色萬代蘭花叢之間，寓意新春的中國紅與蘊含生機活力的初春盛景融匯一體。

抖音電商整個平臺洋溢著溫暖喜慶的節(jié)日氣息為Guerlain法國嬌蘭帶來諸多氛圍加持。短視頻、直播等內(nèi)容場景涌現(xiàn)大量新年相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，搜索、櫥窗、店鋪、抖音商城等貨架場景里用戶對年貨的關(guān)注度明顯增加。

此時，Guerlain法國嬌蘭在內(nèi)容場景和貨架場景的協(xié)同經(jīng)營，在提前營造傳統(tǒng)年節(jié)氛圍感的同時，也高效承接了來自新春時節(jié)的自然流量。

這也是Guerlain法國嬌蘭與抖音電商超級品牌日此次合作以「自然禮贊 共嬌紅運」為主題的原因。這次活動中，順應(yīng)用戶對美好生活的期盼，品牌的創(chuàng)新揉進了傳統(tǒng)節(jié)日的場景中，與用戶建立更深層次的情感鏈接，潛移默化中獲得用戶青睞。

借助平臺級營銷IP勢能，Guerlain法國嬌蘭探索品效銷協(xié)同經(jīng)營新方法

值得一提的是，這是Guerlain法國嬌蘭第一個抖音電商超級品牌日活動，首次落地就實現(xiàn)了“開門紅”，活動期間Guerlain法國嬌蘭彩妝矩陣號完成從0到1快速冷啟動，自播間的GMV兩次刷新店鋪歷史峰值。

活動前一周，品牌的彩妝矩陣號單場GMV活動期實現(xiàn)爆發(fā)15倍。如此亮眼的成績，離不開抖音電商超級品牌日這一平臺級營銷IP勢能的助力，也離不開Guerlain法國嬌蘭“全域協(xié)同經(jīng)營”的精心布局。

在抖音電商，用戶是通過內(nèi)容消費來實現(xiàn)產(chǎn)品消費的。因此，品牌只有做好內(nèi)容場景，才能更好地連接用戶和產(chǎn)品。

本次活動中，Guerlain法國嬌蘭采取明星、達(dá)人紅運接力的組合打法，用優(yōu)質(zhì)、趣味內(nèi)容與用戶近距離互動，抓住消費者的注意力，引爆站內(nèi)外品牌聲量。

1月8日，Guerlain法國嬌蘭聯(lián)動美妝達(dá)人@馬帥歸來 開設(shè)首個超頭達(dá)播專場，通過展現(xiàn)產(chǎn)品賣點，講解產(chǎn)品功效的方式促進粉絲下單，開播僅5分鐘香水就售罄，專場直播沖上精致麗人帶貨榜第一名。

為了吸引更廣泛人群的關(guān)注，1月13日，品牌邀請香水及護膚代言人@趙露思 走進Guerlain嬌蘭官方旗艦店，發(fā)放豐厚產(chǎn)品福利、分享護膚干貨、推薦產(chǎn)品，在輕松的氛圍中增加粉絲和更廣泛用戶對新年限定禮盒產(chǎn)品的功效認(rèn)知，拉近品牌和粉絲間的距離。

其中@趙露思 在直播中表演抖音熱門手勢舞 #魔法怎么失靈了# ，引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論，在短時間內(nèi)大幅度提升用戶對品牌的關(guān)注度，促成一波流量高峰。相關(guān)話題 #趙露思直播跳手勢舞# 外溢至微博熱搜TOP13，幫助Guerlain法國嬌蘭從站外向站內(nèi)引流，進一步擴大活動聲量。

Guerlain法國嬌蘭也高度重視在貨架場景的建設(shè)，通過布局搜索和抖音商城，來承接用戶需求并促成從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。

比如，Guerlain法國嬌蘭在原商品標(biāo)題中加入“面霜”、“護膚套組”等品類詞明確產(chǎn)品賣點，傳遞產(chǎn)品核心信息，提升產(chǎn)品與品類詞的相關(guān)性。當(dāng)用戶想要購買“面霜”、“護膚套組”等產(chǎn)品時，Guerlain法國嬌蘭即有機會出現(xiàn)在用戶的搜索結(jié)果中。

同時，借助“猜你想搜”等多種途徑豐富用戶觸達(dá)產(chǎn)品的鏈路，進一步提升搜索結(jié)果中Guerlain法國嬌蘭相關(guān)內(nèi)容、產(chǎn)品的曝光，創(chuàng)造潛在的購物契機。這些動作為Guerlain法國嬌蘭帶來的效果顯著，相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索PV環(huán)比年貨節(jié)增加了360%。

有數(shù)據(jù)顯示，精致媽媽、資深中產(chǎn)是當(dāng)前抖音商城內(nèi)美妝消費的主力軍，這也是Guerlain法國嬌蘭重點關(guān)注的人群。針對這一人群追求品質(zhì)、長期護膚的需求，Guerlain法國嬌蘭在活動中帶來豐富的產(chǎn)品福利，用高價值感贈品增加用戶對品牌的好感度，激發(fā)用戶的購買興趣。

此外，品牌在活動中積極布局了抖音旗艦品牌館、新品日歷、大牌試用、直播精選等4大頻道，在抖音商城內(nèi)多個資源位獲取更多流量，并為相關(guān)頻道專供新品和中樣。在活動優(yōu)惠力度以及多品類產(chǎn)品露出等方式的多重動作下，Guerlain法國嬌蘭高頻次反復(fù)觸達(dá)高意向用戶群體，推動從內(nèi)容種草到拔草的實效轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)顯示，Guerlain法國嬌蘭的商城頻道GMV環(huán)比年貨節(jié)增加1071%。

更值得關(guān)注的是Guerlain法國嬌蘭在營銷場景的動作，特別是會員運營方面。它通過會員運營沉淀了一批高意向用戶群體，為品牌長線運營打下扎實基礎(chǔ)，值得各行業(yè)品牌借鑒。

首先，品牌在自播間、達(dá)人直播間設(shè)置會員入口，新粉絲不用跳轉(zhuǎn)頁面即可成為會員，縮短入會路徑。

其次，在品牌館、大牌試用等商城頻道，Guerlain法國嬌蘭向潛在消費者提供大規(guī)模派樣，用試用裝搭建起新粉與品牌店鋪首次接觸的橋梁，促進其對正裝的復(fù)購。

更進一步，品牌在店鋪完善會員抽簽購、商品詳情頁等會員入口，引導(dǎo)新用戶入會，同時用優(yōu)惠券提升老會員的活躍度?；顒又?，Guerlain法國嬌蘭的一系列動作吸引了3萬新會員入駐，會員價值也遠(yuǎn)高于年貨節(jié)。

全域興趣電商階段，抖音電商超級品牌日助力大牌實現(xiàn)品效銷多增長

Guerlain法國嬌蘭實現(xiàn)彩妝矩陣賬號從0到1快速冷啟動，并迅速觸達(dá)消費群體，促成流量、聲量和銷量三重豐收，這個過程中，抖音電商超級品牌日發(fā)揮了重要的作用。

進入全域興趣電商階段之后，抖音電商不斷拓寬經(jīng)營場域，獨有的內(nèi)容場景(直播間、短視頻)加上貨架場景(搜索、商城)全面打通了“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路，打破種草、拔草場景壁壘，提高各場域間的流量承接和轉(zhuǎn)化效率，助力品牌獲客、留客，為品牌創(chuàng)造了更加廣闊的成長空間和更加蓬勃的增長機會。

其中如抖音電商超級品牌日這樣的平臺頭部營銷IP，在助力品牌放大圈層效應(yīng)方面有天然的優(yōu)勢。抖音電商超級品牌日通過整合內(nèi)容生態(tài)、資源配置等平臺優(yōu)勢，不斷探索適合品牌營銷的新思路、新玩法，來助力像Guerlain法國嬌蘭這樣的大品牌持續(xù)優(yōu)化在抖音電商平臺的生意鏈路，快速實現(xiàn)“品效銷多增長”的目標(biāo)。

目前，有越來越多品牌選擇與抖音電商超級品牌日深度合作，通過探索符合品牌特色的玩法和策略，在短期大規(guī)模聲量銷量爆發(fā)、在長期創(chuàng)造生意價值。

站在2023年伊始，很多品牌對今年的發(fā)展寄予厚望，相信有更多品牌會借助抖音電商超級品牌日這樣的IP找到新的增長機會，迎來“紅運”。