除了「貨找人」還要「人找貨」，抖音電商泛商城經(jīng)營法則｜DOU CASE

來源：案例SHOWCASE（LangAward）

導(dǎo)語：

品牌如何玩轉(zhuǎn)抖音電商？

為了系統(tǒng)性解答這個難題，「案例 SHOWCASE」與抖音電商案例營銷 IP「DOU CASE」達(dá)成專欄合作。通過拆解一個個優(yōu)秀的品牌營銷案例，為品牌輸出容易理解的方法論和操作指南，啟發(fā)經(jīng)營，打開思路，突破增?。 

本文是該專欄的第二篇。

當(dāng)「貨找人」被大力推崇時，「人找貨」的重要性卻在日益凸顯。尤其是當(dāng)品牌和商家在前期花了大量精力進(jìn)行內(nèi)容種草之后，用戶心智被影響， 帶著購物需求進(jìn)行搜索和「逛街」行為時，做好「人找貨」不僅能提高轉(zhuǎn)化，更能在用戶側(cè)補(bǔ)足用戶體驗。

或許此前，在抖音電商經(jīng)營的商家更熟悉「貨找人」模式，但如今抖音電商已經(jīng)升級為「全域興趣電商」，這意味著平臺在去中心化的內(nèi)容經(jīng)營場景外，中心化場景的作用和效率也會不斷提升，品牌不能顧此失彼。 

怎么顧?從了解抖音電商中心化經(jīng)營場景開始。抖音電商將其稱為泛商城，包含三個主要場景:搜索、抖音商城（以下簡稱商城）、店鋪櫥窗（以下簡稱店鋪）。這三個場景可以獨(dú)立運(yùn)營但又能互相影響，其中搜索為商城和店鋪導(dǎo)流，搜索和商城又共同為店鋪帶來轉(zhuǎn)化。 

怎么做?本期「DOU CASE」專欄甄選出了五個品牌，將商城、搜索、店鋪三個場景中的經(jīng)營布局進(jìn)行拆分解析。此文并不窮盡所有方法，只求帶來啟發(fā)，助力品牌通過泛商城取得生意新增長。 

文｜王半仙

監(jiān)制｜魯韻子

視覺｜依潔

暫時放下過去在平臺內(nèi)容經(jīng)營場的種種方法，商城是更偏傳統(tǒng)電商使用行為的消費(fèi)場景，其中的流量分發(fā)邏輯主要考慮電商向目標(biāo)。 

在「案例」的理解中，商城的核心是貨。打個簡單的比方，當(dāng)用戶走近商場這個購物場中的貨架，貨品自己就會「說話」來吸引顧客購買。好的商城運(yùn)營法則，都要從貨出發(fā)，通過豐富且合適的貨品組合，以及合理運(yùn)營，來提升品牌轉(zhuǎn)化。

以「貨」為中心，最基礎(chǔ)的操作方法是「分層組貨，差異分發(fā)」，將品牌不同貨品進(jìn)行組合，匹配不同的場域和用戶。在這個過程中需要考慮到抖音商城的「猜你喜歡」匹配邏輯，用戶對于品牌的某些固定的認(rèn)知，以及大促銷節(jié)點(diǎn)的安排。因此不同品牌要從自身優(yōu)勢出發(fā)。 

有時是品牌以及品類優(yōu)勢。「案例」關(guān)注到，某國際日化品牌（以下簡稱某日化品牌） 擁有豐富的子品類，在 618 期間針對泛商城場域，推出了一套專屬貨盤，且為不同屬性商品提報了不同的商城營銷活動。 

例如在秒殺頻道中，設(shè)置了 20 款低用戶決策、高轉(zhuǎn)化能力的福利商品，價格都低于 19.9 元，進(jìn)行拉新引流。而在百億補(bǔ)貼頻道，則是有 20 款各子品牌的拳頭產(chǎn)品。通過這些貨品的分層組合，增加「貨」的展示機(jī)會，讓更多人看到。 

有時則是供給和價格優(yōu)勢。電子產(chǎn)品與日化不同，同樣是 618 期間，小米為了保證最大程度點(diǎn)擊，影響用戶下單，聯(lián)動了 14 家品牌店鋪參與百億補(bǔ)貼活動。這14 家店鋪包含了旗艦店、賣場型旗艦店等不同類型，讓小米擁有穩(wěn)定的供貨和有優(yōu)勢的成本。

而在貨品分層上，小米根據(jù)不同店鋪的優(yōu)勢進(jìn)行安排，新品主要來自官方旗艦店，消費(fèi)心智好。爆品來自旗艦店和京東、蘇寧渠道，有著充足的貨量供應(yīng)，老品則來自專賣店和專營店，價格政策好。店鋪分層的同時，小米共引入了 120+款商品，保障了貨品的豐富度。 

也正因為商城貨品大豐富，會給用戶帶來「琳瑯滿目」「應(yīng)接不暇」的感覺，此時，如何從海量貨品中脫穎而出，也是品牌的必修課之一。從用戶消費(fèi)心理出發(fā)，有兩個方法可以制造亮點(diǎn)。 

小米通過聚焦百億補(bǔ)貼來進(jìn)行核心心智強(qiáng)化，給用戶留下強(qiáng)有力的低價品質(zhì)消費(fèi)心智。「案例」留意到，無論是商城搜索、頻道內(nèi)搜索還是各種形式資源，小米都與「百億補(bǔ)貼」進(jìn)行了強(qiáng)綁定，打造了「大牌正品低價」的用戶心智。 

還有一種方式是通過爆品吸引用戶關(guān)注。因為爆品本身就擁有較強(qiáng)的認(rèn)知度和吸引力，通過爆品組合以及宣推，同樣能制造亮點(diǎn)。珀萊雅將全網(wǎng)爆款產(chǎn)品雙抗精華以及紅寶石精華引入商城，帶動品牌今年 4 月產(chǎn)生 8 款百萬 GMV 爆款商品。 

而無論是組貨還是制造亮點(diǎn)，巧用平臺促銷工具都是必不可少的。事實(shí)證明，促銷工具在撬動支付上有著顯著的效果。 

其中某日化品牌充分運(yùn)用了拉新券、會員復(fù)購券等促銷工具，針對不同波段設(shè)置了足夠的貨品利益點(diǎn)。從結(jié)果來看，撬動了 293 萬支付 GMV，比對照期提升了 39%。小米則是根據(jù)市場波動，以天為單位進(jìn)行補(bǔ)貼比例調(diào)整，有效控制成本最優(yōu)和補(bǔ)貼后價格最優(yōu)，實(shí)現(xiàn)預(yù)算利用最大化。

商城運(yùn)營或許與此前內(nèi)容場景經(jīng)營邏輯差異較大，但作為重要的轉(zhuǎn)化地，單憑轉(zhuǎn)化效率一點(diǎn)就值得品牌研究。而相較商城，搜素場景與「人」貼得更近。 

讓人主動做事總是比讓人被動承受要困難得多，而搜索恰好是強(qiáng)主動行為，這意味著想要在抖音實(shí)現(xiàn)用戶的搜索行為，需要品牌對「人」進(jìn)行強(qiáng)有力的心智干預(yù)。 

如此費(fèi)力的背后，自然是因為搜索是一條細(xì)細(xì)的「線」，將用戶的潛在購物興趣，與品牌牽引在一起，是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化必不可少的一步。在如何布局搜索上，品牌除了理解廣普用戶的心理之外，還要考慮平臺本身的規(guī)則設(shè)置以及運(yùn)營邏輯，可以從兩個步驟來實(shí)現(xiàn)。 

第一步是讓用戶愿意搜，即通過各類品牌宣傳動作在潛移默化中影響用戶心智，讓他們產(chǎn)生主動搜索行為。 

在站外，可以通過內(nèi)容以及廣告對用戶「種草」，此舉尤其適用于大促節(jié)點(diǎn)之時，因為在此節(jié)點(diǎn)上，用戶購買意愿強(qiáng)烈，并且比價比品氛圍濃烈，更有興趣主動搜索。

都是在 618 節(jié)點(diǎn)，某日化品牌在站外小紅書、微博、豆瓣等用戶常用內(nèi)容平臺進(jìn)行了廣泛傳播，通過爆款清單種草等軟性內(nèi)容，與廣告等硬性內(nèi)容進(jìn)行配合，引導(dǎo)用戶進(jìn)入站內(nèi)搜索「百億補(bǔ)貼」。而小米也是如此，通過品牌微博、線下大屏等資源，全域透傳抖音商城百億補(bǔ)貼心智，持續(xù)影響用戶。 

而在站內(nèi)，則可以根據(jù)短視頻、廣告、猜你想搜等多種途徑進(jìn)行用戶引導(dǎo)。其中小米在直播中通過顯示器展示、主播口播，將搜索流程細(xì)化到第一步第二步，來強(qiáng)引導(dǎo)用戶進(jìn)行搜索，同時配合短視頻進(jìn)行搜索解讀，在結(jié)果上，小米官方旗艦店搜索 PV 量環(huán)比提升了 77%。

第二步則是讓用戶搜得到，搜索結(jié)果展示對品牌來說同樣是一門學(xué)問，因為用戶搜索詞以及搜索行為多元，需要品牌對結(jié)果進(jìn)行優(yōu)化，提升產(chǎn)品搜索曝光。 

韓束在抖音電商的經(jīng)營規(guī)模一直處于美妝行業(yè)頭部水平，但通過「抖音電商羅盤」診斷發(fā)現(xiàn)品牌自身搜索流量低于 TOP，尤其是主推類型低于大盤時，意識到需要進(jìn)行搜索曝光優(yōu)化。品牌將熱搜詞進(jìn)行了加強(qiáng)關(guān)聯(lián)，通過在短視頻、直播間、商品標(biāo)題等位置提及行業(yè)熱詞，來覆蓋定向搜索、廣義功效，確保用戶搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時能夠第一時間展現(xiàn)韓束的內(nèi)容。

在關(guān)聯(lián)熱搜詞外，還可以通過增加內(nèi)容供給，提升曝光機(jī)會。 

其中珀萊雅日常穩(wěn)定直播，通過打造創(chuàng)意直播間以及持續(xù)發(fā)布專題類高質(zhì)量短視頻和長期合作優(yōu)質(zhì)達(dá)人，讓有效內(nèi)容占據(jù)搜索結(jié)果頁面，提升曝光度。同樣韓束在「抖音電商羅盤」診斷后，針對韓束、護(hù)膚品等關(guān)鍵詞補(bǔ)充了短視頻內(nèi)容，由每月 50 條提升到了每月 300 條，大幅提升品牌曝光。 

到這里，用戶搜到并看到品牌內(nèi)容，就完成了搜索場景的一半，另一半在點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化上。 

經(jīng)濟(jì)學(xué)中，商品向貨幣的轉(zhuǎn)化，是一次「驚險的跳躍」。 

這個原理放在更小的環(huán)境里同樣適用，在搜索場景里，用戶在看到和點(diǎn)擊之間，也是「驚險的跳躍」，當(dāng)五花八門的搜索結(jié)果呈現(xiàn)在用戶面前，怎么樣讓 TA 動動小手點(diǎn)進(jìn)來，需要品牌進(jìn)行注意力爭奪。 

在吸引用戶點(diǎn)擊上，考慮人的行為邏輯，總有通用的法則。因為人是視覺動物，更搶眼的內(nèi)容總是更容易被關(guān)注。 

珀萊雅在圖片和字體上做文章，首先是優(yōu)化商品詳情頁標(biāo)題，將總字?jǐn)?shù)控制在23 個字以內(nèi)，將關(guān)鍵性決策信息凸顯，使得商品卡 GMV 占比增長飛速。其次是主圖數(shù)量大于 3 張，產(chǎn)品利益點(diǎn)清晰，更易理解。 

而韓束則在「抖音電商羅盤」診斷之后，發(fā)現(xiàn)品牌商品卡成交占比顯著低于同行，且搜索次數(shù)、搜均曝光和曝光點(diǎn)擊率都很低，在品類上則是面膜、水乳的曝光點(diǎn)擊較低。在數(shù)據(jù)支持下，韓束將面膜、水乳的商品頭圖進(jìn)行了重點(diǎn)優(yōu)化，充分提煉贈品、權(quán)益、證書等賣點(diǎn)，讓用戶直觀看到活動權(quán)益，從而刺激下單。 

關(guān)注商品視覺呈現(xiàn)的同時，無法忽視消費(fèi)行為也受到價格刺激。某日化品牌的子品牌B通過內(nèi)容和促銷政策強(qiáng)引導(dǎo)，一是在直播中加入「7 件0元送」來吸引消費(fèi)者，二是關(guān)聯(lián)「沐浴露排行第一」等影響消費(fèi)。在效果上，某日化品牌子品牌 B 的商品曝光點(diǎn)擊率增加了 37%，搜索 GMV 增加了近一半。 

搜索是用戶接觸品牌進(jìn)行消費(fèi)的入口，搜索行為結(jié)束后，品牌需要有場域承接用戶流量，此時直播、商城、店鋪都是有效途徑。而如何安排，則要看品牌調(diào)動資源的能力。

對某國際日化品牌來說，明星+直播的組合是其擅長的整合方式。在 618 期間，某日化品牌為 8 大品類策劃了直播間大事件，一天一個品類且配合了明星資源實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。再回顧某日化品牌此前在搜索端的發(fā)力，此時搜索+直播已經(jīng)成為了品牌銷售轉(zhuǎn)化的組合拳。整個活動期間，直播是某日化品牌搜索流量的主力轉(zhuǎn)化渠道，占搜索GMV 中的 80%。 

而小米則將流量導(dǎo)入了店鋪，618 百億補(bǔ)貼期間，小米梳理重點(diǎn)貨品的清單，在商品和店鋪裝修上下功夫，最終將小米官方旗艦店商品曝光點(diǎn)擊率環(huán)比提升23%。 

理解抖音的搜索場景不止前文中提到的「曝光」「引流」這兩步。相比較其他電商平臺，抖音電商的搜索場景要更加復(fù)雜，因為這里是內(nèi)容場和泛商城之間的重要連接點(diǎn)，用戶對內(nèi)容和對商品的興趣都在這里交匯，既不是以「貨」為中心，也不是以「內(nèi)容」為中心，而是以用戶的潛在欲望為中心。 

店鋪是品牌在抖音電商的一塊「自留地」，是接待用戶的「客廳」。當(dāng)用戶經(jīng)過重重行為進(jìn)入店鋪，意味著 TA 是被篩選之后的「朋友」，值得品牌好好招待。 

用營銷話術(shù)來說，品牌店鋪是維持用戶粘性、提高復(fù)購實(shí)現(xiàn)復(fù)利的重要渠道。讓用戶在店鋪內(nèi)持續(xù)消費(fèi)不斷轉(zhuǎn)化，依靠的則是品牌的精細(xì)化運(yùn)營，從細(xì)處著眼，影響消費(fèi)行為。 

首先是店鋪基建，就像是一個房屋的裝修，品牌店鋪的視覺、陳列、貨品組合以及對用戶的引導(dǎo)，共同給用戶帶來區(qū)別于其他渠道的消費(fèi)體驗。 

UR 是其中的佼佼者，在店鋪基礎(chǔ)建設(shè)到做到了極致，UR 將商品基礎(chǔ)信息優(yōu)化展現(xiàn)，凸顯「新品」和「主題商品」，用白底背景顯示高級感，同時將用戶注意力集中在商品本身，另外在主圖上展現(xiàn)商品賣點(diǎn)。這些都是在幫助用戶逛店鋪時清晰匹配自身。 

韓束則是通過商品詳情頁關(guān)聯(lián)推薦模式和店鋪裝修的優(yōu)化，來提升店鋪流量。在店鋪裝修升級上，韓束將利益點(diǎn)和主推商品前置來吸引用戶眼球，比如玻尿酸高保濕潤顏禮盒等曝光點(diǎn)擊和 GPM 較高的商品陳列至首頁吸頂，進(jìn)而提升 GMV。 

在會員運(yùn)營上，品牌通過店鋪私域積累會員，實(shí)現(xiàn)長效增長，提升用戶粘性和老客復(fù)購能力。

UR 有一套精細(xì)化的會員運(yùn)營方法，首先是在入會引導(dǎo)上，通過店鋪首頁置頂、精選頁大圖、直播間話術(shù)等全方位覆蓋用戶入會入口，并以各種福利禮包來引導(dǎo)入會，在數(shù)據(jù)上，UR 粉絲入會率達(dá)到了 6.6%。而在轉(zhuǎn)化上，UR 會定期運(yùn)營互動營銷工具來加速會員成長，同時帶動老用戶購物欲。 

一個例子即可體現(xiàn) UR 對會員的關(guān)注，為了日常運(yùn)營，UR 專門成立了用戶小組。用心即有回報，現(xiàn)在 UR 會員的人均 GMV 是非會員的 1.6 倍。 

對品牌店鋪而言，和運(yùn)營手段同樣重要的，還有「貨」。多元、豐富且高質(zhì)量的貨品，是品牌店鋪生意增長的基石。同樣是以 UR 為例，品牌有著豐富的貨品，能夠?qū)Σ煌赇佒辈ラg和短視頻內(nèi)容進(jìn)行差異化打造，女裝一店走溫柔甜美風(fēng)、女裝二店走甜酷風(fēng)，承接不同用戶的需求。 

在特殊性上，UR 的特點(diǎn)在于新品是 GMV 貢獻(xiàn)主力，貨品的寬度能夠帶來大量商品流量。UR 經(jīng)營泛商城以來，進(jìn)行了線上線下渠道同步鋪貨，最大程度上架新品，鋪貨量比 2021 年增長 800%。

如果打一個不恰當(dāng)?shù)谋确剑梢詫⑵放频赇佔(zhàn)鳛橛脩糇罱K的集合地。品牌可以在店鋪之中，和用戶做永遠(yuǎn)的「好朋友」。

對品牌而言，抖音「全域興趣電商」正處在快速增長之中，在內(nèi)容經(jīng)營場外，泛商城的出現(xiàn)為行業(yè)提供了一個新的風(fēng)口，既有獨(dú)立的轉(zhuǎn)化潛力，也可與內(nèi)容場進(jìn)行連接，產(chǎn)生新的增長機(jī)會。

尤其是在今年下一個重要節(jié)點(diǎn)——抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)中，涵蓋商城、搜索、店鋪等入口的泛商城將作為重要陣地之一，為品牌銷售轉(zhuǎn)化提供助力?！赴咐沽私獾?，平臺為此推出了許多新舉措，比如在商城的預(yù)售活動中，幫助商家在運(yùn)營層面和商城助力上獲取流量。

但運(yùn)營抖音電商泛商城場域，既不能只以原先內(nèi)容場中的思維邏輯來考慮，也不能將傳統(tǒng)電商的模式進(jìn)行照搬，需要品牌仔細(xì)琢磨。品牌做好內(nèi)容場+中心場，即做好種草轉(zhuǎn)化和復(fù)購全鏈路布局。

本期DOU CASE聚焦于抖音電商泛商城顆粒度極細(xì)的全鏈路心智干預(yù)?！溉苏邑洝箍此剖窍M(fèi)者占主導(dǎo)，實(shí)際卻可以通過促銷活動、百億補(bǔ)貼、爆品宣推、關(guān)聯(lián)熱搜詞、增加搜索相關(guān)內(nèi)容供給、優(yōu)化詳情頁和店鋪「分工」及陳列的方式，對進(jìn)入商城的消費(fèi)者進(jìn)行環(huán)環(huán)相扣的強(qiáng)勢引導(dǎo)，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。細(xì)觀全過程，不難發(fā)現(xiàn)，只有積少成多、不斷叩問舊措施、開發(fā)新細(xì)節(jié)，才能全方位「包裹」消費(fèi)者線上購物流程，實(shí)現(xiàn)「指哪兒打哪兒」。我很好奇，抖音電商下一步會在這個鏈路上找到哪個提高轉(zhuǎn)化效率、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)打擊的新突破口。相信那已經(jīng)近在眼前。