在平臺(tái)活動(dòng)中爆發(fā)，品牌借勢(shì)抖音電商營(yíng)銷IP找到增長(zhǎng)“第二曲線”

過去一年,77%的消費(fèi)者從抖音認(rèn)識(shí)新消費(fèi)品牌,抖音電商已經(jīng)成為220個(gè)全網(wǎng)TOP品牌最大的線上生意陣地,億級(jí)抖品牌在此實(shí)現(xiàn) 140% GMV增速。新品牌抑或頭部品牌,在抖音電商找到了實(shí)現(xiàn)突破性成長(zhǎng)的路徑——與平臺(tái)營(yíng)銷IP深度互動(dòng)。

消費(fèi)者以短視頻和直播為載體的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成、興趣消費(fèi)意愿增強(qiáng),抖音興趣電商平臺(tái)生意潛力凸顯。為進(jìn)一步幫助品牌與商家加速成長(zhǎng),抖音電商推出了一系列平臺(tái)IP與行業(yè)營(yíng)銷IP,幫助品牌覆蓋從種草到拔草再到復(fù)購(gòu)的鏈路、拓寬打造爆品的營(yíng)銷玩法和路徑。

在本期DOUCASE案例集,我們將向您分享愛他美、小米、薇婷、追覓四個(gè)行業(yè)頭部品牌案例,探求這些品牌如何與抖音電商IP合作,實(shí)現(xiàn)“品效合一”。

愛他美 x 抖in寶貝計(jì)劃:以達(dá)人帶貨為驅(qū)動(dòng),高效滿足用戶需求

作為國(guó)內(nèi)最暢銷的進(jìn)口奶粉之一,愛他美官方旗艦店趕在了2021年雙11好物節(jié)期間的11月1日正式開播,一舉成為雙11好物節(jié)新秀榜TOP1和雙11好物節(jié)奶粉類TOP1。今年1月份的年貨節(jié),愛他美制定了以達(dá)人帶貨為主的策略,當(dāng)月GMV突破千萬。

2022年3月,愛他美決定在更為垂直行業(yè)營(yíng)銷IP抖in寶貝計(jì)劃中“大顯身手”。愛他美把整個(gè)活動(dòng)周期拆分為準(zhǔn)備期、預(yù)熱期、蓄水期和最后兩天的bigday爆發(fā)期。

準(zhǔn)備期,愛他美把活動(dòng)的宣傳理念定義為“先鋒自護(hù)力 育兒夠自由”。預(yù)熱期和蓄水期,愛他美通過品牌先鋒態(tài)度代言人唐藝昕發(fā)聲及新品牌視頻正式官宣,多平臺(tái)媒體鋪設(shè),宣傳愛他美產(chǎn)品能賦予寶寶強(qiáng)大的自護(hù)力;同時(shí),結(jié)合當(dāng)下流行的脫口秀形式,發(fā)起#先鋒媽媽脫口秀#話題,邀請(qǐng)了脫口秀大會(huì)達(dá)人孟川及各路KOL、帶貨達(dá)人參與話題討論,各種形式的以#先鋒媽媽脫手秀#主題的短視頻在抖音電商平臺(tái)內(nèi)持續(xù)擴(kuò)散,炒熱“自由育兒觀”概念。

爆發(fā)期,愛他美合作了抖音站內(nèi)TopView開屏,以及在抖音品牌號(hào)和小店號(hào)發(fā)布唐藝昕口播,為自播間導(dǎo)流,自播間48小時(shí)不斷播。達(dá)播層面,愛他美與交個(gè)朋友直播間等頭部和一些中腰部垂類主播合作。愛他美在王牌日活動(dòng)期間自播達(dá)播雙雙爆發(fā),最終實(shí)現(xiàn)累計(jì)支付GMV環(huán)比增長(zhǎng)超過5倍,爆發(fā)系數(shù)661%。

小米 x 抖in潮電秀:驚艷人設(shè),創(chuàng)意互動(dòng),打爆硬核新品

早在2019年,小米就開始了和抖音電商合作。今年3月底,小米旗下Redmi K50系列3月底在抖音電商首發(fā),與全新IP——抖in潮電秀的深度合作,創(chuàng)造了1.5億曝光量,傳播影響力超出預(yù)期;全店支付GMV超過5000萬,刷新了品牌在抖音電商的記錄。

在新品Redmi K50系列的發(fā)布上,小米選擇合作驚艷人設(shè),將威震天打造成“宇宙種草官”,不僅在3月17日產(chǎn)品發(fā)布會(huì)直播中與威震天開啟互動(dòng),此后,還將威震天請(qǐng)入直播間延續(xù)熱度。當(dāng)日,小米官方旗艦店直播間觀看人數(shù)達(dá)367萬人、峰值在線7.3萬人;Redmi紅米直播間觀看人數(shù)78.6萬人、峰值在線1.8萬人,雙直播間人氣超過平均水平。

合作重磅IP之外,在與抖in潮電秀的合作中,平臺(tái)與品牌共建立體化路徑營(yíng)銷創(chuàng)造勢(shì)能。在產(chǎn)品上,品牌專門打造了專屬IP定制禮盒,包括K50新品和Redmi可穿戴新品,不僅有較高的性價(jià)比,從造型上也融入了機(jī)械科幻風(fēng)格。在直播間帶貨福利上,品牌向用戶奉上了新品抽簽購(gòu)、瘋狂4小時(shí)預(yù)售、王一博「硬核特工」新形象周邊等,挑動(dòng)氣氛。

在線上線下互動(dòng)傳播上,小米圍繞新品發(fā)布,整合了一系列。包括:在3月17-24日期間,邀請(qǐng)粉絲線下小米之家打卡;用戶如果在抖音關(guān)聯(lián)品牌相關(guān)話題發(fā)布內(nèi)容,即可領(lǐng)取開箱禮品?；顒?dòng)期,Redmi在小米的第一萬家門店設(shè)計(jì)大屏廣告,當(dāng)天曝光量超過160萬人次。

線上,達(dá)人直播矩陣、站內(nèi)賬號(hào)矩陣、透?jìng)魅W(wǎng)的話題互動(dòng)、《新品情報(bào)局》等自制直播欄目,深度沉淀用戶心智。年輕化認(rèn)知+多元玩法,讓小米的“硬核新品”實(shí)現(xiàn)大賣。

薇婷 x 抖in生活范兒:明星資源+專業(yè)形象輸出,刷新用戶心智

薇婷,是全球脫毛領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌。3月,正值春日換季節(jié)點(diǎn),抖音電商行業(yè)營(yíng)銷IP——抖in生活范兒,攜手薇婷打造了以“脫毛新凈界,凈養(yǎng)有CP”為主題的營(yíng)銷活動(dòng),立足品類核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),組合品牌王牌產(chǎn)品,幫助薇婷實(shí)現(xiàn)了品牌銷量破局:全渠道曝光超1億,抖音搜索環(huán)比增長(zhǎng)270%;7天GMV以及自播GMV刷新銷售額新高。

在內(nèi)容打造上,薇婷整合了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與明星資源。品牌洞察到,越來越多個(gè)護(hù)消費(fèi)者,對(duì)「多效」、「洗護(hù)同步」、「三明治護(hù)膚」等精致的需求與日俱增。薇婷打出了“脫毛用薇婷,凈養(yǎng)有CP”slogan,將脫毛與滋養(yǎng)肌膚相結(jié)合。

考慮到用戶的信任感,不論在話題打造上還是直播間的播法上,薇婷并沒有去強(qiáng)調(diào)性價(jià)比、產(chǎn)品外觀這些因素,更強(qiáng)調(diào)的是它的品牌深度和專業(yè)性、場(chǎng)景的適用性。在直播間,薇婷以“一抹二刮三沖”的口訣,教消費(fèi)者如何正確地使用產(chǎn)品。

在抖in生活范兒活動(dòng)預(yù)熱期間,薇婷官宣關(guān)曉彤代言人,利用明星影響力,深化用戶感知并博攬粉絲關(guān)注。與代言人關(guān)曉彤有關(guān)的內(nèi)容覆蓋了預(yù)熱、傳播、爆發(fā)不同階段。值得關(guān)注的是,與關(guān)曉彤合作帶貨品牌產(chǎn)品,不僅僅帶來了流量,更重要的是代言人的形象、內(nèi)容,貼近精致女孩、都市白領(lǐng)等核心女性消費(fèi)者。

在達(dá)人合作上,品牌的合作覆蓋了頭部、腰部、甚至尾部的達(dá)人,形成了一定的“轉(zhuǎn)化寬度”。在這樣的設(shè)計(jì)下,本次與達(dá)人的合作營(yíng)銷,薇婷也收獲了單條短視頻帶貨超140萬,活動(dòng)全場(chǎng)爆賣27萬支的突出成績(jī)。

此次合作有效沉淀了品牌心智,活動(dòng)期,薇婷品牌賬號(hào)增粉10萬,店鋪新客率99%,為品牌今后的營(yíng)銷活動(dòng)打下了良好的基礎(chǔ)。

追覓 x 抖音電商新銳發(fā)布 & 開新日:圍繞使用場(chǎng)景創(chuàng)作內(nèi)容,助新品獲信賴

2021年8月,隨著第一款洗地機(jī)H11 max上市,智能清潔家電頭部品牌——追覓科技開啟了在抖音電商的生意;經(jīng)過一年多的摸索,追覓以短視頻、直播等形式,實(shí)現(xiàn)了日銷百萬元的爆發(fā)。在此基礎(chǔ)上,2022年3月和抖音電商新銳發(fā)布IP、5月和抖音電商開新日IP的兩次合作,再度提升行業(yè)水位。

在3月、5月與抖音電商雙IP的內(nèi)容合作上,追覓嘗試打造與品牌觀念深度適配的年輕化、科技感內(nèi)容。

在短視頻打造上,3月新銳發(fā)布期間,@追覓官方旗艦店發(fā)布了蘇炳添請(qǐng)用戶“和蘇神一起,換個(gè)‘新’情回家”、追覓女孩兒卓仕琳“GET新家務(wù)自由”等一系列短視頻;5月發(fā)布張若昀喊你做家務(wù)是時(shí)候清掃一下了”明星代言官宣視頻。這些短視頻不僅通過明星、達(dá)人的演繹透?jìng)鞒銎放苹盍?也讓包括追覓智能無線洗地機(jī)H12在內(nèi)代表性產(chǎn)品的便捷、高效、深度清潔無死角的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)得以凸顯。H12連續(xù)三個(gè)月榮登品類銷量榜首。

在達(dá)人合作上,短視頻部分,追覓與奇哆哆、叫我小亞等科技達(dá)人展開合作。這些達(dá)人本身在垂類里具備較高知名度。以首發(fā)開箱、使用體驗(yàn)的形式,追覓利用達(dá)人對(duì)于垂類粉絲的高度認(rèn)可占據(jù)了品牌信任。同時(shí),追覓還嘗試打造“用戶視角”、軟性植入內(nèi)容。與包括哈里路亞等一系列寵物類比較知名的達(dá)人合作,以創(chuàng)意展示,解決用戶痛點(diǎn),有效滲透進(jìn)入抖音5A人群。

此外,追覓還利用頭部明星達(dá)人借勢(shì)增長(zhǎng)出圈。5月抖音電商開新日期間,追覓合作的頭部達(dá)人包括羅永浩、劉媛媛等;追覓還聯(lián)動(dòng)品牌新品代言人張若昀、好物推薦官周也、超頭部達(dá)人李雪琴及張國(guó)偉等,發(fā)起#和張若昀一起滑出趣挑戰(zhàn)賽,站內(nèi)總曝光3.7億+。

在3月新銳發(fā)布活動(dòng)之后,追覓日均GMV從100W+提升到穩(wěn)定的200W+。在開新日期間,追覓的全網(wǎng)曝光破7億。據(jù)悉,僅抖音電商開新日bigday,追覓當(dāng)天店鋪支付達(dá)2019萬。活動(dòng)期,總GMV達(dá)4611萬。

透過愛他美、小米、薇婷、追覓的案例,我們可以總結(jié)出行業(yè)頭部品牌與抖音電商IP合作中的幾點(diǎn)共性:

第一,用差異性創(chuàng)造「內(nèi)容寬度」。圍繞產(chǎn)品使用場(chǎng)景、使用人群對(duì)某種生活方式的追求做文章,可以更好地體現(xiàn)出品牌別具一格的定位或優(yōu)勢(shì)。

第二,對(duì)接用戶興趣,保證「轉(zhuǎn)化深度」。內(nèi)容是用戶和商品間的橋梁,瞄準(zhǔn)用戶興趣,通過內(nèi)容盡可能多地實(shí)現(xiàn)商品和用戶的有效連接,將為商家生意打開引擎。

第三,與抖音電商營(yíng)銷IP深度合作,實(shí)現(xiàn)「長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)」。抖音電商的IP可以為品牌給予營(yíng)銷鏈路,也與抖音電商FACT+相融合;基于此,品牌既能收獲“脈沖式”爆發(fā),也能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶長(zhǎng)期的對(duì)話。

與抖音電商IP合作,可以更好地放大營(yíng)銷效果、與用戶對(duì)話。期待更多品牌帶來更多精彩案例!