逆勢(shì)暴漲的淘菜菜，成了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的最大黑馬

落地二線城市，只是個(gè)開(kāi)始。

近日，阿里巴巴旗下社區(qū)電商平臺(tái)淘菜菜大連中心倉(cāng)正式投入運(yùn)營(yíng)，通過(guò)上萬(wàn)個(gè)社區(qū)小店團(tuán)點(diǎn)，為大連7區(qū)3縣（含縣級(jí)市）居民提供“一日三餐”的服務(wù)。

在開(kāi)城期間，淘菜菜還推出了一系列優(yōu)惠活動(dòng)，并立足地域?qū)嶋H和消費(fèi)偏向，淘菜菜調(diào)高了部分小區(qū)的團(tuán)點(diǎn)密度，并根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用竦目谖断埠迷鎏砹撕ｕr等品類。

有業(yè)內(nèi)人士表示，此次開(kāi)城相較于從前，籌備期更短，但是各方協(xié)同效率卻更高了，接下來(lái)淘菜菜將會(huì)循序漸進(jìn)地推動(dòng)新開(kāi)城計(jì)劃的實(shí)施和落地。

值得注意的是，今年1月，淘菜菜啟動(dòng)了團(tuán)長(zhǎng)免費(fèi)送貨上門服務(wù)的試點(diǎn)，在試點(diǎn)期間開(kāi)通了該服務(wù)的自提點(diǎn)普遍提升了20%-30%不等，見(jiàn)效很明顯。

到了7月下旬，淘寶正式宣布向平臺(tái)所有團(tuán)長(zhǎng)推廣免費(fèi)送貨上門功能。此后，開(kāi)通免費(fèi)送貨上門服務(wù)的自提點(diǎn)會(huì)被打上“送貨上門”的外顯標(biāo)識(shí)，中心倉(cāng)和網(wǎng)格倉(cāng)會(huì)對(duì)這類自提點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)先配送，而且只要送貨上門的訂單量夠多，淘菜菜還會(huì)給予團(tuán)長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)。

與其他買菜平臺(tái)相比較，淘菜菜的送貨上門服務(wù)不收費(fèi)，而且起送門檻較低，成為了許多團(tuán)長(zhǎng)和消費(fèi)者的新選擇。

同年3月，阿里巴巴整合零售通、盒馬集市等事業(yè)部成立社區(qū)電商事業(yè)群，到了9月14日，阿里巴巴正式宣布社區(qū)電商品牌統(tǒng)一升級(jí)為“淘菜菜”，并推出了淘菜菜小店。

據(jù)了解，淘菜菜小店劃分為自提點(diǎn)、果蔬店、百貨店、直播間、充值站、快遞站等，通過(guò)協(xié)同淘菜菜“云菜場(chǎng)”、零售通“云便利店”以及菜鳥驛站、餓了么等業(yè)務(wù)，打造“一店多能”的社區(qū)新業(yè)態(tài)。

從以上種種布局來(lái)看，阿里巴巴雄心勃勃，并無(wú)“冷落”社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的意思，而在之前的財(cái)報(bào)中，阿里巴巴也將淘菜菜列在了“新業(yè)務(wù)”的第一位。

另外，根據(jù)阿里巴巴最新財(cái)報(bào)顯示，截至2022年9月30日止季度，淘菜菜不僅實(shí)現(xiàn) GMV 同比強(qiáng)勁增長(zhǎng)超過(guò) 40%，還通過(guò)優(yōu)化定價(jià)策略、提高采購(gòu)能力，以及減少運(yùn)營(yíng)和履約成本，令其虧損同比大幅降低。

目前看來(lái)，在阿里的層層布局下，淘菜菜的商業(yè)價(jià)值將迎來(lái)了真正的爆發(fā)。

事實(shí)上，淘菜菜自2021年3月開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)，半年時(shí)間便即進(jìn)入行業(yè)第一梯隊(duì)。

單從結(jié)果來(lái)看，淘菜菜并沒(méi)有辜負(fù)阿里巴巴的期望，成功實(shí)現(xiàn)了降本增效的目的，但不得不注意的是，淘菜菜此次進(jìn)擊下沉市場(chǎng)也面臨著幾大困境。

其一，成本高。淘菜菜而言，大連這樣的低線城市，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市占率并不高，在缺乏規(guī)模的情況下，淘菜菜很難降低成本，只能燒錢換規(guī)模。

其二，定位不合。淘菜菜以偏高端的人群作為目標(biāo)客戶，但是這樣的人群多聚集在一線城市，這就意味著，以品質(zhì)為核心的淘菜菜很難在低線城市鑿出市場(chǎng)。

不過(guò)，哪怕是市場(chǎng)份額最大的美團(tuán)，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域也難以盈利。

2021年，美團(tuán)優(yōu)選完成了約1200億GMV，比預(yù)期目標(biāo)少了300億。除此之外，今年4月份，美團(tuán)優(yōu)選先后從新疆、甘肅、青海、寧夏等城市撤出，逐步收縮戰(zhàn)線。

另一邊，興盛優(yōu)選在這個(gè)月也關(guān)閉了河南、山東、四川、重慶四省站點(diǎn)，進(jìn)行了大幅度收縮。

整體來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都在收縮、關(guān)停，但此時(shí)淘菜菜卻劍走偏鋒落地大連，后續(xù)還將進(jìn)入更多新城市，這究竟是為何？

從淘菜菜角度看，主要原因有三個(gè)。第一，下沉市場(chǎng)可供挖掘的空間巨大。由于電商渠道逐漸下沉，三四線城市和社區(qū)的商品及服務(wù)與用戶的聯(lián)系越來(lái)越緊密，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)和淘菜菜小店這樣的社區(qū)店靠近用戶，更容易實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

第二，目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)比拼的是供應(yīng)鏈，而在低線城市，產(chǎn)地貨源更為豐富，距離也更近，可以進(jìn)一步減少流通環(huán)節(jié)的成本，有效地推動(dòng)供給升級(jí)。

第三，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者還未形成線上消費(fèi)的習(xí)慣，可供開(kāi)發(fā)的潛在用戶數(shù)量相當(dāng)多，成功的幾率也會(huì)更大。例如，專門為下沉市場(chǎng)打造的淘特，目前已經(jīng)成為阿里在中國(guó)零售市場(chǎng)的第一大新增用戶來(lái)源。

雖然下沉市場(chǎng)的確是一塊硬骨頭，但它能帶來(lái)的增量也是無(wú)法預(yù)估的，說(shuō)不定能給呈現(xiàn)頹勢(shì)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)新的增長(zhǎng)曙光。

而此時(shí)的阿里嗅到了其中的商機(jī)，派出淘菜菜試水，也是順勢(shì)而為。

近兩年來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展迅猛，用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶規(guī)模為6.46億人，而2022年用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到8.76億人，市場(chǎng)規(guī)模也將突破2000億元。

（圖源：中商產(chǎn)業(yè)研究院）

從各平臺(tái)的用戶畫像上看，消費(fèi)者以年輕人為主。

以美團(tuán)為例，目前，美團(tuán)優(yōu)選月活躍用戶超8000萬(wàn)人次，在2021年年底美團(tuán)優(yōu)選的月活躍用戶更是突破了1億人次。

在用戶的分布上，美團(tuán)優(yōu)選在三四線城市的占比較大，均超過(guò)20%，一線城市占比最少，僅為4.35%（2022年4月數(shù)據(jù)）。

也就是說(shuō)，簡(jiǎn)單方便、性價(jià)比高的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，更容易吸引收入水平偏低的三四線城市用戶的注意力。

另一方面，低線城市用戶又呈現(xiàn)出幾個(gè)特點(diǎn)，第一，閑暇時(shí)間較多；第二，社交圈更廣泛；第三，對(duì)價(jià)格敏感度更高；第四，對(duì)線下實(shí)體店的信任度更高。

這意味著，非一線城市用戶雖然線上消費(fèi)能力略低，但是對(duì)價(jià)格敏感的他們與主打性價(jià)比的社區(qū)團(tuán)購(gòu)更適配。

這也間接說(shuō)明了，淘菜菜選擇從大連這樣的二線城市下手，是求穩(wěn)的表現(xiàn)。

除了謹(jǐn)慎布局外，淘菜菜用心打造的產(chǎn)品和服務(wù)，也加深了它在社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的護(hù)城河。

在產(chǎn)品方面，淘菜菜不再用低價(jià)策略爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，而是選擇回歸產(chǎn)品本身。

例如，淘菜菜自進(jìn)入武漢市場(chǎng)以來(lái)，便以品質(zhì)為重，堅(jiān)決不搞競(jìng)價(jià)那一套，在滿足當(dāng)?shù)鼐用窕拘枨蟮耐瑫r(shí)，還加入特色單品、特色食材，融入了地方團(tuán)購(gòu)的選品經(jīng)驗(yàn)。

不僅如此，淘菜菜還在2021年發(fā)布了本地菜計(jì)劃，直連近300個(gè)種植基地，大大提升了商品品質(zhì)，在保證價(jià)格穩(wěn)定的同時(shí)，供給也沒(méi)落下。

目前，淘菜菜已經(jīng)打通了盒馬、大潤(rùn)發(fā)、零售通、1688及淘特、阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)的供應(yīng)鏈，連接了淘寶和淘特，產(chǎn)品的供應(yīng)鏈得到了保障。

在服務(wù)方面，淘菜菜設(shè)立了專門的數(shù)字農(nóng)業(yè)部門，提出直供直銷的助農(nóng)模式，直接打通了農(nóng)民到消費(fèi)者的直采直銷網(wǎng)絡(luò)。

此外，淘菜菜小店構(gòu)成了一個(gè)單獨(dú)的消費(fèi)場(chǎng)景，使得小店團(tuán)長(zhǎng)擁有穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，服務(wù)意識(shí)增強(qiáng)，團(tuán)長(zhǎng)的穩(wěn)定性也得到了提高。

而送貨上門的履約方式，又進(jìn)一步打通了“最后一公里”，大大提升了用戶粘性。

目前看來(lái)，淘菜菜堅(jiān)持把品質(zhì)和履約時(shí)效放在第一位，逐步推動(dòng)著居民生活走向便利，不僅比“燒錢換份額”的打法穩(wěn)妥，還更有長(zhǎng)期效果。

如今，社區(qū)團(tuán)購(gòu)步入下半場(chǎng)，不走尋常路的淘菜菜也許很快就要實(shí)現(xiàn)逆襲了。