雙11，本地生活好戲上演，抖音快手全力沖刺

雙11，已經(jīng)成了各行各業(yè)，尤其是新業(yè)務(wù)集中爆發(fā)的窗口。今年，雙11的觸角終于延伸到本地生活市場(chǎng)。

為了在這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)大干一場(chǎng)，抖音和快手作為本地生活賽道的新兵，已經(jīng)開(kāi)始了緊鑼密鼓的準(zhǔn)備工作。

業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)方面，抖音正在積極擴(kuò)招，包括團(tuán)購(gòu)配送和外賣業(yè)務(wù)等。成功在成都設(shè)立大本營(yíng)以后，抖音本地生活在西部大區(qū)擁有了重要據(jù)點(diǎn)。

商家服務(wù)方面，抖音生活服務(wù)MCN平臺(tái)正式上線，并且全面開(kāi)放入駐。

據(jù)悉，該平臺(tái)已經(jīng)內(nèi)測(cè)了一個(gè)月，提供一站式便捷高效的達(dá)人管理工具，實(shí)現(xiàn)達(dá)人和MCN在生活服務(wù)賽道更好的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。

值得注意的是，伴隨著抖音該本地生活服務(wù)平臺(tái)的升級(jí)，平臺(tái)開(kāi)始對(duì)服務(wù)商的代運(yùn)營(yíng)和整體營(yíng)銷能力提出考核。

此外，平臺(tái)支持向非生活服務(wù)賽道MCN開(kāi)放。抖音生活服務(wù)學(xué)習(xí)中心也已經(jīng)于10月17日正式上線，助力商家、服務(wù)商、達(dá)人實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。

這說(shuō)明抖音本地生活在朝著精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方向發(fā)展的同時(shí)，對(duì)增長(zhǎng)和拉新提出了新的要求。

無(wú)獨(dú)有偶，快手本地生活也不甘落后，開(kāi)始大力招兵買馬。

打破此前本地生活業(yè)務(wù)主要聚集在北京的限制，本次快手覆蓋北京、杭州、成都、廣州四大城市，合計(jì)超過(guò)50個(gè)工作崗位7個(gè)業(yè)務(wù)方向。

此外，快手本地生活已經(jīng)升級(jí)為獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門，由原電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古負(fù)責(zé)，并直接向快手CEO程一笑匯報(bào)。

雙11將至，抖音快手集體發(fā)力本地生活，自然也有著想要以雙11為跳板全力沖刺的意味。

這一點(diǎn)得到了抖音方面的確認(rèn)，抖音本地生活的確正在備戰(zhàn)雙11。

據(jù)悉，抖音本地生活隨心推從14日起便開(kāi)放了個(gè)人投放權(quán)限。雙11期間，抖音本地生活的整體曝光效果要優(yōu)于日常。

在把本地生活推上雙11主舞臺(tái)的同時(shí)，抖音和快手還表現(xiàn)出促進(jìn)電商業(yè)務(wù)和本地生活業(yè)務(wù)相互融合滲透的共同趨勢(shì)。

例如，快手用電商“砍一刀”的玩法來(lái)實(shí)現(xiàn)本地生活用戶的拉新。

全力沖刺本地生活的背后，抖音和快手對(duì)商業(yè)化變現(xiàn)越來(lái)越急迫。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年3月短視頻行業(yè)的月活躍用戶規(guī)模達(dá)9.25億，滲透率達(dá)78.2%。

很明顯，短視頻賽道已經(jīng)無(wú)法再支撐兩個(gè)巨頭的高速增長(zhǎng)。

抖音對(duì)整個(gè)抖音集團(tuán)的重要性與日俱增，快手需要一次徹底的勝利來(lái)證明自己的盈利能力，兩者都需要更大的增長(zhǎng)空間。

前景廣闊的本地生活市場(chǎng)成了抖音和快手共同的選擇。

有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2020年國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)規(guī)模已達(dá)19.5萬(wàn)億元，到2025年將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。

面對(duì)萬(wàn)億市場(chǎng)的大蛋糕，一場(chǎng)大戰(zhàn)早已拉開(kāi)帷幕。

抖音和快手的本地生活之路都不是很順利。

先來(lái)說(shuō)說(shuō)抖音。2018年，抖音通過(guò)推廣商家企業(yè)號(hào)入局本地生活，但需要用戶主動(dòng)搜索商家的企業(yè)號(hào)，因此并沒(méi)有激起很大的浪花。

截至2020年，抖音企業(yè)號(hào)才突破500萬(wàn)，涵蓋29個(gè)大行業(yè)和295個(gè)細(xì)分行業(yè)。

抓住實(shí)體店線上運(yùn)營(yíng)的風(fēng)口，抖音于2021年在同城頁(yè)面增設(shè)了“吃喝玩樂(lè)”本地生活入口。

也是從2021年開(kāi)始，抖音本地生活才開(kāi)始得到真正的重視。

但一直持續(xù)到抖音允許商家通過(guò)直播手段開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)，抖音本地生活才迎來(lái)本地生活的理想增長(zhǎng)。

今年8月份，抖音小店不再承接酒旅商品交易，劃歸到抖音生活服務(wù)部門負(fù)責(zé)。再加上調(diào)整了傭金體系，抖音本地生活終于邁入正軌。

今年上半年，抖音本地生活GMV約220億元，只用了半年時(shí)間即超2021年全年。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)快手。在本地生活的賽道上，快手雖然要稍稍落后于抖音，但近期也開(kāi)始加速了。

快手最早開(kāi)始嘗試本地生活服務(wù)布局是在2020年，當(dāng)時(shí)直接在首頁(yè)上線了“本地生活服務(wù)入口”。

今年1月，快手小店新增到店美食、酒旅等15個(gè)一級(jí)類目，快手本地生活取得突破性進(jìn)展。

期間，快手參與本地生活的模式主要是與第三方合作。

例如，2021年12月，快手宣布與美團(tuán)合作，美團(tuán)小程序上線快手，為快手用戶提供相關(guān)服務(wù)。

在即時(shí)配送領(lǐng)域，快手選擇與業(yè)內(nèi)龍頭順豐合作，由順豐同城為快手用戶提供外賣的即時(shí)配送服務(wù)。

聚焦本地生活賽道，抖音和快手殊途同歸。與快手相比，抖音獨(dú)立發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)的難度更高，但相對(duì)收益也是巨大的。

持續(xù)優(yōu)化本地生活業(yè)務(wù)配套功能、服務(wù)、內(nèi)容等，抖音快手終于迎來(lái)沖刺階段。

隨之而來(lái)的，是平臺(tái)本地生活的新風(fēng)口開(kāi)始爆發(fā)。

我們以抖音為例，抖音本地生活的創(chuàng)作風(fēng)向已經(jīng)從KOL、KOC做探店短視頻轉(zhuǎn)向達(dá)人直播和品牌自播，涌現(xiàn)出一大批如“大嘴妹”或Tims等在抖音爆火的個(gè)人主播和品牌。

此外，抖音官方報(bào)告顯示，2022年平臺(tái)旅行相關(guān)視頻量的同比增速高達(dá)65%，分享量增速高達(dá)117%，對(duì)旅行感興趣的抖音用戶達(dá)2.7億。

總而言之，潛移默化中，消費(fèi)者逐漸建立了在抖音快手等平臺(tái)消費(fèi)生活服務(wù)的心智。平臺(tái)選擇性增加，將直接代表本地生活商家整體議價(jià)權(quán)的上升。

作為短視頻雙雄，抖音和快手的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在。

兩者在短視頻領(lǐng)域的糾葛自然不必多提，從成立之初到現(xiàn)在老大和老二之爭(zhēng)就一直在持續(xù)。

快手頂著“短視頻第一股”的光環(huán)，抖音后發(fā)至上，都視對(duì)方為自己最大的對(duì)手。

短視頻流量到達(dá)巔峰后，電商成了抖音和快手的第二戰(zhàn)場(chǎng)。動(dòng)作高度同步，今年雙11，抖音快手紛紛加碼商城，逼向淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

抖音率先向貨架電商靠攏。2022年抖音電商雙11招商大會(huì)透露，今年年終大促抖音商城將獨(dú)立出戰(zhàn)，與各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

這也是抖音升級(jí)到全域電商后的第一次大考，意義重大。

緊隨其后，據(jù)悉快手“商城”頻道也即將于雙11上線，成為其雙11購(gòu)物促銷的重要流量入口。

同為興趣電商，站上雙11的戰(zhàn)場(chǎng)，抖音和快手免不了又被放在一起比較。

再加上上文提到的本地生活賽道，抖音和快手之間的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從短視頻滲透到電商、本地生活等各個(gè)領(lǐng)域。

不止是在業(yè)務(wù)上，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到國(guó)外市場(chǎng)，抖音和快手的故事一直沒(méi)有停止過(guò)。

但在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)，相對(duì)抖音的順風(fēng)順?biāo)焓诛@得更加動(dòng)蕩不休。站在新的起跑線上，快手需要更加強(qiáng)有力的回?fù)簟?/p>

時(shí)至今日，抖音和快手之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，而新的勝負(fù)將在本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)上產(chǎn)生。