淘寶京東抖音，真正的較量在618之外

今年618，不同尋常

不知不覺(jué)中，被電商行業(yè)視為極其重要的“年中大考”618狂歡大促，終于落下帷幕。不少電商平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)也如約而至。

不同于往年?duì)幭鄬?duì)比銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)，今年的電商平臺(tái)表現(xiàn)得格外低調(diào)。

三大電商巨頭中，只有京東延續(xù)傳統(tǒng)公布了銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，淘寶只披露保價(jià)數(shù)據(jù)，高調(diào)亮相的拼多多也沒(méi)有披露自家的銷(xiāo)售戰(zhàn)報(bào)。

具體來(lái)說(shuō)數(shù)據(jù)，今年618，京東累計(jì)下單成交金額超3793億元，比去年同期增長(zhǎng)10.3%，再創(chuàng)歷史新高。其中，京東小時(shí)購(gòu)、京東到家在6月18日的單日交易額突破6億，全周期同比增長(zhǎng)77%；京東物流繼續(xù)覆蓋下沉市場(chǎng)，目前八成以上的區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)都已實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或者次日達(dá)。

雖然阿里和拼多多沒(méi)有公布具體的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但根據(jù)第三方星圖數(shù)據(jù)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，天貓銷(xiāo)售額仍壓過(guò)京東，穩(wěn)坐第一。618期間，天貓主打家電和數(shù)碼3C產(chǎn)品， 多個(gè)細(xì)分品類(lèi)的預(yù)售同比增速大幅增長(zhǎng)。

無(wú)獨(dú)有偶，排名第三的拼多多也將重點(diǎn)放在家電行業(yè)，家電全品類(lèi)的銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)103%，手機(jī)產(chǎn)品的全類(lèi)目銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)148%，中高端、高智能產(chǎn)品是最受消費(fèi)者青睞的。

（圖源：星圖數(shù)據(jù)）

盡管今年618的氣氛不似往?？駸幔珡臄?shù)據(jù)來(lái)看，京東的成績(jī)亮眼，低調(diào)的阿里和拼多多也很不錯(cuò)。為什么今年的電商巨頭們卻不再競(jìng)相曬出成績(jī)單？

其實(shí)從今年618的種種跡象不難看出，電商平臺(tái)們對(duì)外宣發(fā)的重點(diǎn)已經(jīng)不再只是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售額或是訂單量，更側(cè)重于向外界展示修煉基本功、調(diào)整模式和擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣的效果。

以京東為例，提及最多的莫過(guò)于其建設(shè)多年的物流配送體系。在618啟動(dòng)會(huì)上，京東公布了其“織網(wǎng)計(jì)劃”的建設(shè)成果，包括遍布全國(guó)的物流園區(qū)、倉(cāng)庫(kù)的具體數(shù)量。在618結(jié)束后，更是全力宣傳當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)的高覆蓋率。

而主打高性?xún)r(jià)比的拼多多，將重心調(diào)整到家電、手機(jī)、美妝等單價(jià)比較高的產(chǎn)品上，意在打破此前的品牌印象，擴(kuò)充自身商品的豐富度。

由此可見(jiàn)，618節(jié)日狂歡的本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再是唯數(shù)據(jù)主義，阿里、京東、拼多多的較量已經(jīng)延展到618之外。

抖快崛起，視頻號(hào)奇襲，直播電商來(lái)勢(shì)洶洶

傳統(tǒng)電商三巨頭之外，抖音、快手的618成績(jī)單也十分亮眼。

在大促期間，抖快等直播電商平臺(tái)的帶貨總額高達(dá)1445億元，抖音商城、搜索等場(chǎng)景帶動(dòng)銷(xiāo)量大幅度增長(zhǎng)，參與促銷(xiāo)的商家同比增長(zhǎng)159%。

與以往不同的是，今年直播電商的超級(jí)頭部主播：薇婭、李佳琦，相繼退網(wǎng)和停播，羅永浩離開(kāi)交個(gè)朋友直播間，辛巴深陷售假風(fēng)波……隨著頭部主播的離開(kāi)，直播電商釋放出巨大的流量。

恰逢618，東方甄選直播間在一周之內(nèi)漲粉240萬(wàn)，月度場(chǎng)均GMV達(dá)到了860萬(wàn)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，新東方直播間的爆火并不是偶然，而是平臺(tái)承接流量的選擇。

快手這邊，沒(méi)有急于推出新一任的頭部主播，而是集中于平臺(tái)牽頭的大型促銷(xiāo)活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，6月6日-8日的“信任日”大促營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)，累計(jì)帶貨GMV達(dá)到8839萬(wàn)，累計(jì)觀看人次超1.08億。

除抖音、快手之外，最引人矚目的是視頻號(hào)首次入局。5月31日，“6.18視頻號(hào)直播好物節(jié)”正式上線。為引入更多的商家和達(dá)人，視頻號(hào)予以了充分的流量扶持，包括銷(xiāo)售額、預(yù)約人數(shù)、種草視頻、發(fā)現(xiàn)頁(yè)推薦四個(gè)層面，并根據(jù)粉絲數(shù)、銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)進(jìn)行流量券獎(jiǎng)勵(lì)。

去年10月，視頻號(hào)正式推出直播帶貨功能。雙十一期間，推出“11.11直播好物節(jié)”，微店商家直播總成交額超3500萬(wàn)元，直接通過(guò)微店小程序引流視頻號(hào)直播達(dá)60萬(wàn)次。

2021年末，視頻號(hào)直播帶貨的銷(xiāo)售金額較年初整體增長(zhǎng)超15倍，；消費(fèi)者平均客單價(jià)超200元，整體復(fù)購(gòu)率超60%，總銷(xiāo)售額中私域占比超過(guò)50%。由此可見(jiàn)，視頻號(hào)存在巨大的潛力。

雖然銷(xiāo)售能力尚不能與綜合電商比肩，但是升級(jí)為全域興趣電商的抖音、新市井電商快手，還有新入局的視頻號(hào)都不容小覷，不俗的成績(jī)給傳統(tǒng)電商巨頭帶來(lái)一定的壓力。

新較量在618之外

縱觀整個(gè)電商行業(yè)，面臨著兩大痛點(diǎn)：用戶消費(fèi)欲望下降、流量枯竭，而這恰恰也是今年618遇冷背后的原因。

一方面，持續(xù)不確定的大環(huán)境使得消費(fèi)者改變消費(fèi)觀念，偏向捂緊自己的腰包，消費(fèi)逐漸趨于理性，“不買(mǎi)立省100%”也成了不少消費(fèi)者的選擇。電商大促無(wú)法像從前一樣刺激他們進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)或超前消費(fèi)。

另一方面，平臺(tái)的流量紅利消退也削弱了商家的參與熱情，淘寶、抖音等平臺(tái)的主播坑位費(fèi)上漲，逐步擠占了商家利潤(rùn)。在流量危機(jī)面前，商家在做促銷(xiāo)時(shí)變得愈發(fā)謹(jǐn)慎。

面對(duì)種種困境，很多商家和平臺(tái)將直播帶貨視為救命稻草。雖然直播電商崛起，但還無(wú)法與傳統(tǒng)電商相媲美。

在618期間，李佳琦停播、羅永浩離開(kāi)，沒(méi)有頭部主播的加持，大促更顯清冷。出挑的東方甄選才剛剛崛起，顯然無(wú)法承接全部的直播流量盤(pán)。直播電商未能發(fā)揮其最大的效能。

在種種不利因素的綜合作用下，今年618降溫也不足為奇了。

然而，每一種挫折或不利的突變,是帶著同樣或較大的有利的種子。從另一角度來(lái)看，這一屆熱度大幅下降的618必然會(huì)改變電商平臺(tái)的固有態(tài)度，不再將其視作比拼銷(xiāo)售成績(jī)的戰(zhàn)役，而是一個(gè)檢驗(yàn)自身硬實(shí)力、為長(zhǎng)期戰(zhàn)略做實(shí)驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

不僅如此，改善消費(fèi)者體驗(yàn)，也是電商平臺(tái)的另一戰(zhàn)略調(diào)整重點(diǎn)。

以天貓為例，著重簡(jiǎn)化滿減規(guī)則、縮短消費(fèi)鏈路，擺脫以往“湊滿減比高數(shù)難”的形象，還提供多地址下單、一鍵保價(jià)等功能，讓消費(fèi)者更輕松、更方便地下單。

消費(fèi)回歸本質(zhì)，狂歡大促降溫也是不可避免的結(jié)果。這恰恰也說(shuō)明了，無(wú)論是新玩家還是老選手，都更需要修煉內(nèi)力，鞏固自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

今年618正細(xì)微地改變著商家、平臺(tái)格局，或許是電商行業(yè)的一個(gè)新節(jié)點(diǎn)。