618大促，淘寶京東忙著搶主播

淘寶和京東在相繼取消618預(yù)售后，又把目光轉(zhuǎn)向了直播領(lǐng)域。

近期活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的“流量明星”360集團創(chuàng)始人周鴻祎，于5月20日下午兩點出現(xiàn)在了京東3C數(shù)碼采銷直播間，與京東集團CEO許冉參觀京東北京總部，并交流京東在零售、物流等領(lǐng)域內(nèi)容。

當(dāng)天，周鴻祎還在京東3C數(shù)碼采銷直播間開啟帶貨。對于此次選擇與京東合作的原因，周鴻祎說“大家都在做網(wǎng)紅，京東主色調(diào)也是紅色，想了解京東怎樣通過短視頻直播來為電商服務(wù)?！?/p>

圖源：京東3C數(shù)碼采銷直播間

與此同時，淘寶也拉來了上百位明星在618期間扎堆開播，其中約80%為首次直播帶貨。

網(wǎng)傳的一份名單顯示，本次不僅有天王級明星，還有鐘麗緹、陳德容、陳法蓉等港風(fēng)顏值女神。

此外，在3月28日舉行的淘寶內(nèi)容電商盛典上，天貓快消行業(yè)總經(jīng)理暮珊就透露，小紅書平臺上首個單場帶貨GMV破億的主播章小蕙將入淘開播。

值得一提的是，淘寶很早就開始通過拉攏頭部主播來獲取流量。

在2022年10月，羅永浩就開啟了淘寶直播首秀，當(dāng)晚共收獲2600萬人觀看，預(yù)估銷售額2.1億。雙11期間，交個朋友淘寶直播間粉絲突破1000萬，成為淘寶直播有史以來增長最快的公司。

2023年8月，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭親自帶隊，東方甄選眾多主播在淘寶開啟全天直播。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人李國慶也在2023年11月3日晚開啟了淘寶直播首秀，最終交出1個億的成績單，這是他在抖音開播場均銷售額的4倍。

李國慶表示，淘寶對內(nèi)容的投入和扶持力度，淘寶直播為頭部主播帶來的可持續(xù)增長是他選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播的主要原因。

圖源：李國慶淘寶直播間

在去年618前夕，京東也學(xué)淘寶拉來了羅永浩為直播獲取流量。

羅永浩京東直播首秀的觀看人次超過1700萬，累計銷售額突破1.5億元?？梢哉f是個不錯的成績。

雙11期間，瑜大公子、金星等10大行業(yè)超頭主播與明星主播也在進行不間斷直播。

僅依靠引入知名主播來吸引流量只能解一時之渴，京東需要尋求更為長遠和穩(wěn)定的發(fā)展路徑。出乎意料的是，流量突然涌現(xiàn)至京東，為其帶來了新的機遇。

2023年10月24日，京東采銷人員在朋友圈公開喊話李佳琦“二選一”，該人員稱京東收到了品牌商海氏的律師函，被海氏投訴由于京東自營店中某款海氏烤箱的價格低于李佳琦直播間售價，違反了他們與李佳琦簽署的“底價協(xié)議”，并要求賠償巨額違約金。

 圖源：京東采銷直播間

第二天晚上，京東采銷直播間趁著熱度搞起了“實況直播”，盯著其他直播間價格，在線激情降價，喊話“沒有人管得了我了”、“就是要便宜”，引得網(wǎng)友直呼“這樣的發(fā)瘋能不能多來點”。

京東采銷的激情喊話使其迅速走紅，雙11直播首周，有超過1.4億消費者涌入了京東采銷直播間，家電直播的最高場觀達到1000多萬人。后面的跨年直播中，也實現(xiàn)了5個小時內(nèi)整體觀看人次超1億，訂單量將近40萬。

然而雙11大促過后，京東直播的流量出現(xiàn)斷崖式下降，曾經(jīng)盛極一時的京東采銷直播間場觀也只有50萬左右。

不難看出，淘寶和京東都在利用頭部IP和頂級流量來爭奪消費者。如何將這些流量轉(zhuǎn)化為持續(xù)的商業(yè)價值，將是兩大平臺在后續(xù)發(fā)展中需要重點關(guān)注的課題。

電商直播的崛起無疑加劇了各大平臺的流量爭奪。

《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，高達71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網(wǎng)上購物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道。

淘寶作為電商巨頭，曾出現(xiàn)過頭部主播，但受制于算法機制和主播生態(tài)，其直播業(yè)務(wù)難以持續(xù)涌現(xiàn)出現(xiàn)象級的大主播。

2022年，戴珊接替蔣凡出任中國數(shù)字商業(yè)板塊總裁，分管大淘寶（包含淘寶、天貓、阿里媽媽）等業(yè)務(wù)。

在正式上任的第6天，戴珊就對大淘寶施以雷霆手段改革，其中就包括內(nèi)容化戰(zhàn)略。用戴珊自己的話說，“電商已經(jīng)從流量進入留量時代。”

戴珊 圖源：淘天集團

作為內(nèi)容電商的重要一環(huán)，淘寶直播不僅大肆吸引頭部主播，還大力扶持商家自播和中小主播的發(fā)展。

2023年2月，阿里巴巴更是明確了直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力五大戰(zhàn)略方向。

淘寶為展現(xiàn)其對內(nèi)容電商的堅定投入和信心。在今年3月舉辦的2024年淘寶內(nèi)容電商盛典上，淘寶宣布，今年將新增百億現(xiàn)金、千億流量，真金白銀在內(nèi)容電商加大投入，和主播、達人、機構(gòu)、品牌、商家等生態(tài)伙伴一起，分享翻倍增長的新紅利。

為了幫助有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構(gòu)持續(xù)變現(xiàn)，淘寶還成立了直播電商公司，提供“保姆式”全托管運營服務(wù)。

淘天集團內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放表示：“2024年淘寶的內(nèi)容和電商，將從加法變?yōu)槌朔?，釋放新一輪?nèi)容電商紅利。”

2024淘寶內(nèi)容電商盛典 圖源：淘寶

盡管京東早在2016年便涉足直播，但京東當(dāng)時把重心放在了京東自營和京東物流上，導(dǎo)致京東的直播業(yè)務(wù)一直被擱置。

京東前CEO徐雷曾對直播帶貨做過表態(tài)，直播不是零售，更多是營銷行為。

隨著直播帶貨成為電商平臺的標(biāo)配，京東也不得不加快步伐。

2023年，京東面向新主播推出“Super新星計劃”，給賣低價商品的直播間提供更多流量。

為了重新吸引用戶的關(guān)注，京東請來羅永浩直播賣房，雙11期間還推出“不收坑位費、不收傭金”的采銷直播間，并喊出“價格低過李佳琦”等口號。

今年3月，京東零售定下了2024年的三大必贏之戰(zhàn)，“內(nèi)容生態(tài)”被放在了第一位。京東在去年“雙十一”期間主推的采銷直播成為重點形式之一。

4月10日，京東更是宣布將投入10億現(xiàn)金和10億流量扶持內(nèi)容生態(tài)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構(gòu)入駐。

京東的十億補貼計劃引起了行業(yè)內(nèi)的強烈關(guān)注，眾網(wǎng)友喊話，希望劉強東能親自直播。

京東又馬不停蹄地推出了“采銷東哥AI數(shù)字人”。劉強東以“采銷東哥AI數(shù)字人”的形式開啟直播，短短1小時內(nèi)觀看量超過2000萬。

圖源：京東超市采銷直播間

雖然很多人說流量為王的時代已經(jīng)過去，但至少現(xiàn)在流量依然是直播電商的底層邏輯，流量的高低直接決定了直播間的上限。

而內(nèi)容大大縮短了用戶的購物決策路徑，隨著用戶需求的個性化、細分化還有多樣化的趨勢越來越明顯，這將對直播電商的內(nèi)容創(chuàng)新提出更高要求。

在直播帶貨外，電商平臺又注意到最近爆火的短劇。

電商加持短劇，不僅能夠豐富傳統(tǒng)電商平臺的內(nèi)容生態(tài)，還可以提高用戶的活躍度、留存量，內(nèi)容變現(xiàn)路徑也在不斷縮短。

淘寶在“逛逛”板塊的二級頁面專門開辟了一個短劇板塊，名為“小劇場”，用來播放各類短劇內(nèi)容。淘寶還在短劇內(nèi)容中投放商品鏈接來促進轉(zhuǎn)化。

京東在App首頁“逛”頁面的“推薦”tab信息流中增加了與短劇相關(guān)的賬號和內(nèi)容。用戶使用“搜索當(dāng)前畫面”的功能可搜索到短劇中的同款商品。

當(dāng)前，拼多多、抖音、快手、美團等大廠也都有布局短劇這一板塊。這也反映出來，互聯(lián)網(wǎng)大廠們正在陷入流量焦慮，畢竟好的內(nèi)容才能吸引用戶的注意力，加長用戶的使用時間、加深對平臺的忠誠度。

圖源：京東APP

當(dāng)下電商行業(yè)已進入洗牌期，不是光靠某一方面“特長”就能做起來的，考驗的是綜合能力。

2024年，京東將三大核心戰(zhàn)略聚焦于“內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售”。

“開放生態(tài)” 指的是招攬更多第三方商家，提升京東的產(chǎn)品豐富度、拓寬價格帶。

2023年1月，京東發(fā)布“春曉計劃”，為中小商家提供快速入駐通道、“0元試運營”“0技術(shù)服務(wù)費”2100元“新店大禮包”等12項扶持政策，降低商家的經(jīng)營成本。

今年3月，“春曉計劃”再次升級，推出20項扶持舉措，其中重點包括通過一系列AI工具為全品類商家免費提供入駐、圖文制作、視頻生成、客服、直播等服務(wù)。

京東還開始編織即時零售大網(wǎng)，將原有的即時零售品牌——京東小時達、京東到家進行全面整合升級，推出全新的京東秒送品牌，提供最快9分鐘送達服務(wù)。

雖然“下沉市場”不再被明確提及，但這并不意味著京東放棄低價策略。在當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境下，僅僅做到低價還不夠。因此，京東選擇將“好價格”疊加“好服務(wù)”，打造自身獨特的競爭力。

今年2月，京東升級“免費上門退換”服務(wù)，覆蓋商品無論大小、輕重和數(shù)量上門運費悉數(shù)免除；3月，京東在目前已有九成第三方商品包郵的基礎(chǔ)上，進一步優(yōu)化開放平臺包郵規(guī)則，全面普及最高滿59包郵。

京東修訂包郵規(guī)則 圖源：京麥商家中心

阿里巴巴則是堅持“用戶為先，AI驅(qū)動”戰(zhàn)略，聚焦電商和云計算兩大核心業(yè)務(wù)。

近期，阿里一邊聚焦主業(yè)，一邊加速剝離非核心資產(chǎn)。尤其在電商業(yè)務(wù)方面，今年以來淘特遷回淘寶，1688全面加入淘寶，菜鳥更是取消上市計劃，進一步加強和電商業(yè)務(wù)協(xié)同，這一連串的大動作都是在為阿里的電商主業(yè)積聚力量。

阿里巴巴的一季度業(yè)績數(shù)據(jù)也清晰展示出其戰(zhàn)略的顯著成效。數(shù)據(jù)顯示，一季度，淘天集團實現(xiàn)了GMV同比雙位數(shù)增長，國際數(shù)字商業(yè)收入同比增長45%，云業(yè)務(wù)中的核心公共云產(chǎn)品收入實現(xiàn)同比雙位數(shù)增長，AI相關(guān)收入同比三位數(shù)的增長。

今年4月，馬云在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)布長文《致改革 致創(chuàng)新》，提到“過去一年阿里最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認清自己，重回客戶價值軌道。”

馬云預(yù)見，“三年后的電商肯定不是今天最熱門的電商……重要的不是今天要趕上誰，而是想一想明天的電商應(yīng)該如何提升消費體驗……AI時代剛剛到來，一切才剛開始，我們正當(dāng)其時！”

在電商行業(yè)的激烈角逐中，已不存在一蹴而就的捷徑，補足短板、穩(wěn)扎穩(wěn)打提升綜合實力是唯一的道路。