巨頭聯(lián)手， 即時(shí)零售戰(zhàn)火燒至618

作為電商世界最不容錯(cuò)過(guò)的年中大考，今年的618大促狂歡仍在火熱進(jìn)行中。

誰(shuí)能想到，在這個(gè)“你方唱罷，我登場(chǎng)”的熱鬧舞臺(tái)上，向來(lái)以分秒必爭(zhēng)為標(biāo)簽的即時(shí)零售，開始受到了越來(lái)越多商家與消費(fèi)者的青睞。

就像是不久前，無(wú)印良品正式宣布與美團(tuán)閃購(gòu)合作，這是無(wú)印良品首次入駐即時(shí)零售平臺(tái)。一上線，無(wú)印良品和美團(tuán)趁熱打鐵，聯(lián)合啟動(dòng)了第一次618活動(dòng)。

截至目前，全國(guó)240家無(wú)印良品門店已經(jīng)有超過(guò)9成上線美團(tuán)。試運(yùn)營(yíng)期間，門店3公里以上的訂單約占45%，單門店帶來(lái)最高業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)近25%，下單后最快30分鐘可以送達(dá)。

作為全國(guó)十大快時(shí)尚品牌，無(wú)印良品此次加入美團(tuán)閃購(gòu)，也意味著即時(shí)零售的市場(chǎng)擴(kuò)張又向前邁進(jìn)了一步。

畢竟想要在擁有更多風(fēng)險(xiǎn)與情緒的零售市場(chǎng)中掘金，積極擁抱市場(chǎng)變化才是唯一的選擇。

回顧中國(guó)電商過(guò)去20年的發(fā)展，歷經(jīng)流量運(yùn)營(yíng)到會(huì)員運(yùn)營(yíng)，再到心智運(yùn)營(yíng)三個(gè)階段，相對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)也從粗放的流量管理，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎床煜M(fèi)者需求的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。

其中，消費(fèi)者最明顯的變化是生活方式和消費(fèi)行為的變化。

隨著消費(fèi)者對(duì)時(shí)效性和便利性有了更高的需求，即時(shí)零售電商快速崛起，配送時(shí)間也逐步縮短為“小時(shí)達(dá)”，甚至是“分鐘達(dá)”。愈發(fā)豐富的新消費(fèi)場(chǎng)景，也使得消費(fèi)者愿意花更長(zhǎng)時(shí)間停留在即時(shí)零售平臺(tái)。

即時(shí)零售，最早可以追溯到線上線下快速融合的2014年，京東到家、多點(diǎn)等新興平臺(tái)率先進(jìn)場(chǎng)，持續(xù)深耕商超領(lǐng)域，同時(shí)不斷向全品類拓展。兩年后，盒馬、叮咚、每日優(yōu)鮮等生鮮電商入場(chǎng)，讓即時(shí)到家的理念深入人心。

2018年，即時(shí)零售迎來(lái)新拐點(diǎn)，阿里、美團(tuán)等巨頭正式入場(chǎng)。同年，作為美團(tuán)發(fā)力非外賣類的實(shí)物即時(shí)零售，美團(tuán)閃購(gòu)從美團(tuán)生態(tài)中獨(dú)立出來(lái)。2020年6月，阿里天貓超市升級(jí)為同城零售事業(yè)群，通過(guò)天貓超市、淘鮮達(dá)、盒馬、餓了么等業(yè)務(wù)線展開全面布局，并成立了號(hào)稱“美團(tuán)1號(hào)工程”的優(yōu)選事業(yè)部。

蘇寧先后落地蘇寧小店、零售云店、蘇寧超市等，并收購(gòu)大型商超——家樂(lè)福，來(lái)擴(kuò)充其線下的快消版圖。

2021年，京東聯(lián)手達(dá)達(dá)集團(tuán)，將原來(lái)的京東到家升級(jí)為“小時(shí)購(gòu)”，不久之后又成立同城購(gòu)業(yè)務(wù)部，探索多種到家、到店業(yè)務(wù)。今年4月，拼多多也正式加入同城零售領(lǐng)域，目前正在招募具備24小時(shí)同城送達(dá)能力的水果商家。

隨著越來(lái)越多電商巨頭入局，即時(shí)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，在業(yè)態(tài)上勢(shì)必形成新格局。

巨頭搶占即時(shí)零售

不難發(fā)現(xiàn)，如今包含線下就近配送、一小時(shí)內(nèi)快速送達(dá)等新優(yōu)勢(shì)的即時(shí)零售市場(chǎng)，熱度不斷升溫。

更別提還有源源不斷趕來(lái)的美團(tuán)、京東、拼多多......巨頭的爭(zhēng)相加碼，戰(zhàn)火的不斷升溫，或許也讓這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)成了一場(chǎng)更加殘酷的生存游戲。

今年3月底，京東全平臺(tái)的年活躍購(gòu)買用戶數(shù)達(dá)到5.805億之多，京東到家的凈增額達(dá)到560萬(wàn)。目前，京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)近400個(gè)城市，通過(guò)與達(dá)達(dá)集團(tuán)合作完成訂單配送的承接，并進(jìn)一步提升線下實(shí)體門店的數(shù)字化和履約能力，為用戶提供更加便捷、高效的即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)。

無(wú)獨(dú)有偶，美團(tuán)閃購(gòu)在這一季度仍保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，訂單量和GTV（平臺(tái)交易總額）分別同比增長(zhǎng)了將近70%和80%，日均訂單量超過(guò)390萬(wàn)。2021年，美團(tuán)交易用戶數(shù)達(dá)6.9億人，在12月的單日訂單量峰值超過(guò)630萬(wàn)，目前美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)覆蓋2800個(gè)市縣。

去年，美團(tuán)閃購(gòu)的銷售額相當(dāng)于餐飲外賣交易額的12%，預(yù)計(jì)2022年閃購(gòu)業(yè)務(wù)的增速將超過(guò)餐飲外賣業(yè)務(wù)。

由此不難看出，即時(shí)零售具有巨大的市場(chǎng)商機(jī)，這也正是電商加速布局這一業(yè)務(wù)的原因所在。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估到2024年將接近9000億，到2026年突破萬(wàn)億。

無(wú)錫數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)吳琦表示：“即時(shí)消費(fèi)關(guān)鍵在于，滿足消費(fèi)者餐飲外賣等無(wú)法延時(shí)滿足的需求”。與同城零售相比，即時(shí)零售有兩個(gè)更明顯的特征：一是即時(shí)消費(fèi)是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，電商平臺(tái)和物流配送網(wǎng)絡(luò)高效協(xié)同，在配送中無(wú)需集中取送或中轉(zhuǎn)接駁；二是消費(fèi)周期更短，從下單到配送完成一般在1小時(shí)內(nèi)。

即時(shí)零售包含自營(yíng)和平臺(tái)兩種模式，其中平臺(tái)模式擁有充沛的流量，具備較強(qiáng)的規(guī)模擴(kuò)張能力，盈利能力更優(yōu)。正因如此，平臺(tái)模式或?qū)⒊蔀槲磥?lái)發(fā)展的主要模式。

目前，即時(shí)配送已經(jīng)成為配送行業(yè)的頭部需求，即時(shí)消費(fèi)將會(huì)成為零售業(yè)的主流。

品牌商牽手平臺(tái)

正所謂，“天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往”。嗅到商機(jī)的不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，還有眾多的品牌玩家。

在無(wú)印良品之前，聯(lián)合利華已經(jīng)入駐美團(tuán)閃購(gòu)。在今年婦女節(jié)時(shí)，聯(lián)合利華與美團(tuán)閃購(gòu)的鮮花頻道合作，聯(lián)動(dòng)線下與鮮花產(chǎn)品，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化到美團(tuán)閃購(gòu)，這場(chǎng)活動(dòng)使得相關(guān)產(chǎn)品GMV增長(zhǎng)300%?；顒?dòng)成功后，雙方再度展開更深度的跨生態(tài)合作。 

與之相似的是， 華潤(rùn)雪花在去年就與美團(tuán)閃購(gòu)開展合作，組織“以無(wú)畏，敬新年”的主題活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)銷量翻倍，效果十分理想。

品牌商入駐平臺(tái)已是大勢(shì)所趨，正如華潤(rùn)雪花啤酒的營(yíng)銷總監(jiān)所說(shuō)：“離消費(fèi)者越近的，越需要我們高度重視且投入更多資源的，明顯即時(shí)零售是符合我們這種對(duì)于商業(yè)模式的基本判斷?！?/span>

品牌商擁抱即時(shí)零售平臺(tái)，不僅能為自己帶來(lái)一條全新的銷售渠道，同時(shí)這些數(shù)字化的銷售訂單也蘊(yùn)含著重要的經(jīng)營(yíng)元素和用戶需求，可以反過(guò)來(lái)更全面地指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)，進(jìn)而幫助企業(yè)構(gòu)建全流程的數(shù)字化管理體系。

對(duì)于傳統(tǒng)商超來(lái)說(shuō)，還可以依托平臺(tái)的履約能力持續(xù)提升用戶體驗(yàn)，提高組織和管理的效率、降低成本。故而，品牌與平臺(tái)合作是一場(chǎng)雙贏的零售方式。

近幾年，越來(lái)越多的快消品牌與即時(shí)零售達(dá)成合作，大致可以分為三個(gè)階段：

2020年以前，各品牌開始進(jìn)入即時(shí)零售平臺(tái)，GMV增長(zhǎng)是其核心目標(biāo)；2020-2021年，品牌們開始嘗試通過(guò)大促聯(lián)動(dòng)、再造場(chǎng)景等多元方式深度滲透；2021年至今，快消品牌與平臺(tái)開始更深度的合作，加快了產(chǎn)品迭代的速度。

在未來(lái)，隨著平臺(tái)越來(lái)越成熟、品牌和商品越來(lái)越豐富，用戶的消費(fèi)習(xí)慣改變，也會(huì)推動(dòng)即時(shí)零售參與者們進(jìn)入新一輪的深度與速度的探求。