陣地失守！網(wǎng)店店主，出逃流量圍城
《圍城》一書中說，人的一生處處離不開圍城，像是一個永遠(yuǎn)沒完沒了的局，帶著永恒的困惑與困境，外面的人想出來，里面的人想進(jìn)去。
走進(jìn)萬億電商市場，這樣的圍城困境同樣存在。
“很多傳統(tǒng)電商的商家在向直播電商出逃，有些甚至把年銷過億的傳統(tǒng)電商店鋪關(guān)閉了?！?/strong>
就像多年前馬云會自信地說出那句讓天下沒有難做的生意，電子商務(wù)的騰飛與崛起是伴隨著源源不斷的訂單、流量，還有在為不斷突破想象的交易額而歡慶鼓舞中，以一種驚人的速度成長起來的。
那個流量變銷量的時代，遍地黃金。
由一條條網(wǎng)線連起來的掘金世界，大到不斷涌向電商平臺的消費者、小到一排排展示多樣商品的“豆腐塊”展位，可以說這里裝的是一代人的創(chuàng)業(yè)、致富與夢想。
但如今再問一問彼時那些隨著貨架式電商誕生而誕生的品牌，線上的生意還好做嗎？
一位做了多年服裝品類的商家或許會苦笑一聲。據(jù)他所說，記得2018年他所在的公司的商品銷售額中，90%來自傳統(tǒng)電商，10%來自直播。
到了現(xiàn)在，留給傳統(tǒng)電商陣地的銷售額比例驟降到了40%，剩下60%的銷售額均來自直播電商。
直播電商崛起帶給電商時代舊秩序的沖擊力，直觀又鮮明的數(shù)據(jù)說明了一切問題。
《2021年中國電商零售電商平臺市場份額》排名中，淘系電商以GMV達(dá)85200億元的成績牢牢占據(jù)市場第一的寶座，市場份額占比達(dá)53%；后面緊接著便是多年來的老對手，市場份額占比20%的京東與市場份額占比15%的拼多多；
其次便是近年來異軍突起的直播電商代表，抖音電商與快手電商。
乍一看，淘系電商去年取得的成績非常亮眼，在激烈競爭中依然占據(jù)著優(yōu)勢地位。但倘若把時間線拉長，2018年淘系平臺在中國電商零售市場上的份額占比達(dá)到了70%，短短幾年時間便丟失了近20%的市場份額。
流量紅利時代過去，以淘系為代表的傳統(tǒng)貨架式電商平臺，正在受到直播電商的猛烈攻擊。
比巨頭玩家更先感受到這種劇烈震蕩的，是曾寄生在平臺上開店鋪、做生意的中小商家。
以淘寶店主為例。早些年搭上淘系平臺順風(fēng)車，成功吃到時代第一波流量紅利的商家不在少數(shù)，攜手電商平臺，他們之中誕生了一批又一批年輕的“淘品牌”。
就像是彼時如神話般存在的“淘系女裝”，裂帛、茵曼、韓都衣舍、七格格、MG小象等多個原創(chuàng)品牌同榜爭霸，每天在流量與銷量的世界里打轉(zhuǎn)，動輒月銷千萬甚至上億。
這場異常洶涌的浪潮下，是一波又一波的新零售品牌成功借勢互聯(lián)網(wǎng)，以相比傳統(tǒng)品牌更短的優(yōu)勢路徑突圍市場的顯性表達(dá)。
“淘系女裝”最榮耀的時候，野心勃勃，奮力吶喊：“我們決心撼動整個互聯(lián)網(wǎng)，搞大網(wǎng)絡(luò)零售品牌，這一仗為尊嚴(yán)而戰(zhàn)！”
數(shù)據(jù)顯示，從2003年至2020年，中國服裝類零售商品銷售額從117億元飆升至4071億元；同時服裝類目的線上滲透率也從2015年的30%，到2019年升至42%。
或許是受益于互聯(lián)網(wǎng)時代造就的更多可能，服裝市場的蛋糕確實是越變越大，服裝類目的線上滲透率也在不斷提高。但遺憾的是，這個擁抱萬億想象的黃金時代，不屬于淘系女裝。
如業(yè)內(nèi)人士所說：“以前是淘寶想要改變形象，所以會給品牌大力度的政策扶持，會按月度甚至年度贈送大量的免費流量?！?/strong>
生于流量，困于流量。
漸漸地，那些主要依賴淘內(nèi)流量得一時風(fēng)光的“淘品牌”們?nèi)兆舆^得愈發(fā)艱難，上市失敗、破產(chǎn)清算、停業(yè)閉店……
2017年，面對市場動蕩，馬云預(yù)言：“純電商時代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。只有將線上線下和物流結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”
事實證明，線上線下結(jié)合的速度，追不上流量紅利消失的速度。
（圖源：青山資本）
于是乎，以往的友好攜手共存變成了不是你死就是我活的零和博弈游戲。
于品牌商家而言，線上獲客成本超過線下獲客成本的同時，那些如同寶藏的，帶著用戶的期待與渴求的，在互聯(lián)網(wǎng)世界一再膨脹的數(shù)據(jù)量，流向了短視頻與直播間。
曾經(jīng)屢屢創(chuàng)下奇跡的雙11節(jié)日大促，如今成了擺在中小商家面前的難題。就像有位母嬰品牌電商負(fù)責(zé)人所說：“在2015年‘雙11’的時候，我們店鋪整體利潤都還可以。后來不知道從什么時候開始，店鋪‘雙11’利潤開始不斷下滑，流量越來越貴，大家還跟瘋了一樣搶。”
一時盛行的“刷單找死，不刷單等死”的行業(yè)風(fēng)氣背后，還是離不開無數(shù)商家與品牌過于依賴流量驅(qū)動的環(huán)境困局。
今天是淘寶，明天是抖音，后天又成了小紅書，互聯(lián)網(wǎng)中的流量如同浮萍，沒有實體的根。
報告顯示，截至2018年，中國手機(jī)網(wǎng)民平均每天上網(wǎng)時長達(dá)5.69個小時，短視頻應(yīng)用的日均使用時長不斷增加。至2018年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)7.25億，占整體網(wǎng)民的87.5%，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，網(wǎng)民使用率為78.2%。
互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時長是最能代表流量洶涌的流向，短視頻的風(fēng)口給了快手、抖音這樣的新平臺崛起的可能性，直播電商不斷蠶食著中國零售市場。
亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯：“我們尋求的不是破壞，而是創(chuàng)新，但是有時候，成功的創(chuàng)新卻會造成破壞。”
貨架式電商平臺從昔日的屠龍者變成了惡龍，它們想要做內(nèi)容，想要發(fā)力短視頻與直播帶貨，那就必須先打破多年來牢牢種在消費者心中的思維與形象。
是人找貨？還是貨找人？是在消費中順便娛樂？還是在娛樂中順便消費？
一字之差，就是天差地別。
傳統(tǒng)電商平臺亦在努力。例如，去年11月，淘寶在其APP內(nèi)悄悄上線了一批短視頻店鋪。走進(jìn)這些特色店鋪，消費者看到的不再是一成不變的靜態(tài)圖紙，而是一段段可以全方位展示商品的動態(tài)視頻；再例如，拼多多一再加碼的“多多視頻”，京東在APP內(nèi)上線的“逛逛”頻道。
然而，想要撕下“貨架”的標(biāo)簽，需要時間。可平臺上那些漸漸消失在消費者收藏夾里的特色小店等不到了。
抖音電商來勢洶洶，推出“抖品牌專項扶持計劃”，要在一年內(nèi)幫助100個新品牌在抖音銷售過億；快手電商亦不甘落后，推出“新銳品牌計劃”，拿出10億流量補(bǔ)貼商家。
從“淘品牌”到“抖品牌”、“快品牌”……
一輪又一輪，是流量密碼，也是流量圍城。
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