巴西首家快閃店落地！SHEIN再試水實(shí)體零售

中國(guó)跨境快時(shí)尚電商品牌SHEIN快閃店的最新一站，來(lái)到巴西。

因?yàn)樾鹿谝咔樵谌蚵?，?shí)體零售巨頭沃爾瑪向線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，亞馬遜關(guān)掉英美地區(qū)68家實(shí)體店，而SHEIN不走尋常路，正通過(guò)快閃店形式試水實(shí)體零售。

據(jù)媒體報(bào)道，SHEIN在巴西的第二大城市里約熱內(nèi)盧開(kāi)設(shè)了首家快閃店，展出包括衣服、鞋子、配飾和包袋在內(nèi)的約3000件商品，以便購(gòu)物者可以感受面料和質(zhì)地，并嘗試在線銷售的產(chǎn)品。 

快閃店對(duì)于時(shí)尚界而言本就是習(xí)以為常之事，這家公司每日網(wǎng)絡(luò)在售商品60萬(wàn)件，涵蓋服飾、鞋履、美妝、家居等多品類，雖與實(shí)體店業(yè)務(wù)幾乎不搭邊，但也算得上是半個(gè)時(shí)尚圈者。

過(guò)去幾年，這家公司非常低調(diào)，可能有人不清楚，如今的SHEIN既不是首次開(kāi)設(shè)快閃店，也不是第一次布局巴西市場(chǎng)。在這個(gè)關(guān)頭，SHEIN為何再次做出這樣的戰(zhàn)略布局？

一、創(chuàng)始人親赴巴西

此前，SHEIN的主要市場(chǎng)在北美、歐洲和中東市場(chǎng)，而巴西市場(chǎng)或是SHEIN2022年的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。

根據(jù)巴西科技媒體NEOFEED此前的報(bào)道，SHEIN已按部就班地開(kāi)展巴西市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃。

去年12月，SHEIN創(chuàng)始人許仰天親赴巴西，考察巴西服裝供應(yīng)鏈，并與當(dāng)?shù)氐捻敿?jí)服裝供應(yīng)商見(jiàn)面交流，評(píng)估在巴西生產(chǎn)服裝產(chǎn)品的可行性，SHEIN已與兩家工廠簽署了保密協(xié)議。

作為擴(kuò)張計(jì)劃中的一步，SHEIN已經(jīng)在巴西建立了分公司，并雇傭員工進(jìn)行本地化探索，包括上線了巴西本地支付PIX和BOLETOS。

從上述動(dòng)作可看出，巴西市場(chǎng)成為SHEIN著重發(fā)力的區(qū)域。其實(shí)不難理解，畢竟巴西市場(chǎng)讓SHEIN嘗到了甜頭。

早在2019年，SHEIN已開(kāi)始布局巴西市場(chǎng)。當(dāng)年，SHEIN全球市場(chǎng)自然流量排名在巴西位列第5。三年過(guò)去，SHEIN不僅深受該國(guó)消費(fèi)者關(guān)注，成為了該國(guó)下載次數(shù)最多的時(shí)尚平臺(tái)，還撈到了第一桶金。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，SHEIN應(yīng)用程序在巴西的下載量達(dá)到了2380萬(wàn)次，是巴西時(shí)尚零售巨頭Lojas Renner的三倍。另外，根據(jù)BTG Pactual的報(bào)告估計(jì)，SHEIN在巴西已經(jīng)賺了近4億美金。

 （圖源：Sensor Tower）

SHEIN這次將快閃店開(kāi)設(shè)到巴西，至少說(shuō)明許仰天考察巴西服裝供應(yīng)鏈之后已經(jīng)確定了方向。至于SHEIN在巴西生產(chǎn)服裝產(chǎn)品的可行性有多大，我們不得而知。

 為什么要考察巴西服裝供應(yīng)鏈的可行性呢？SHEIN實(shí)施本地化擴(kuò)張戰(zhàn)略，且不說(shuō)是否會(huì)保證擁有一定的盈利空間，但的確是快速融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的最佳策略之一。

 而現(xiàn)實(shí)是，SHEIN全球市場(chǎng)95%的商品是發(fā)自廣東佛山的中心倉(cāng)，其海外倉(cāng)、原產(chǎn)地布局仍匱乏。此外，新冠疫情仍在全球蔓延，俄烏沖突事件也仍在持續(xù)，全球供應(yīng)鏈危機(jī)進(jìn)一步加劇，這意味著SHEIN要承擔(dān)更大的運(yùn)輸成本。想必也因此，許仰天才會(huì)親赴巴西。 

天時(shí)地利人和，SHEIN在巴西本地化擴(kuò)張，快閃店只是蓄勢(shì)的第一步。 

二、快閃店定調(diào)，樹(shù)立品牌信譽(yù)

 與國(guó)內(nèi)拼多多一樣，SHEIN有著非常強(qiáng)的“低價(jià)”標(biāo)簽，產(chǎn)品核心價(jià)格在9~24美元，低于ZARA等全球快時(shí)尚品牌。

 新冠疫情狠狠地沖擊了以實(shí)體店為主的Zara、H&M這些快時(shí)尚老巨頭，確實(shí)也為以線上銷售為主的SHEIN騰出了市場(chǎng)空間。

 而因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而飽受詬病，快閃店或是SHEIN試圖擺脫“一分錢一分貨”這一刻板印象的嘗試。

 從2018年開(kāi)始，SHEIN在美國(guó)紐約開(kāi)設(shè)了第一家線下快閃店。此后兩年，SHEIN開(kāi)始在全球試水線下快閃店。

 根據(jù)SHEIN官網(wǎng)，SHEIN快閃店的足跡已經(jīng)遍及美國(guó)的奧斯汀、達(dá)拉斯、洛杉磯、邁阿密、舊金山，印度德里、墨西哥城、英國(guó)倫敦、法國(guó)巴黎和里昂、馬賽等地。SHEIN快閃店的落地和其核心市場(chǎng)擴(kuò)張步調(diào)一致。

 （圖源：SHEIN官網(wǎng)）

去年9月，SHEIN在美國(guó)邁阿密開(kāi)設(shè)了為期三天的快閃店，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)店前就收到了超過(guò)3000份訂單，產(chǎn)品在兩小時(shí)內(nèi)全部售罄，每小時(shí)約有125人進(jìn)店消費(fèi)。以此來(lái)看，SHEIN快閃店模式還是很有成效，這或是其向其他地區(qū)復(fù)制的原因之一。 

根據(jù)選址來(lái)看，快閃店扎根于人群密集的商場(chǎng)中，和傳統(tǒng)時(shí)尚零售店最大的區(qū)別在于，其店內(nèi)布局更精心巧妙，網(wǎng)紅性質(zhì)更強(qiáng)，可當(dāng)作城市創(chuàng)意打卡點(diǎn)，緩解審美疲勞。 

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，隨著疫情的緩解，快閃店滿足人們回歸實(shí)體店購(gòu)物的熱切期望。消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)就能對(duì)服裝的外觀、材質(zhì)等有直觀感受，看得見(jiàn)摸得著的產(chǎn)品體驗(yàn)更能滿足消費(fèi)者的穿搭體驗(yàn)需求。

對(duì)于品牌而言，快閃店更能讓消費(fèi)者直觀地體驗(yàn)到品牌的服務(wù)水平以及產(chǎn)品質(zhì)量水平，可以開(kāi)發(fā)潛在客戶，提高品牌知名度和地區(qū)影響力。更重要的是，可以對(duì)癥下藥。 

比如，SHEIN之前因涉嫌抄襲國(guó)外品牌設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品質(zhì)量低劣等問(wèn)題飽受詬病，這就是為什么SHEIN要通過(guò)快閃店樹(shù)立品牌信譽(yù)，以改變消費(fèi)者對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的一些刻板印象。

與此同時(shí)，快閃店也是SHEIN向傳統(tǒng)時(shí)尚業(yè)邁出的一大步。

在我們的印象中，在大型商場(chǎng)中布局的時(shí)裝店通常有中高端的屬性，這些產(chǎn)品除了貴，人們更愿意為它貼上高質(zhì)量的標(biāo)簽?？梢愿惺艿?strong>，SHEIN也希望自己與中高端標(biāo)簽有些掛鉤。

三、低價(jià)標(biāo)簽難撕，走低價(jià)高端化

事實(shí)上，SHEIN也曾在低價(jià)與高端化之間徘徊，最終選擇了低價(jià)高端化。

2020年4月，SHEIN已開(kāi)始嘗試發(fā)展高端，推出SHEIN Premium，并在6月推出第一個(gè)高端系列產(chǎn)品。

2021年4月，SHEIN將旗下高端系列SHEIN Premium升級(jí)為獨(dú)立子品牌MOTF，明確該品牌產(chǎn)品采用“更高質(zhì)量”的材料制作，并上線全新的獨(dú)立網(wǎng)站，正式走上高端化道路。

MOTF的出貨周期為15至20天，價(jià)位維持在5至130美元之間。官網(wǎng)對(duì)此的介紹是，“顧客無(wú)需支付高價(jià)位，就能享受到高端服飾”。 

 （圖源：MOTF官網(wǎng)）

根據(jù)官網(wǎng)，MOTF跟SHEIN主線產(chǎn)品的價(jià)格差距還是很明顯，產(chǎn)品最低價(jià)格為4.99美元，款式為女性夏季吊帶、背心等，最高價(jià)格可達(dá)129.99 美元（折合人民幣約828元），款式為女性冬季羽絨服、風(fēng)衣、大衣等，后者有“輕奢”屬性。

為了MOTF，SHEIN在去年年初已經(jīng)發(fā)布了至少兩次招商計(jì)劃之后，再次單獨(dú)為MOTF發(fā)布了一次招商計(jì)劃。在招商計(jì)劃中要求入駐工廠必須做過(guò)國(guó)內(nèi)二線或以上品牌的服飾，區(qū)域和規(guī)模不限，但是限品質(zhì)。

和眾多品牌一樣，SHEIN的初衷也是低價(jià)，如今又想擺脫低價(jià)標(biāo)簽，這似乎已經(jīng)成了一眾品牌的轉(zhuǎn)型必經(jīng)之路？

2020年正式登陸紐交所后，名創(chuàng)優(yōu)品試圖撕掉過(guò)去低價(jià)的標(biāo)簽，選擇“變潮”。其中，潮玩品牌“TOPTOY”接連兩個(gè)季度寫進(jìn)了名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)報(bào)里，名創(chuàng)優(yōu)品期望通過(guò)潮玩這種高溢價(jià)產(chǎn)品獲取更高更快的增長(zhǎng)空間。

我們耳熟能詳?shù)男∶滓彩且缘蛢r(jià)營(yíng)銷走入千家萬(wàn)戶，但小米這些年也在努力向高端市場(chǎng)靠齊，甚至高喊對(duì)標(biāo)蘋果手機(jī)的口號(hào)，三年內(nèi)拿下國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)份額第一。 

而理想與現(xiàn)實(shí)仍是有一定的差距，盡管TOPTOY的商業(yè)策略和泡泡瑪特基本類似，但提及盲盒或潮玩，大家第一時(shí)間想到的一定是泡泡瑪特。提到高端手機(jī)，大家第一時(shí)間想到的更多也是蘋果或華為，而不是小米手機(jī)。

快閃店也好，高端品牌也罷，SHEIN要想短時(shí)間內(nèi)擺脫低價(jià)、質(zhì)量等問(wèn)題標(biāo)簽，仍不太現(xiàn)實(shí)。