68家線下門店關(guān)停！亞馬遜實(shí)體零售命運(yùn)堪憂

1.英美多家實(shí)體店將被關(guān)停 

在零售市場，亞馬遜依托電子商務(wù)從大型零售運(yùn)營商手中奪走了不少市場份額，過去幾年間亞馬遜一直在大力擴(kuò)張線下門店，企圖從在線購物擴(kuò)張到實(shí)體零售領(lǐng)域，但目前的發(fā)展卻并不盡如人意。

據(jù)彭博社報(bào)道，近日，亞馬遜將重新調(diào)整實(shí)體店策略，關(guān)閉包括書店（amazon books）、四星級商店（4-star）和快閃店（Amazon Pop Up）在內(nèi)的68家美國和英國的線下門店。 

至于關(guān)閉日期，將因地區(qū)而異，亞馬遜將幫助受影響的員工在公司內(nèi)部找到其它崗位，而那些選擇不留下的員工將獲得遣散費(fèi)。不過，亞馬遜拒絕說明到底有多少員工將會因此受到影響。

亞馬遜表示，未來將更多地專注于雜貨市場和百貨商店概念（Amazon Fresh和Whole Foods Market雜貨連鎖店），并致力于建立長期的實(shí)體零售概念和技術(shù)（Amazon Go便利店，Just Walk Out無收銀員技術(shù)）。除此以外，亞馬遜還在探索其它零售技術(shù)，比如亞馬遜One、Dash Carts等。

投行Wedbush Securities的分析師Michael Pachter表示，熟悉互聯(lián)網(wǎng)的亞馬遜放棄實(shí)體書店這個利基市場是正確的，就像電動汽車制造商特斯拉開設(shè)加油站一樣，這是一個糟糕的匹配。

而此次戰(zhàn)略的調(diào)整也標(biāo)志著，這家以在線書店起家的巨頭在零售業(yè)務(wù)發(fā)展方面迎來了一個新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2.亞馬遜的實(shí)體零售之路

2015年，亞馬遜開始進(jìn)軍實(shí)體零售業(yè)，在西雅圖開設(shè)了一家書店，并承諾用技術(shù)重新定義購物體驗(yàn)。

三年后，該公司開設(shè)了亞馬遜四星級門店，以售賣那些在網(wǎng)店上很受歡迎的產(chǎn)品，它的產(chǎn)品種類與Brookstone等零售商幾十年來銷售的隨機(jī)產(chǎn)品相似。

目前，亞馬遜共擁有24家書店，33家四星級門店和9家購物中心的快閃店，該公司曾計(jì)劃再開16家4星分店，這也表明關(guān)閉現(xiàn)在要這家店的決定是很突然的。

2017年，亞馬遜以130億美元收購了擁有約450家門店的Whole Foods Market，這也是該公司進(jìn)軍實(shí)體零售業(yè)的最大舉措。

在此之后，該公司還推出了自己的Amazon Fresh超市，目前在加州、伊利諾伊州和中大西洋地區(qū)擁有24家門店。

2021年8月，有媒體報(bào)道，亞馬遜將在加州和俄亥俄州等地建立大型實(shí)體百貨商店，面積大約為30000平方英尺，比大多數(shù)百貨公司小很多，但會提供來自頂級消費(fèi)品牌的商品。

除了這些傳統(tǒng)的實(shí)體店模式，亞馬遜還打造了一系列新業(yè)態(tài)。

2020年2月，亞馬遜在公司總部西雅圖開設(shè)了首家無人收銀雜貨店，并通過Amazon Go應(yīng)用程序進(jìn)行人臉識別，真正達(dá)成“Just Walk Out”（拿了就走）的實(shí)踐。

今年1月，亞馬遜宣布在洛杉磯開設(shè)其有史以來的首家服裝店“Amazon Style”，主打高科技的購物體驗(yàn)，配備了智能試衣間、Amazon One等黑科技。

但亞馬遜在實(shí)體零售領(lǐng)域的創(chuàng)新難以對抗其自己掀起的在線購物熱潮，實(shí)體店部門的銷售增長明顯落后于公司的整體零售業(yè)務(wù)。

2021年，包括全食超市Whole Foods和Amzon Fresh在內(nèi)的實(shí)體店的銷售額甚至還沒有2018年高。此前該公司的季度增長率創(chuàng)下2001年以來的最低水平。今年以來，亞馬遜股價已經(jīng)下跌逾10%，去年該股的表現(xiàn)也是大型科技股中最差的。

所以，亞馬遜削減其實(shí)體零售業(yè)務(wù)是不得已而為之。

3.零售業(yè)務(wù)無利可圖

美國數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)Marketplace Pulse在相關(guān)報(bào)道中這樣形容亞馬遜：“如果沒有高利潤的廣告收入，亞馬遜的零售業(yè)務(wù)將越來越無利可圖。”

其實(shí)，直到2015年，亞馬遜的零售業(yè)務(wù)還處于盈虧平衡狀態(tài)。但從那以后便開始走下坡路，亞馬遜便開始利用廣告業(yè)務(wù)的增長為其零售業(yè)務(wù)提供資金。

2021年，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)共為其帶來了312億美元的收入，其中第四季度的廣告收入占全年廣告收入的近三分之一。

而包含了在線銷售、實(shí)體店、第三方市場、廣告和Prime會員在內(nèi)的零售業(yè)務(wù)（除去AWS），只為亞馬遜帶來了63億美元的營業(yè)收入。 

也就是說，拋開理想狀態(tài)下312億美元的廣告利潤，亞馬遜面臨的是近248億美元的虧損。只是在表面光鮮的業(yè)績數(shù)據(jù)下，高利潤的廣告業(yè)務(wù)掩蓋了零售業(yè)務(wù)虧損的事實(shí)。而即使考慮到現(xiàn)實(shí)情況，將90%或80%的廣告收入視為利潤，其余的零售業(yè)務(wù)仍處于巨額虧損。

2021年的第四季度，亞馬遜的零售運(yùn)營虧損為18億美元，是六年多來的最高虧損。如果不是廣告，這一季度亞馬遜將虧損116億美元。

不可否認(rèn)的是，廣告正在成為亞馬遜最賺錢的業(yè)務(wù)部門，亞馬遜也從電商巨頭變成了一個廣告巨頭，但這并不代表亞馬遜發(fā)展實(shí)體零售就是一個錯誤的選擇。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展和疫情持續(xù)升級所造成的影響下，實(shí)體店已經(jīng)逐漸走向“邊緣化”，在很多人看來亞馬遜大力擴(kuò)張實(shí)體店屬于“逆行”。

但實(shí)際上，線下實(shí)體門店配合線上的新零售雛形正在快速形成，隨著疫情成常態(tài)化的發(fā)展，在新技術(shù)和新場景支持下的線下門店可能會更貼合消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

此番門店的關(guān)閉其實(shí)可以看做是以退為進(jìn)，調(diào)整好戰(zhàn)略，留下最符合當(dāng)下市場的實(shí)體業(yè)態(tài)模式才是最關(guān)鍵的。因?yàn)闊o論是電商還是實(shí)體店，銷售的本質(zhì)比的就是，誰能為買家提供及時和便捷的服務(wù)，誰能更好的滿足消費(fèi)者的需求。