抖音年貨好物節(jié)「奇妙中古年」：興趣電商催化二手生意提速

在國(guó)家構(gòu)建循環(huán)經(jīng)濟(jì)體系、鼓勵(lì)「互聯(lián)網(wǎng)+二手」模式的利好背景下，我國(guó)二手商品實(shí)現(xiàn)了前所未有的爆發(fā)增長(zhǎng)。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)與電商基建的完善，二手行業(yè)逐漸從小眾走向大眾，成為頗受新中產(chǎn)階層、Z世代圈層歡迎的消費(fèi)品類(lèi)。

當(dāng)短視頻與直播的帶貨東風(fēng)吹到了二奢經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，抖音電商用更為直接生動(dòng)的動(dòng)態(tài)視頻形態(tài)，消解了二手孤品「不可知」的信息壁壘，同時(shí)借助「興趣電商」轉(zhuǎn)化邏輯，打造出氣氛熱烈的同好興趣交流與交易場(chǎng)，使二手行業(yè)成長(zhǎng)為抖音電商經(jīng)濟(jì)中頗具增長(zhǎng)潛力的新興品類(lèi)。

2022年1月1日，「2022抖音年貨好物節(jié)」作為抖音電商2022年新序章正式開(kāi)啟。二手行業(yè)借勢(shì)這一年度營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，圍繞「年貨」主旋律與「奇妙中古年」行業(yè)主題，通過(guò)短視頻話(huà)題挑戰(zhàn)賽、直播間分類(lèi)玩法、頭部品牌扶持計(jì)劃等對(duì)好貨品、好品牌進(jìn)行扶持，幫助二手行業(yè)商戶(hù)與達(dá)人實(shí)現(xiàn)了春節(jié)前期黃金時(shí)段生意的快速增長(zhǎng)。

短視頻話(huà)題挑戰(zhàn)賽

用共創(chuàng)內(nèi)容激發(fā)興趣消費(fèi)

如今，Z世代年輕人與新中產(chǎn)階級(jí)逐漸成為消費(fèi)主力，他們更注重實(shí)用性、具有性?xún)r(jià)比的商品，對(duì)二手商品的接受程度更高。而這兩類(lèi)群體鮮明的共同特點(diǎn)是興趣驅(qū)動(dòng)，因此需要平臺(tái)與商戶(hù)利用內(nèi)容生態(tài)激發(fā)潛在購(gòu)買(mǎi)需求，進(jìn)而將消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)化為真實(shí)的消費(fèi)結(jié)果。

為充分釋放興趣內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)力，抖音電商圍繞「奇妙中古年」主題，針對(duì)B端及C端推出不同適配性的短視頻挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，打造出趣味性與傳播性并存的二手商品短視頻內(nèi)容。

在用戶(hù)端，抖音電商二手商品行業(yè)通過(guò)#2022奇妙中古年 等頗具參與感的低門(mén)檻話(huà)題，圍繞箱包、數(shù)碼、腕表等不同維度，激起用戶(hù)分享熱情，營(yíng)造二手商品興趣氣氛交易場(chǎng)，摸索出「貨找人」的高效轉(zhuǎn)化路徑。

在商戶(hù)端，抖音電商還以播放指標(biāo)與交易指標(biāo)為基準(zhǔn)，分別推出有效VV打榜賽，以實(shí)時(shí)給予流量扶持的激勵(lì)方式豐富商戶(hù)端內(nèi)容產(chǎn)出。眾多商家或是利用劇情、熱點(diǎn)性話(huà)題吸引點(diǎn)擊，或是打造低價(jià)多銷(xiāo)的走量貨品交易，以此激發(fā)用戶(hù)潛在認(rèn)知，完成公域流量向私域流量，進(jìn)而向商品交易的順暢轉(zhuǎn)變。

直播間+任務(wù)賽

「金字塔」組合強(qiáng)化二手行業(yè)信任感

二手市場(chǎng)，長(zhǎng)期以來(lái)的痛點(diǎn)都在于真假、磨損、新舊程度等問(wèn)題。CBNData《國(guó)民“輕生活”報(bào)告》指出，近六成消費(fèi)者對(duì)于二手市場(chǎng)中賣(mài)家的可信賴(lài)度表示擔(dān)憂(yōu)，信任問(wèn)題無(wú)疑是二手行業(yè)的玩家們普遍需要解決的難題。

相比于單純的圖片文字展示，實(shí)時(shí)性的直播場(chǎng)景能夠呈現(xiàn)二手產(chǎn)品的真實(shí)狀態(tài)。一方面，用戶(hù)可以在與主播的互動(dòng)中，從遠(yuǎn)景、近景的全方位商品展示獲取到更多信息；另一方面，直播還打破了非實(shí)時(shí)靜態(tài)交易中發(fā)布與交易過(guò)程的時(shí)間差問(wèn)題，讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)到更符合心理預(yù)期的二手產(chǎn)品實(shí)物。

為了發(fā)揮直播帶貨優(yōu)勢(shì)，抖音電商連續(xù)推出品牌直播間+小王牌直播間+好物直播間多重活動(dòng)，以CEO齊聚直播間送年禮的吸睛賣(mài)點(diǎn)，吸引眾多流量進(jìn)入直播間。CEO直播的方式不僅增加了二手貨品的信任感，還迎合了春節(jié)送禮的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，烘托出年貨節(jié)派發(fā)禮物的熱鬧氛圍。

三大賽道直播間以統(tǒng)一的年貨節(jié)裝修，呼應(yīng)了「2022抖音年貨好物節(jié)」的年貨主旋律，同時(shí)打造品牌-小王牌-好物的「金字塔」型組合結(jié)構(gòu)，從上到下覆蓋了更大體量的二手用戶(hù)。其中，品牌直播間聚集起具有頭部影響力的百大品牌/二手核心品牌，打造了10場(chǎng)具有核心帶貨效應(yīng)的行業(yè)直播活動(dòng)。小王牌直播間體量更大，覆蓋品類(lèi)更多，除CEO派發(fā)禮品外，將直播間氣氛推至高潮。好物直播間配合#奇妙中古年話(huà)題短視頻打出組合拳，實(shí)現(xiàn)了廣泛圈層的全面觸達(dá)。

此外，為激起更多商家達(dá)人參與熱情，抖音電商二手商品行業(yè)還通過(guò)巔峰任務(wù)賽與全民任務(wù)賽玩法，以不同梯度千川券獎(jiǎng)勵(lì)，吸引了千萬(wàn)商家的關(guān)注，促成活動(dòng)期間行業(yè)影響力與GMV多個(gè)目標(biāo)的全面突破。

頭部品牌扶持計(jì)劃+黑馬獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

平臺(tái)力量帶動(dòng)整體生意躍升

在二手領(lǐng)域，頭部賬號(hào)往往能夠以成熟的商品與服務(wù)，吸引更多用戶(hù)成長(zhǎng)為資深消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)圈層、帶動(dòng)行業(yè)躍升的整體性目標(biāo)。

基于此，抖音電商二手商品行業(yè)發(fā)起「二手行業(yè)頭部品牌專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃」，針對(duì)百大品牌與二手核心品牌，圍繞二手行業(yè)最熱的箱包、數(shù)碼、腕表三大品類(lèi)，為其提供平臺(tái)全量資源支持。在該扶持計(jì)劃中，核心品牌統(tǒng)共獲得了預(yù)算扶持、爆款短視頻支持與前置資源福利，完成目標(biāo)的核心品牌還獲得了最高20萬(wàn)元的千川紅包獎(jiǎng)勵(lì)。針對(duì)各行業(yè)破峰商家和達(dá)人，抖音電商還推出了「黑馬獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制」，以分梯度派發(fā)千川紅包的方式，助其在年度營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)中沉淀更多高粘度用戶(hù)，打破增長(zhǎng)階段流量不足、分發(fā)不夠的發(fā)展難題。

面對(duì)市場(chǎng)日益擴(kuò)大的未來(lái)，抖音電商將幫助更多商家、達(dá)人、用戶(hù)找到互動(dòng)新玩法，進(jìn)加大發(fā)揮平臺(tái)資源扶持力度，深度挖掘二手商品生意的增長(zhǎng)價(jià)值。