下一個十年，贏得電商競爭的關(guān)鍵是？

北京的環(huán)球影城自九月開業(yè)以來，一直火爆不停。

雖然開業(yè)當(dāng)天半小時門票售罄，似乎還跟消費者新鮮感有關(guān)，但到了2022年新年假期，開業(yè)已經(jīng)超過3個月的環(huán)球影城哪怕門票超過300元依然早早售罄。

這就產(chǎn)生了一個讓很多媒體百思不得其解的問題：為什么消費者寧肯出高價搶票也非要去環(huán)球影城呢？

其實，真正讓消費者都想多次進出環(huán)球影城的，是他們對消費者需求的洞察和愿意站在消費者角度考慮產(chǎn)品變革的思路。就拿北京環(huán)球影城來說，雖然出身好萊塢，但環(huán)球影城來北京后也在學(xué)“中國話”。比如酷愛嘮嗑的變形金剛、努力用中文溝通的哈利·波特、功夫熊貓他爹做的老北京炸醬面……每一處“示好”的表達，都得到了中國消費者熱情回應(yīng)。

環(huán)球影城這種變革和其取得的良好效果背后，是消費者與企業(yè)之間的互動已經(jīng)成為企業(yè)創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)。在新消費趨勢之下，活躍的消費者已經(jīng)開始更全面地影響企業(yè)的決策環(huán)節(jié)，他們在不斷參與企業(yè)生產(chǎn)銷售中的每個過程，使得傳統(tǒng)經(jīng)營的假設(shè)受到了極大沖擊。

而這種互動背后，是消費者角色的轉(zhuǎn)變，同時這也要求企業(yè)必須轉(zhuǎn)換經(jīng)營觀念。因此，知名管理學(xué)家陳春花教授認為，這意味著顧客價值時代已經(jīng)來臨。

1、顧客價值時代

世界經(jīng)濟發(fā)展到今天，工業(yè)體系生產(chǎn)越來越多的產(chǎn)品與服務(wù)，數(shù)量比任何歷史時期都多，這些產(chǎn)品和服務(wù)正通過各式各樣的渠道交到消費者手中。并且隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，消費者獲取信息的方式也將越來越多。

在這種情況之下，產(chǎn)品服務(wù)的復(fù)雜性和消費者獲得信息的便利性，讓消費者在消費決策中的話語權(quán)逐步增強。這也就意味著顧客的價值，已經(jīng)成為企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營時必須要考慮的重要因素。

在之前的經(jīng)濟學(xué)假設(shè)中，企業(yè)與消費者扮演不同的生產(chǎn)營銷類角色，產(chǎn)品與服務(wù)中包含的價值在市場上進行交換，產(chǎn)品服務(wù)和生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到消費者手中，價值創(chuàng)造發(fā)生在市場之外。

而現(xiàn)在的情況卻是反過來，也就是消費者相應(yīng)的思路和需求恰恰引發(fā)了企業(yè)生產(chǎn)的驅(qū)動力，消費者跟企業(yè)之間的互動，成為企業(yè)創(chuàng)造價值的場所。

通過不斷研究用戶心理，喜茶把用戶提出的要求落實在新產(chǎn)品研發(fā)之中，利用持續(xù)推出的社交化新飲品，逐漸塑造了一個“非喜茶不新穎”的消費場景，在奶茶市場競爭中搶得先機。

實際上，類似喜茶的新興品牌崛起的故事說明，當(dāng)下的消費者需求已經(jīng)發(fā)生劇變，而這些變化正在從根本上影響市場與品牌的發(fā)展。

這些成功品牌的共性，在于業(yè)務(wù)新增長線都捕捉到用戶的新變，并將變化中的價值訴求作為品牌本身的追求。而在整個過程中，企業(yè)已經(jīng)學(xué)會了用全維度、全鏈條的觸點去實現(xiàn)新的價值。

陳春花教授在《超越競爭》一書中曾指出，實現(xiàn)顧客價值并不是圍繞企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)發(fā)生的事件，它是以顧客為中心的日常經(jīng)營實踐。

這意味著只有發(fā)掘出了用戶的需求，并想方設(shè)法讓用戶在消費中獲取到價值，才是品牌創(chuàng)立的根本，也才能在新的時代獲取市場的先機。

而定位興趣電商的抖音電商，由于一直以來的市場定位都跟這個理論不謀而合，可以被看作是顧客價值理論最有力的佐證。

2、抖音電商的顧客價值

顧客價值是要被企業(yè)當(dāng)做核心戰(zhàn)略才能對企業(yè)在當(dāng)下的發(fā)展起到作用。畢竟在企業(yè)從增量進入存量時代的背景下，企業(yè)只有深度理解“顧客”才能創(chuàng)造新價值，才不會陷入零和競爭的泥沼中。

從這個角度看，抖音電商天生就是一個以顧客價值為核心的電商平臺。

因為抖音電商的真正商業(yè)邏輯，并不是要把電商平臺覺得重要的產(chǎn)品推送給消費者，而是通過用戶自己日常瀏覽和創(chuàng)作視頻的過程，了解用戶的興趣、洞察用戶的需求，并將合適的產(chǎn)品跟用戶需求之間建立溝通和聯(lián)系。

這意味著顧客其實是因為自己興趣愛好被平臺推薦的內(nèi)容所吸引，從而發(fā)現(xiàn)可以滿足需求的產(chǎn)品，最終形成購物行為。

正因為這樣一個商業(yè)邏輯，顧客在抖音電商平臺上每一次購物行為的發(fā)生，必然伴隨著其內(nèi)在興趣的釋放和需求的滿足。對于抖音電商這樣的興趣電商平臺來說，顧客價值是平臺發(fā)展的基礎(chǔ)，顧客參與其中是天然賦予電商平臺的使命。

新年剛剛開始的“抖音好物年貨節(jié)”，根據(jù)興趣電商的邏輯重新定義了年貨節(jié)的內(nèi)涵。以往的年貨節(jié)更像是一個大集市，商家擺攤顧客閑逛；但抖音好物年貨節(jié)結(jié)合已經(jīng)形成的優(yōu)勢，利用各種興趣電商工具塑造了一個商家和顧客互相關(guān)注互相交流的“場”。

在這個“場”中顧客不僅僅是一個銷售的對象，也是所有活動的參與者和內(nèi)容的制造者。商家也變成顧客的伙伴，雙方在興趣的交流完成銷售的全過程，大大加強了顧客和商家的融合程度。

因為抖音電商是以顧客價值為基礎(chǔ)，這也就讓這個平臺天然擁有了幫助商家轉(zhuǎn)變營銷理念，通過多方位、多角度觸達客戶的能力。而且用戶是主動參與到商家的銷售環(huán)節(jié)，這打破了以往商業(yè)行為中的固化態(tài)勢，形成了商家和消費者價值共生的系統(tǒng)。

在此過程中，商家只要遵循抖音電商以客戶價值為核心的理念，就能把客戶共同吸引過來，共同來創(chuàng)造品牌和產(chǎn)品，共同取得成功。

3、“新人貨場”的年貨節(jié)

任何一個電商平臺所要做的都是把“人、貨、場”三個因素進行解析，形成自己獨特風(fēng)格的經(jīng)營理念。

正因為以顧客價值為核心，抖音電商在年貨節(jié)的“人、貨、場”方面有了新的想法。

首先，在“人”的方面，抖音電商敏銳意識到了年貨節(jié)新消費人群的涌入以及用戶的年輕化。跟以往年貨都是由家里長輩或指定家庭成員置辦不同，近兩年的年貨節(jié)直播間中，往往會出現(xiàn)很多年輕人的身影，而且他們遇到心儀的產(chǎn)品就會直接下單。

其實，新消費趨勢爆發(fā)以來，年輕消費者尤其是Z世代的消費者，逐漸成為消費的主體。這些消費者關(guān)注消費帶來的愉悅性，這不僅僅是購買到產(chǎn)品的感覺，更是在消費過程中的感受。

經(jīng)濟學(xué)原理告訴我們，只有讀懂消費者的心理和需求才能取得成功，這是顧客價值理論的基礎(chǔ)。

因此，此次“抖音好物年貨節(jié)”針對年輕人的需求做了一系列的設(shè)計和調(diào)整，推出短視頻話題挑戰(zhàn)賽、炸鞭炮贏10億、拍視頻贏品牌福利等多種玩法，通過選擇年輕人參與度較高的各種形式，吸引年輕人參與其中。

同時對于商家來說，這相當(dāng)于拓展了年貨節(jié)的受眾群體，因為興趣電商的優(yōu)勢，抖音電商又可以為商家提供更多觸達的角度，幫助商家根據(jù)年輕人主動參與的過程，找到品牌的定位。

其次，在“貨”的方面，此次抖音好物年貨節(jié)特意推薦特色溯源好貨，加碼節(jié)日氛圍。

Z世代消費者特別注重消費的個性化，他們相信自己的選擇，相信讀懂自己選擇的人就是朋友。因此，抖音電商就找來了很多在以往年貨節(jié)中較少露面的地方優(yōu)質(zhì)年貨商品。在年貨節(jié)期間利用直播間和興趣電商的結(jié)合，抖音電商幫助這些產(chǎn)品直接面向廣大年輕消費者。

這當(dāng)然給了商家更多的機會，意味著年貨節(jié)選品突破了傳統(tǒng)年貨品類，商家貨盤更為豐富，更多有年味的好貨、有年俗的特色商品能在抖音好物年貨節(jié)被“打爆”，成為爆品。

比如年貨節(jié)期間，抖音電商特別上線家鄉(xiāng)年貨專項玩法，玩法包含家鄉(xiāng)年貨直播間和家鄉(xiāng)年貨短視頻爭霸賽，活動通過提供平臺資源曝光等資源，推動地域特色創(chuàng)作者和主播上架地方好物，助其提高銷量和口碑，也讓用戶更簡便地購買家鄉(xiāng)年味。

最后， 在“場”的方面，此次抖音好物年貨節(jié)搭建的是一個基于興趣卷入的年貨場。

顧客價值理論中，最核心的實際上是要讓顧客參與到品牌創(chuàng)建的過程中。而抖音電商恰恰是這樣一個顧客創(chuàng)造內(nèi)容，并依托內(nèi)容展開興趣電商實踐的平臺。

此次抖音好物年貨節(jié)就是一個很好的例子。因為興趣電商的優(yōu)勢，使得消費者參與到直播和內(nèi)容創(chuàng)作中，讓用戶很多基于興趣的需求得以釋放，這使得更多心智外的好年貨得以入場。

比如此次活動推出了符合節(jié)日特性的玩法——年貨行業(yè)特色日和炸鞭炮互動游戲，以及凸顯“好物”品質(zhì)的“百大品牌”機制，幫助商家構(gòu)建有效的消費內(nèi)容和場景。

這對于商家來說也非常重要，突破了傳統(tǒng)年貨選購的心智和場景，讓每一個商家和好年貨在興趣電商場景和年貨節(jié)大促場景下，都能被看到并實現(xiàn)生意入場，從而增加了每一個商家在年貨節(jié)實現(xiàn)收入增長的機會。

某種意義上說，在抖音好物年貨節(jié)，品牌商家正在拓寬生意邊界，整個年貨節(jié)的生態(tài)變大，生意機會也就多了。不止面向傳統(tǒng)年貨心智的人群，不止賣傳統(tǒng)意義的年貨，也不止聚焦傳統(tǒng)年貨選購場景。

因此，在興趣電商生態(tài)下的年貨節(jié)，品牌商家的生意正邁向“年貨+”的趨勢。

所謂“年貨+”，其實是一種破圈的概念，商家可以突破年貨節(jié)的束縛，通過年貨節(jié)的手段和趨勢，招攬更多的客戶、更多的生意。

這在經(jīng)濟學(xué)上被稱作“長尾效應(yīng)”，意味著商家可以把年貨節(jié)期間吸引來的這些，跟自己調(diào)性和內(nèi)容趨勢產(chǎn)品發(fā)展相吻合的用戶聚集起來，并根據(jù)他們的需求進一步深挖自己的潛能，設(shè)計更符合用戶需求的產(chǎn)品，通過內(nèi)容與產(chǎn)品結(jié)合的方式，最終實現(xiàn)構(gòu)造自己品牌的目的。

實際上，贏得顧客是企業(yè)終身的話題，以往企業(yè)可以用產(chǎn)品和服務(wù)來獲得顧客，只需把產(chǎn)品服務(wù)交付給消費者就可以了，但現(xiàn)在需要用顧客的共同體驗來贏得顧客，企業(yè)要持續(xù)深入探求新的價值創(chuàng)造和交互方式。

這與其說是創(chuàng)新，還不如說是回歸了品牌這一個概念的本源。因為最初的品牌就是在產(chǎn)品滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，由于人文關(guān)懷和價值共鳴，使得消費者對于產(chǎn)品和商家標識的接受度不斷增加，最終產(chǎn)生了口碑的傳播。

當(dāng)然，以顧客價值為核心的背后是企業(yè)戰(zhàn)略的一個提升，成為這樣的企業(yè)，要遵循的新原則是共融，共生、共創(chuàng)。某種程度上說，企業(yè)只有先創(chuàng)造用戶價值，才能收獲企業(yè)價值。

從這個角度看，抖音好物年貨節(jié)很可能是新一輪興趣電商發(fā)展的開始。