抖音電商年貨節(jié)：一場(chǎng)有年味的線上年貨大集

為什么現(xiàn)在過年的年味越來越淡？

春節(jié)回家，闔家團(tuán)圓，是每一個(gè)中國(guó)人心中最具儀式感的場(chǎng)景。

中國(guó)人的春節(jié)，橫跨整個(gè)農(nóng)歷臘月到次年正月。在此期間，各種好吃的、好玩的，走親訪友，辛勞了一整年的國(guó)人，用這種方式犒勞自己。

傳承幾千年的春節(jié)習(xí)俗，是一種流淌在中國(guó)人血脈中的情節(jié)。改革開放后，因?yàn)橛写罅慨惖毓ぷ鞯娜巳?，我們甚至因?yàn)榇汗?jié)而創(chuàng)造了全球獨(dú)有的“春運(yùn)”。

大年三十之前，都是春節(jié)的預(yù)熱階段，其中最大的重頭戲當(dāng)然就是“辦年貨”了。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)中國(guó)人在春節(jié)期間的消費(fèi)，將會(huì)占到其全年消費(fèi)的1/4左右。

但我們也看到，近年來的春節(jié)似乎年味越來越淡了，大家對(duì)年貨節(jié)好像也沒什么期待了。是中國(guó)人的思鄉(xiāng)之情、團(tuán)圓的愿望降低了嗎？顯然并非如此。

最核心的原因在于，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來越現(xiàn)代化，這種現(xiàn)代化導(dǎo)致與最傳統(tǒng)的過年方式產(chǎn)生的很多沖突難以調(diào)和。

首先，絕大多數(shù)上班人群，春節(jié)假期只有7天。年輕人沒有那么多時(shí)間，在春節(jié)來臨之前去籌辦年貨。

其次，中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)達(dá)，絕大多數(shù)商品在日常都可以隨處可買。年貨節(jié)期間，如果缺少特別有年味，又能讓人眼前一亮的商品，用戶自然期待越來越低，熱情也越來越低了。

每一個(gè)中國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)春節(jié)的情結(jié)是揮之不去的，但現(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)確實(shí)讓我們很難再用傳統(tǒng)的方式去過春節(jié)了。

如何才能喚回用戶對(duì)過年，尤其是“年貨節(jié)”的熱情和期待？如何用現(xiàn)代而多元的方式讓用戶體驗(yàn)到傳統(tǒng)春節(jié)的魅力和快樂？這是整個(gè)社會(huì)和用戶內(nèi)心共同的呼喚。

2022年的抖音電商年貨節(jié)，就是一個(gè)讓人眼前一亮的實(shí)踐。從1月1日到1月16日，整個(gè)抖音電商年貨節(jié)，就用多重創(chuàng)新連接了商家和用戶，成為近年來電商年貨節(jié)又一新方式。

從活動(dòng)到商品，復(fù)刻一個(gè)有年味的線上年貨大集

用戶心里，小時(shí)候過年最深刻的記憶是什么？ 

逛大集，穿新衣，口袋里裝滿了糖果零食，眼睛還在各種家鄉(xiāng)小吃攤上滴溜溜轉(zhuǎn)；回到家里，熱騰騰的全是媽媽做的家鄉(xiāng)菜，爺爺奶奶慈祥的笑容；小伙伴結(jié)群瘋跑，放煙花，炸鞭炮，還有大人塞過來的小紅包…… 

一個(gè)年貨節(jié)要做到打動(dòng)人心，就要有能力“跨越時(shí)空”，將用戶帶回到那個(gè)最單純、最有年味的時(shí)代。在這一點(diǎn)上，抖音電商年貨節(jié)的設(shè)計(jì)就能看出煞費(fèi)苦心。 

整個(gè)抖音年貨節(jié)期間，最重頭的幾個(gè)活動(dòng)版塊分別是“家鄉(xiāng)年貨”“王牌直播間”“百大品牌”“好物直播間”“排位賽”等等。單從琳瑯滿目的活動(dòng)設(shè)計(jì)來看，就有了過去逛大集辦年貨，目不暇接的感覺。 

首先，從“年味”出發(fā)，做足年味。年貨首重年味，有家鄉(xiāng)味才叫過年。抖音電商將“家鄉(xiāng)年貨”作為一個(gè)重點(diǎn)版塊打造，攜手多地的商務(wù)、農(nóng)業(yè)部門，一起打造“家鄉(xiāng)年貨節(jié)”專場(chǎng)。用正宗的原汁原味家鄉(xiāng)年貨，將用戶的情感一下激發(fā)出來。 

不僅僅如此，為了帶給用戶更真實(shí)的沉浸式體驗(yàn)，抖音電商還在不同地區(qū)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刈钣写硇缘募亦l(xiāng)達(dá)人，在直播間里與用戶互動(dòng)，推介家鄉(xiāng)好貨。 

當(dāng)用戶轉(zhuǎn)到了自己的家鄉(xiāng)直播間里，聽到熟悉的家鄉(xiāng)音，看到一個(gè)個(gè)熟悉的家鄉(xiāng)味產(chǎn)品，從視覺和聽覺一下喚起了家鄉(xiāng)記憶，找到了那個(gè)無憂無慮滿心歡喜過大年的感覺。 

對(duì)于那些因?yàn)楦鞣N原因無法回鄉(xiāng)過年的用戶，更是情感上莫大的慰藉，吃到了家鄉(xiāng)味，在哪里都叫過年。 

此次年貨節(jié)上，年味商品的組成是全方位的，有家鄉(xiāng)山貨、干貨、特產(chǎn)、食材、特色小吃，甚至還包括生鮮等等。 

其次，從“傳統(tǒng)”出發(fā)，做透?jìng)鹘y(tǒng)。春節(jié)就是中國(guó)人最具傳統(tǒng)的節(jié)日，抖音電商在傳統(tǒng)這個(gè)維度上更是做深做透。 

在年貨節(jié)的商品里，不僅僅是吃的年貨，還有大量的非物質(zhì)文化傳承人及產(chǎn)品，各地的老字號(hào)特色食品，手工藝品，都紛紛被請(qǐng)到這次年貨節(jié)的直播間里。用戶徜徉其中，真會(huì)產(chǎn)生一種瞬間穿越回家，身臨其境的感覺。 

第三，在互動(dòng)方面，也設(shè)計(jì)了許多充滿濃濃年味的互動(dòng)活動(dòng)。用戶可以在逛年貨節(jié)期間，在各個(gè)直播間和活動(dòng)版塊，通過“炸鞭炮”“搶紅包”等獲得各種驚喜，甚至還可以用“送賀卡”等形式邀請(qǐng)自己的親友一起參與進(jìn)來，仿佛在一個(gè)平行世界里過起了傳統(tǒng)春節(jié)的感覺。 

數(shù)據(jù)顯示，1月1日至1月16日年貨節(jié)期間，抖音電商直播間累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)3171萬小時(shí)，直播間累計(jì)觀看人次達(dá)424億次。#抖音好物年貨節(jié)# 話題播放量達(dá)445億次。

其中，抖音電商與全國(guó)23個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）合作，帶動(dòng)銷售301.9萬單地方好物。年貨節(jié)期間，抖音電商上線了31.9萬款時(shí)令農(nóng)貨，生鮮類農(nóng)特產(chǎn)銷量同比增長(zhǎng)420%。

顯然，通過最具年味的商品和活動(dòng)設(shè)計(jì)，抖音電商成功打造了一場(chǎng)打動(dòng)人心、別開生面的線上年貨節(jié)。

做出一場(chǎng)打動(dòng)人心的年貨節(jié)，為什么是抖音電商？

為什么抖音電商能打造出打動(dòng)人心的年貨節(jié)？

用熱愛創(chuàng)造打動(dòng)人心的年貨節(jié)。 

為什么此前的年貨節(jié)越來越淡？就是用戶沒有了期待，也失去了熱愛。 

傳統(tǒng)的購(gòu)物方式里，無論線上還是線下，年貨節(jié)都是以商品價(jià)格作為銷售賣點(diǎn)。 

眾所周知，抖音電商的基因就是基于「興趣」。興趣就代表著熱愛，是用戶主動(dòng)的，是一種熱烈的情感。辦年貨這個(gè)行為，顯然是依靠強(qiáng)烈的情感驅(qū)動(dòng)，而非價(jià)格利益驅(qū)動(dòng)。 

因此，以興趣為核心，用濃烈的熱愛情感驅(qū)動(dòng)，是抖音電商年貨節(jié)能深深打動(dòng)消費(fèi)者的原因之一。 

而炸鞭炮、搶紅包、送賀卡等充滿年味和溫情的互動(dòng)活動(dòng)，更是帶給了用戶過年的沉浸感受，做到了打動(dòng)人心。 

只有真正為用戶找到他需要的年貨，才能真正打動(dòng)人心。

在抖音電商年貨節(jié)里，我們可以看到數(shù)萬種商品，都是圍繞著“春節(jié)過年”這個(gè)核心點(diǎn)展開的。 

中國(guó)人的春節(jié)有非常多的相似，但在年貨上卻呈現(xiàn)非常大的地區(qū)特色和差異。所以，從用戶角度出發(fā)，抖音電商選擇了舍易就難，在全國(guó)范圍內(nèi)去尋找和構(gòu)建區(qū)域特色的商品。 

從尋找特色產(chǎn)品，連接各地部門，找到分散各地的達(dá)人，建立明確清晰的質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都紛繁復(fù)雜。 

從結(jié)果來看，顯然抖音電商的這種付出，非常值得。 第三，全方位的“安心購(gòu)”保障，是年貨節(jié)最關(guān)鍵的防火墻。 

于用戶而言，整個(gè)年貨節(jié)期間的購(gòu)物前中后全程，都需要得到超預(yù)期的體驗(yàn)，這是決定他們是否下單，是否復(fù)購(gòu)的核心條件。 

在整個(gè)商業(yè)生態(tài)里，平臺(tái)方往往是用戶權(quán)益保障的最后防線。在權(quán)益保護(hù)方面，抖音電商為用戶提供了包括“七天無理由退貨”“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”“價(jià)格保護(hù)”“正品保障”“晚發(fā)必賠”“真實(shí)寶”等16項(xiàng)“安心購(gòu)”服務(wù)。

只有熱愛才能創(chuàng)造熱愛。沒有熱愛，就不能擁有匠心，就不能創(chuàng)造出打動(dòng)人心的好物；沒有熱愛，用戶就不會(huì)給予創(chuàng)作者更多的肯定和支持，創(chuàng)作者就無法生存；沒有熱愛。 

2022年的這次抖音電商年貨節(jié)，是由供需及平臺(tái)多方一起，用熱愛創(chuàng)造的一場(chǎng)打動(dòng)人心的年貨節(jié)。