國美陳炫燁：真快樂的娛樂化驅(qū)動法則

文/瑾彥

和國美的人交流，很容易碰到“資深大佬”，他們在國美擁有10年以上的工作經(jīng)歷。國美零售高級副總裁方巍如此，真快樂公司娛樂化事業(yè)群VP陳炫燁亦是如此，不到40歲的他，在國美也已經(jīng)工作了十余年。

今年以來，自國美集團創(chuàng)始人黃光裕正式回歸后，行業(yè)內(nèi)外均能明顯感受到國美轉(zhuǎn)型升級的速度在加快，幾件大事做得果斷干脆，雷厲風行。而作為執(zhí)行主力的“國美人”，壓力也明顯增大。

在國美35周年慶典啟動儀式上，方巍整個人瘦了一圈，但顯得更加精神干練。而陳炫燁頭上露出的些許白發(fā)，證明了其所負責的“真快樂”APP娛樂化事業(yè)群所承擔的任務并不輕松。

今年年初，國美APP正式更名為“真快樂”APP，LOGO也正式煥新。一只跳躍著的小老虎，雙手比著耶，笑得開心，左邊寫著"真快樂"三個字。這個新LOGO剛面世時，很多人驚呼，太不像國美。但當真快樂APP娛樂化戰(zhàn)略逐漸清晰明朗時，又讓眾人發(fā)覺，這名字還挺貼切。

陳炫燁說，“‘真快樂’APP的面世不僅只是線上平臺的一次更名，而是國美‘家·生活’戰(zhàn)略第二階段有步驟、有方向、有目的搭建的全新線上平臺，也是國美的核心交易平臺?！?可以看出，“真快樂”APP的上線一方面可以突出其與傳統(tǒng)電商平臺的不同之處，另一方面也可以讓大眾逐漸改變對國美即家電的傳統(tǒng)認識，重新定位國美線上平臺。

真快樂，“樂”在哪里

據(jù)悉，“真快樂”是黃光裕親自命名的，看似“隨意”，實則頗具深意。其中，“真”包含的是真選商品、嚴選商家；“快”是指準時達、閃店送；“樂”則體現(xiàn)的是娛樂賣、娛樂買、分享樂。

據(jù)陳炫燁介紹，圍繞“樂”字的娛樂化戰(zhàn)略，是“真快樂”APP打出差異化的關鍵。10月21日，“真快樂”APP正式改版，進入2.0時代。全新改版后，“真快樂”App致力于實現(xiàn)“購”與“樂”的相互融合、相互賦能，通過兩者的互動、互助、互補，產(chǎn)生1+1＞2的協(xié)同倍增效應，開創(chuàng)出“商家娛樂賣、用戶娛樂買、一起分享樂”的娛樂化營銷新模式。其中，“樂”版塊將鎖定在賽事與榜單，賽事是通過直播、短視頻、筆記等方式體現(xiàn)，賽事的結(jié)果通過榜單呈現(xiàn)，最終形成了一個閉環(huán)，將“真快樂”打造成為全新內(nèi)容社交平臺。

將娛樂化戰(zhàn)略核心鎖定于賽事和榜單，國美此舉頗為創(chuàng)新，也讓外界有點不解——為何賽？如何賽？對此，陳炫燁表示：“將生活中美好的點滴記錄下來，并以比賽的形式展現(xiàn)，是一件很有趣的事情。不同于狹義的競技比賽，真快樂的‘賽’是通過以短視頻、直播、筆記為主的方式將生活中的美好、個人興趣、購物體驗以及積極的價值觀分享給更多人，再用榜的方式進行圈層歸類，讓每個用戶都能在‘真快樂’APP中找到自己的快樂?！?/p>

那么，如何賽？陳炫燁則笑著說：“萬事皆可賽。首先，“真快樂”APP的賽事板塊是一個開放的平臺，底層是與賽相關的多個產(chǎn)品模塊和包括發(fā)起者、分享者、參與者的角色在內(nèi)的多方經(jīng)營利益鏈條，滿足從賽事發(fā)起到執(zhí)行、晉級的全過程?！懊總€有賽事需求的主體，都可以自主的在‘真快樂’APP發(fā)起賽事、并通過經(jīng)營利益全鏈條，引導更多的人參與到賽事中?！?/p>

真快樂將“賽與榜”結(jié)合，促使場景化的新零售模式顯現(xiàn)出來，即利用娛樂化手段開辟新場景與新玩法，激發(fā)用戶參與和分享的意愿，形成社交化裂變。另一方面，因不同賽事而產(chǎn)生的不同榜單，則讓每一位參與者，無論是B端、小B端還是C端，都能充分獲益。

左手娛樂，右手電商

在娛樂化新場景搭建完成后，各方如何獲利成為關鍵。

陳炫燁表示，“‘真快樂’APP可以實現(xiàn)左手娛樂、右手電商?！睂τ贐端商家而言，“真快樂”APP會將評價最好、關注度最高、銷量最大或娛樂化內(nèi)容表現(xiàn)最佳的商品，通過對應列入不同榜單，增加其曝光率，從而提高商家銷售轉(zhuǎn)化的可能性。

對于C端和小B端，陳炫燁則更為看好：“真快樂是以底層經(jīng)營鏈路和賽事平臺為基礎，確保用戶在開心玩、開心分享、開心社交的同時，給予優(yōu)質(zhì)內(nèi)容足夠的曝光機會，從而促使用戶獲得更多關注度和收益。”

“C端用戶可在‘真快樂’APP上通過長期經(jīng)營個人空間，慢慢升級為小B端?！标愳艧钛a充道：“未來或許會和優(yōu)秀的C端用戶簽約，幫助他們更快成長，獲得更多、更穩(wěn)定的收益?！?/p>

據(jù)悉，此前國美已將自身供應鏈和物流平臺進行全面開放，搭建共享共建平臺，這也為國美發(fā)展了一股新興營銷力量——小B端，人人可以借力國美供應鏈進行選品開店。數(shù)據(jù)顯示，目前國美每個小B端可帶動200-300人的社群傳播，已貢獻25%的成交導流。

“我們肯定是會促成交的，但并不是盲目的。真快樂娛樂化戰(zhàn)略的出發(fā)點，還是想把最優(yōu)質(zhì)的商品用最直觀的形式展示出來，供用戶體驗，幫助大家進一步篩選?！标愳艧顝娬{(diào)。

在他看來，最早的購物模式是消費者根據(jù)需求去線下尋找產(chǎn)品、購買產(chǎn)品。但電商盛行后，海量推廣信息涌現(xiàn)，消費習慣變成了“看到什么就覺得自己缺什么”，從而促使購買行為，“但這些買來不用的東西其實是一種浪費”。

品質(zhì)永遠是底線

品質(zhì)一直是國美嚴守的底線，無論是國美線下門店還是如今的“真快樂”APP，國美都在通過各種途徑幫助消費者把好品質(zhì)關，滿足消費者需求的同時，提升消費體驗。

除了賽事和榜單外，“真快樂”APP還特設“真選商品”和“嚴選商家”。陳炫燁介紹說：“真選主要針對優(yōu)質(zhì)商品，嚴選則是針對服務優(yōu)質(zhì)的商家。”

國美“真選商品”以爆款低價、買手精選和全網(wǎng)熱銷為標準，借助專業(yè)買手的力量，精選好品，為顧客帶來更多好品好價，在打造爆品、制造流量的同時形成經(jīng)營閉環(huán)，讓平臺和商家、消費者實現(xiàn)共贏。而“嚴選商家”則是國美在“嚴選放心購”領域發(fā)力，推出”低價無憂、服務無憂、運費無憂、退貨無憂”等服務，進一步打磨商家服務質(zhì)量，最終助力消費體驗升級。

也正因?qū)ζ焚|(zhì)的“嚴苛要求”，面對如今各平臺紛紛搶灘的“低價”市場，國美也表現(xiàn)得足夠冷靜。“對于所謂的‘白牌’，我們非常歡迎新品牌加入，尤其是新興的國潮品牌或是重新?lián)肀Щヂ?lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌?！标愳艧畋硎?，“質(zhì)量的把控，是國美的底線。35年來，國美因質(zhì)優(yōu)價廉而廣受消費者好評，未來真快樂也將延續(xù)這一優(yōu)勢。”

“真快樂提供的是性價比最高的商品，而不是追求極致低價，更不會為打價格戰(zhàn)而以次充好，這是國美堅決抵制的?！标愳艧羁偨Y(jié)說。

黃光裕曾表示，35年來，國美形成了“待客如友、精準創(chuàng)新、合作共贏”的經(jīng)營特色。這一點在“真快樂”APP上也得到了充分體現(xiàn)?！澳壳?，真快樂平臺全面開放，只要有創(chuàng)意、有才藝，商品足夠優(yōu)質(zhì)、商家服務足夠好，都可以在真快樂上得到充分展示，實現(xiàn)多方共贏?！?/p>

“真快樂”APP創(chuàng)新謀變，打造零售行業(yè)消費升級新樣板。通過升級，讓商家和用戶進一步體驗“娛樂賣、娛樂買和分享樂”，讓消費者在購物全程中獲得更多快樂，提升消費者購物體驗感獲得感，這也將是國美再攀高峰的信心所在。