破防了，京東物流上演「快遞36寄」，文案字字戳心！

褚橙講了一個(gè)褚時(shí)健老當(dāng)益壯的故事，讓大眾清楚地記下了產(chǎn)品背后的內(nèi)涵價(jià)值。農(nóng)夫山泉講了一個(gè)大自然的故事，不僅讓這個(gè)品牌名聲大噪，更讓人相信了其產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)。

人們總會(huì)不自覺(jué)地被故事打動(dòng)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，故事化溝通是傳遞信息最有利的方式。

依托這一底層邏輯，作為最會(huì)講故事的電商平臺(tái)京東，在近日就分別從親情、友情、愛(ài)情視角打造一支走心TVC，深度詮釋寄件背后承載的情感寄托，無(wú)形中讓人有了回味無(wú)窮之感。

創(chuàng)意舞臺(tái)劇突破時(shí)空隔閡

京東上演「快遞36寄」

品牌營(yíng)銷(xiāo)存在一種常見(jiàn)誤區(qū)，即與消費(fèi)者對(duì)話時(shí)一味地灌輸自身品牌信息，這種過(guò)于“熱心”的介紹往往并不被用戶(hù)所重視，甚至還會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒，最終落得事倍功半的詬病，而京東則做到了“動(dòng)之以情”。

寄出的包裹，有時(shí)包含著我們滿(mǎn)滿(mǎn)的心意，基于這一洞察，京東物流近日推出「快遞36寄」系列短片，分享從全國(guó)各地收集到的暖心寄件故事，以強(qiáng)大的故事力撬動(dòng)用戶(hù)內(nèi)心情感共鳴。

與此同時(shí)，京東物流發(fā)布《老友寄》、《雙城寄》、《惜鄉(xiāng)寄》3支短片，巧用舞臺(tái)劇的呈現(xiàn)方式讓時(shí)空錯(cuò)位，讓人世間的三大情感因?yàn)榭爝f而不受距離和空間限制，雖遠(yuǎn)隔千里，但仿佛近在咫尺。

短片中，老友從遠(yuǎn)方寄來(lái)好酒共飲，分隔兩地的情侶通過(guò)寄件的方式共同拼完一座城堡，寄來(lái)的媽媽牌臘肉不僅是美味更是媽媽對(duì)女兒的“刀子嘴豆腐心”，故事里的人們雖遠(yuǎn)隔兩地，但一份快遞將彼此的心連在了一起。

在創(chuàng)意上，京東基于真實(shí)生活場(chǎng)景做預(yù)設(shè)，看得懂開(kāi)頭，卻不一定能猜到結(jié)尾是何種廣告，舞臺(tái)劇的形象讓人與人之間的連接變得更加緊密，宛如突破時(shí)空限制一般讓快遞有了人情溫度。

此外，京東物流還聯(lián)合好想你、竹葉青、圣迪樂(lè)等眾多品牌開(kāi)啟「京東快遞36寄之家鄉(xiāng)味“寄”劃」，邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行話題互動(dòng)分享自己的寄件故事。

從營(yíng)銷(xiāo)層面上說(shuō)，「快遞36寄」更多是一種情感層面的表達(dá)，通過(guò)以物載情的方式呈現(xiàn)蘊(yùn)含在快遞之中的人性化溫度，無(wú)形中賦予了品牌以暖心底色。

暖心感文案加持

激發(fā)大眾共鳴情緒

如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)品牌與消費(fèi)者之間的溝通，那么，洞察便是創(chuàng)意的源泉?；叵胂拢看文茏層脩?hù)產(chǎn)生身臨其境、猶如親身經(jīng)歷般共鳴的時(shí)候，最核心還是洞察的切入點(diǎn)。

當(dāng)我們寄快遞，到底想寄什么？京東快遞基于寄件這一簡(jiǎn)單行為，挖掘背后人與人、人與物之間的關(guān)系，嘗試以寄件心智讓品牌更有溫度、更有人文關(guān)懷，離不開(kāi)背后對(duì)人情關(guān)系的洞察。

尤其是對(duì)于內(nèi)容上的打磨，臺(tái)詞接地氣，有梗但又不失暖心質(zhì)感的互懟讓影片增加了不少趣味性，在地方口音的加持下，整個(gè)視頻既溫馨又充滿(mǎn)煙火氣，瞬間有了一種自然而然的親切感。

就如《惜鄉(xiāng)寄》中，“嘴強(qiáng)王者”毛媽媽?zhuān)瑢⒆龊玫呐D肉細(xì)心地裝進(jìn)快遞，為在北京打工的女兒李大倪，寄去相隔1800公里家的味道。明明是心疼，嘴上還要一番責(zé)怪。配合每段結(jié)尾文案上的點(diǎn)睛之筆，潛移默化地實(shí)現(xiàn)了情感上的有效升華。

有人自遠(yuǎn)方寄酒來(lái)，不亦樂(lè)乎

有時(shí)候鄉(xiāng)愁是媽媽牌臘肉，思念化成胃口，怎么吃都吃不夠

我住長(zhǎng)江頭，君住長(zhǎng)江尾，日日思君不見(jiàn)君，共把心意拼

與此同時(shí)，結(jié)尾快遞箱彩蛋同樣也為整個(gè)故事增添更多溫情色彩，讓“寄份快遞，寄份心意”的品牌主張更加接地氣，快遞不再是一個(gè)冰冷的物品，它代表的往往是來(lái)自遠(yuǎn)方的關(guān)愛(ài)；除此之外，品牌并沒(méi)有放棄在社交平臺(tái)打造用戶(hù)強(qiáng)互動(dòng)。

基于“寄出的包裹，有時(shí)包含著我們滿(mǎn)滿(mǎn)的心意”洞察，12月6日，京東分別從親情、友情、愛(ài)情視角發(fā)布三支走心短片，并邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行話題互動(dòng)分享自己的寄件故事。

所謂品牌營(yíng)銷(xiāo)，其核心在于與消費(fèi)者建立良性溝通橋梁，品牌巧妙以#寄件故事#話題互動(dòng)反哺「寄份快遞，寄份心意」大主題，在引起大眾內(nèi)心共鳴的同時(shí)，最大程度上激活UGC產(chǎn)出。

以場(chǎng)景打造認(rèn)知

具象化塑造暖心底色

每一份寄件，都在維系一段關(guān)系。京東無(wú)疑做到了內(nèi)容和立意上的細(xì)致化打磨。

然而，與其說(shuō)此次「快遞36寄」campaign只是單純的一場(chǎng)激發(fā)大眾內(nèi)心共情，不如說(shuō)是借「快遞36寄」的創(chuàng)意切入點(diǎn)，以場(chǎng)景打造認(rèn)知，從而進(jìn)一步塑造品牌暖心底色。

隨著90、00一代逐漸登上社會(huì)消費(fèi)舞臺(tái)，相較于常規(guī)的“地毯式”、“填鴨式”賣(mài)點(diǎn)廣宣，與目標(biāo)用戶(hù)建立穩(wěn)固的情感鏈接才是品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵之處。

可以注意到，品牌分別從親情、友情、愛(ài)情三大情感視角入手，用一份快遞將天各一方的親人彼此連接，瞬間讓人有了自然而然的場(chǎng)景代入感，一股暖流涌上心頭；這一方式對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)一定不會(huì)陌生。

早在今年櫻花季，京東物流就曾聯(lián)合武漢市文化和旅游局特別定制了的櫻花主題快遞箱，邀請(qǐng)大家來(lái)武漢賞櫻，掃描定制櫻花快遞箱上的二維碼，還能看到武漢的賞花指南，將“美好”和“有愛(ài)”定格在快遞箱之上。

亦或是在世界阿爾茨海默病日之際，品牌推出的情感短片《老人與嗨》，患有阿爾茲海默癥的父親用京小倉(cāng)「時(shí)光膠囊」，存下心中最珍貴的記憶，于兩年后寄給女兒。

與此同時(shí)，京東物流用關(guān)懷和行動(dòng)，為患癥家庭帶來(lái)更多溫暖，讓更多阿爾茲海默癥患者得到全社會(huì)的重視和關(guān)懷，在京小倉(cāng)時(shí)光膠囊免費(fèi)為阿爾茲海默癥患者及家屬存儲(chǔ)美好回憶。

不僅限于數(shù)字36，更是包含生活中無(wú)窮的關(guān)系與情感。游子對(duì)家的思鄉(xiāng)之情、朋友之間的侃侃而談、戀人表達(dá)愛(ài)意......落地到具體的場(chǎng)景。

這些寄件是情感功能的延伸，每個(gè)人都能從中找到自己的情感寄托點(diǎn)。換句話說(shuō)，「快遞36寄」刷新的是以往的寄件認(rèn)知，在賦予品牌更多暖心底色的同時(shí)，讓「有速度更有溫度」不只是一句口號(hào)。