破防了，京東物流上演「快遞36寄」，文案字字戳心！

褚橙講了一個褚時健老當益壯的故事，讓大眾清楚地記下了產品背后的內涵價值。農夫山泉講了一個大自然的故事，不僅讓這個品牌名聲大噪，更讓人相信了其產品的優(yōu)秀品質。

人們總會不自覺地被故事打動，對于品牌來說，故事化溝通是傳遞信息最有利的方式。

依托這一底層邏輯，作為最會講故事的電商平臺京東，在近日就分別從親情、友情、愛情視角打造一支走心TVC，深度詮釋寄件背后承載的情感寄托，無形中讓人有了回味無窮之感。

創(chuàng)意舞臺劇突破時空隔閡

京東上演「快遞36寄」

品牌營銷存在一種常見誤區(qū)，即與消費者對話時一味地灌輸自身品牌信息，這種過于“熱心”的介紹往往并不被用戶所重視，甚至還會產生抵觸情緒，最終落得事倍功半的詬病，而京東則做到了“動之以情”。

寄出的包裹，有時包含著我們滿滿的心意，基于這一洞察，京東物流近日推出「快遞36寄」系列短片，分享從全國各地收集到的暖心寄件故事，以強大的故事力撬動用戶內心情感共鳴。

與此同時，京東物流發(fā)布《老友寄》、《雙城寄》、《惜鄉(xiāng)寄》3支短片，巧用舞臺劇的呈現(xiàn)方式讓時空錯位，讓人世間的三大情感因為快遞而不受距離和空間限制，雖遠隔千里，但仿佛近在咫尺。

短片中，老友從遠方寄來好酒共飲，分隔兩地的情侶通過寄件的方式共同拼完一座城堡，寄來的媽媽牌臘肉不僅是美味更是媽媽對女兒的“刀子嘴豆腐心”，故事里的人們雖遠隔兩地，但一份快遞將彼此的心連在了一起。

在創(chuàng)意上，京東基于真實生活場景做預設，看得懂開頭，卻不一定能猜到結尾是何種廣告，舞臺劇的形象讓人與人之間的連接變得更加緊密，宛如突破時空限制一般讓快遞有了人情溫度。

此外，京東物流還聯(lián)合好想你、竹葉青、圣迪樂等眾多品牌開啟「京東快遞36寄之家鄉(xiāng)味“寄”劃」，邀請消費者進行話題互動分享自己的寄件故事。

從營銷層面上說，「快遞36寄」更多是一種情感層面的表達，通過以物載情的方式呈現(xiàn)蘊含在快遞之中的人性化溫度，無形中賦予了品牌以暖心底色。

暖心感文案加持

激發(fā)大眾共鳴情緒

如果說營銷是一場品牌與消費者之間的溝通，那么，洞察便是創(chuàng)意的源泉?；叵胂拢看文茏層脩舢a生身臨其境、猶如親身經歷般共鳴的時候，最核心還是洞察的切入點。

當我們寄快遞，到底想寄什么？京東快遞基于寄件這一簡單行為，挖掘背后人與人、人與物之間的關系，嘗試以寄件心智讓品牌更有溫度、更有人文關懷，離不開背后對人情關系的洞察。

尤其是對于內容上的打磨，臺詞接地氣，有梗但又不失暖心質感的互懟讓影片增加了不少趣味性，在地方口音的加持下，整個視頻既溫馨又充滿煙火氣，瞬間有了一種自然而然的親切感。

就如《惜鄉(xiāng)寄》中，“嘴強王者”毛媽媽，將做好的臘肉細心地裝進快遞，為在北京打工的女兒李大倪，寄去相隔1800公里家的味道。明明是心疼，嘴上還要一番責怪。配合每段結尾文案上的點睛之筆，潛移默化地實現(xiàn)了情感上的有效升華。

有人自遠方寄酒來，不亦樂乎

有時候鄉(xiāng)愁是媽媽牌臘肉，思念化成胃口，怎么吃都吃不夠

我住長江頭，君住長江尾，日日思君不見君，共把心意拼

與此同時，結尾快遞箱彩蛋同樣也為整個故事增添更多溫情色彩，讓“寄份快遞，寄份心意”的品牌主張更加接地氣，快遞不再是一個冰冷的物品，它代表的往往是來自遠方的關愛；除此之外，品牌并沒有放棄在社交平臺打造用戶強互動。

基于“寄出的包裹，有時包含著我們滿滿的心意”洞察，12月6日，京東分別從親情、友情、愛情視角發(fā)布三支走心短片，并邀請消費者進行話題互動分享自己的寄件故事。

所謂品牌營銷，其核心在于與消費者建立良性溝通橋梁，品牌巧妙以#寄件故事#話題互動反哺「寄份快遞，寄份心意」大主題，在引起大眾內心共鳴的同時，最大程度上激活UGC產出。

以場景打造認知

具象化塑造暖心底色

每一份寄件，都在維系一段關系。京東無疑做到了內容和立意上的細致化打磨。

然而，與其說此次「快遞36寄」campaign只是單純的一場激發(fā)大眾內心共情，不如說是借「快遞36寄」的創(chuàng)意切入點，以場景打造認知，從而進一步塑造品牌暖心底色。

隨著90、00一代逐漸登上社會消費舞臺，相較于常規(guī)的“地毯式”、“填鴨式”賣點廣宣，與目標用戶建立穩(wěn)固的情感鏈接才是品牌營銷的關鍵之處。

可以注意到，品牌分別從親情、友情、愛情三大情感視角入手，用一份快遞將天各一方的親人彼此連接，瞬間讓人有了自然而然的場景代入感，一股暖流涌上心頭；這一方式對于營銷人來說一定不會陌生。

早在今年櫻花季，京東物流就曾聯(lián)合武漢市文化和旅游局特別定制了的櫻花主題快遞箱，邀請大家來武漢賞櫻，掃描定制櫻花快遞箱上的二維碼，還能看到武漢的賞花指南，將“美好”和“有愛”定格在快遞箱之上。

亦或是在世界阿爾茨海默病日之際，品牌推出的情感短片《老人與嗨》，患有阿爾茲海默癥的父親用京小倉「時光膠囊」，存下心中最珍貴的記憶，于兩年后寄給女兒。

與此同時，京東物流用關懷和行動，為患癥家庭帶來更多溫暖，讓更多阿爾茲海默癥患者得到全社會的重視和關懷，在京小倉時光膠囊免費為阿爾茲海默癥患者及家屬存儲美好回憶。

不僅限于數(shù)字36，更是包含生活中無窮的關系與情感。游子對家的思鄉(xiāng)之情、朋友之間的侃侃而談、戀人表達愛意......落地到具體的場景。

這些寄件是情感功能的延伸，每個人都能從中找到自己的情感寄托點。換句話說，「快遞36寄」刷新的是以往的寄件認知，在賦予品牌更多暖心底色的同時，讓「有速度更有溫度」不只是一句口號。