2021年的最后一天，被海爾這支廣告整破防了！

2021年，“破防了”成為全網(wǎng)高頻熱詞，也是B站公布的2021年度彈幕。確實，這一年有無數(shù)大大小小的事件讓人破防。

從河南水災(zāi)全國上下萬眾一心共克時艱，到2020東京奧運會中國奧運健兒為國爭光，再到EDG奪冠，人們用一句句“破防了”表達(dá)自己對這些大事件的情緒共鳴。

不僅如此，在廣告圈，也有知乎在五四青年節(jié)大片以及B站跨年晚會“最美的夜”等優(yōu)秀作品讓受眾破防。萬萬沒想到的是，在2021年的最后一天，小編竟然被海爾的年度溫情大片——《不新鮮超市》給整破防了！

不新鮮，是家人表達(dá)愛的一種方式

新鮮超市大家都不陌生，但“不新鮮超市”您聽說過嗎？

在一家24小時營業(yè)的「不新鮮超市」里，售賣著各種不新鮮的食物：剩菜剩飯、凍了很久的鴨子、放了一年的明前龍井茶、被削去一半的爛蘋果......

這家超市吸引了4位年輕顧客，他們走進(jìn)這家超市，無意中發(fā)現(xiàn)了冰柜里家人囤的食材，在大屏幕上，看到了家人的身影。

劉子航奶奶愛吃的「隔夜飯」

奶奶和爺爺為即將回來的孫子準(zhǔn)備新鮮的飯菜，自己卻吃剩下的隔夜飯。奶奶總說“小孩兩頓都在外面吃，回來給他做點新鮮的，我們老人吃沒關(guān)系?！?/span>

張夢文姥姥凍半年的「鴨子」

姥姥囤了很多鴨子想燒給外孫女吃，但外孫女一直沒有回來，鴨子一凍就是半年，都沒地方放了，于是姥姥自己把凍了半年的鴨子燒了吃，給外孫女準(zhǔn)備上新鮮的。

鄒曉剛岳父去年的「新茶」

去年鄒曉剛送給岳父的新茶，但是岳父始終不舍得喝，總是想著等鄒曉剛回來的時候一起喝。

李愷媽媽舍不得扔的「爛蘋果」

李愷愛吃蘋果，于是媽媽總是趁蘋果新鮮的時候多買一些留給他吃，但李愷工作太忙回不來，留著留著蘋果就爛了，媽媽會挖掉不能吃的部分，將可以吃的部分制作成蘋果罐頭自己吃。

這支視頻由四個家庭的真實故事改編而來，五分鐘的時間里，通過講述每一份不新鮮食材背后充滿愛意又令人心酸的故事。

而這4個普通家庭的故事，其實是中國萬千家庭的縮影，透過短片中的主人公也讓我們從中看到自己的身影，回想自己生活中的親身經(jīng)歷，并深刻地感知到：每一份不新鮮食材背后，其實是來自父母長輩深沉的愛。

賣點與內(nèi)容無縫銜接

讓產(chǎn)品在情感營銷中找到了落腳點

隨著生活水平的日益提高，人們對于追求健康的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷增高，通過學(xué)習(xí)、科普與信息報道，年輕一代能夠知道不新鮮的食物應(yīng)該及時丟棄或處理，但這也與老一輩勤儉持家的生活方式產(chǎn)生了矛盾與沖突，就像短片中的四個故事中的老一輩形象一樣。

但是通常情況下，年輕人對父母、長輩這種有可能危害到身體健康的節(jié)約行為是不理解甚至是反感的，完全沒有意識到父母長輩這一行為背后所隱藏的愛。

正是基于對這一現(xiàn)象的洞察，海爾設(shè)立了這家“不新鮮超市”，并將四個故事的場景都限定在超市里，在現(xiàn)在這個全民追求食材新鮮的大環(huán)境下，海爾推出「不新鮮超市」是個反常規(guī)操作，這一噱頭能引起大眾的注意力和好奇心。

另外，這四個故事的共同特點是，長輩總是將最好的東西留給子女，但難免不湊巧，孩子們沒辦法回家。這樣，為迎接孩子準(zhǔn)備的新鮮食材慢慢就成了不新鮮的食材。于是，長輩們往往會選擇將這些不新鮮的食材留給自己吃，而同時會再一次買來新鮮的食材替換上，從而進(jìn)入下一個等孩子回家的周期。

這種現(xiàn)象存在于大部分中國家庭中，此次海爾以家人「不新鮮食材」為切入點，通過表現(xiàn)用戶對于平衡“愛與健康”的矛盾心理，將那些大眾熟悉卻又被忽視的現(xiàn)象展現(xiàn)在大眾面前，讓受眾產(chǎn)生強烈的情感共鳴，并對海爾所強調(diào)的“不新鮮，是家人表達(dá)愛的一種方式”的理念產(chǎn)生認(rèn)同感。

在意識到“家人吃不新鮮食材，只是表達(dá)愛的一種方式”時，我們又該如何去回饋這份愛呢？

四個故事的主人公分別通過自己的方式改變長輩這種經(jīng)常吃不新鮮食材的現(xiàn)狀，譬如小孫子回家把飯吃光光，不想讓爺爺奶奶吃剩飯了；外孫女回家給姥姥做飯，讓姥姥吃到新鮮的燒鴨......這種愛與回饋的情節(jié)讓整支短片的破防程度進(jìn)一步升級。

與此同時，海爾也精準(zhǔn)洞察到，老一輩一貫以來節(jié)儉的思想、喜歡囤食物留給子孫回來吃的行為，很難在一朝一夕之間得到改善。也正是基于此，海爾提出了一個愛的全新表達(dá)方式，即“我們難以改變家人愛我們的方式，但可以換個新鮮的方式愛他們”的概念，順勢推出了海爾冰箱，讓產(chǎn)品在情感營銷中找到了落腳點，與短片內(nèi)容無縫銜接。

將產(chǎn)品升華為情感符號

塑造有溫度、有情懷的品牌形象

廣告大師大衛(wèi).奧格威說“廣告內(nèi)容必須提供足夠多的信息，并且?guī)椭侥愕哪繕?biāo)人群，否則就是無效廣告”。

在洞察到了大眾想要讓家人吃新鮮食材的情感訴求，寓情感于營銷之中，簡潔明了地點出食材保鮮的痛點，并將海爾冰箱系列產(chǎn)品升華為子女向父母長輩回饋愛的方式。

海爾冰箱通過現(xiàn)代化智能恒溫與急凍功能，實現(xiàn)雞鴨鮮凍30天肉不柴、米飯熟食無菌不串味、綠茶6個月干爽不變色、蘋果半個月不干癟的保存效果，使得年輕一代再也不必?fù)?dān)心來自家人的那份愛會過期與浪費。

短片的最后「不新鮮超市」成功變?yōu)榱恕感迈r超市」，更是加強了消費者換個新鮮的方式愛長輩——給他們買個海爾冰箱的想法。

縱觀海爾這支廣告的邏輯，其實是有意將產(chǎn)品打造成解決老一輩與年輕一輩之間矛盾的方案，為年輕人解鎖了一個全新的“表達(dá)愛”的打開方式。

此舉不僅展現(xiàn)出了海爾冰箱的產(chǎn)品賣點和優(yōu)勢，也讓其跳出冷冰冰的家電產(chǎn)品形象，晉升為情感的寄托和表達(dá)，從而讓消費者更認(rèn)同品牌理念，以潤物細(xì)無聲之勢向受眾傳遞了一個有溫度、有情懷的品牌形象，進(jìn)而激起消費者購買產(chǎn)品的需求。