擺脫標簽！愛慕的這波女性營銷，暖出新高度!

自從2018年后女性主義的崛起，大眾也開始對女性有了新的認知和看法，女性也不再停留在“瘦高白秀幼”這樣的審美上，而是開始崇尚自己的美自己定義，這樣價值觀的轉變也讓很多品牌，特別是內衣品牌的廣告也開始發(fā)生了變化。

從以前的強調性感和突出美好身材等到現在追求舒適，觀念上的「悅他主義」也轉變?yōu)榱恕笎偧褐髁x」，內衣的話語權真正的回歸到了女性的身上；正是這樣的環(huán)境下，中國頭部內衣品牌愛慕從前幾年就開始了新的營銷方式，以“高品質和成熟的價值觀”去迎合新時代的女性需求。

最近，愛慕旗下一個已經陪伴消費者走過四個冬季的牛奶系產品，也開始新的營銷動作，以“溫暖”為線索，深入3位不同領域的女性消費者生活，用她們的故事解鎖她們的「熱點密碼」。

以溫度為線索

愛慕解鎖熱點密碼

今年10月份，愛慕就已經發(fā)布了以「2021 護體預警」為主題的廣告片，以獨特的視角來提醒用戶要用愛慕「敷著穿的牛奶衣」護體，輕松應對寒潮。在片中以天氣預報為靈感，創(chuàng)新提出了“身體版天氣預報”，講述了面對不同季節(jié)時身體呈現的不同狀態(tài)。

比如在春夏時，天氣不會特別干燥，所以皮膚相對比較水潤；但是秋冬季節(jié)相反，皮膚容易干燥起皮。所以，愛慕也以此給皮膚分起了部位，比如肩頸區(qū)為北部、手臂區(qū)為東部、小腿區(qū)則為南部，并根據不同的部位，提出了相對應的護體對策。

以這種科普式的方式給消費者每提出一個建議后，再將品牌的牛奶系內衣的優(yōu)勢展示出來——內衣富含氨基酸纖維，像給身體敷面膜，能夠保濕。而敷面膜一詞更是能夠快速引起消費者的關注和聯想。

而在最近的短片中，則是以溫度為主線，深入咖啡店店主 Lydia 、獨立插畫師麥子、流浪動物救助者 Kate這三位女性消費者的日常生活，給觀眾講述了一些日常中的溫暖故事。

首先是咖啡店店主Lydia，因疫情原因被迫閉店了一段時間，想過放棄，但是在顧客的問候下，重拾了對溫暖的認知，是過路人冬日里中那杯溫暖的咖啡，而做咖啡的人也與用戶一樣相互被溫暖。

還有流浪動物救助者 Kate，讓無家可歸的流浪貓們有了屬于自己的家，在冬天彼此溫暖著對方的世界。

最后是插畫師麥子，在冬日里用筆記錄著每個溫暖的瞬間，讓每一天的美好心情發(fā)酵。

通過這三個短片故事，愛慕向我們展示了她們也在以微小的力量給世界傳遞著溫暖，并在自己所熱愛的事情上面感受著生活的溫度。

值得一提的是，在最近的三段故事中，讓每位主角都穿上愛慕品牌的內衣，并在臺詞中加入一點細節(jié)，比如咖啡店店主開始提問溫暖可以來自哪里時答案中的溫暖衣服，或者是插畫師遇到沒靈感時想要摸一摸柔軟東西時撫摸自己的衣服等細節(jié)，都在間接的傳遞出品牌的溫度和治愈。

同時，這樣的演繹方式也強調了愛慕牛奶衣服的柔暖、溫暖等賣點，實現場景化的輸出。

品牌高階玩法

與消費者距離更親近

在這個流量為王的時代，愛慕卻反其道而行之，在每次的營銷中都深耕其感情和內容，不斷深化品牌的溫暖形象，從而多方面滿足用戶的需求。

而本次牛奶系列能夠讓愛慕拍四支TVC也是有著自身的實力，據了解，這款絲滑牛奶衣融入了日本原生熱?？萍祭w維，不僅能夠吸濕發(fā)熱，用戶在穿上后的30min中內體感溫度最少還可以升溫3攝氏度，滿足用戶冬季隨意搭配和保暖的需求。

其次是富含多種氨基酸纖維、能夠有效緩解秋冬季節(jié)的干燥和靜電問題，讓肌膚在享受絲滑體驗的同時擺脫靜電的困擾。這樣集舒適和時尚的單品，也讓該產品在消費者心中留下“溫暖”的形象。

而回歸短片，我們不難發(fā)現，視頻中一直都是在圍繞溫暖展開，每個人對于溫暖的定義也有所不同，雖然從事的行業(yè)不同，但是她們都有一個共同點，那就是都是在自己喜歡的事情上面發(fā)光發(fā)熱，并給別人和這個世界帶去溫暖。

同時，愛慕也對于本次的主題“天生熱點”進行了觀點的闡述，這種書信的表達方式，更加的真誠，也能讓用戶以朋友的視角去閱讀和理解，從而傳遞出品牌的理念。

從營銷層面看，愛慕不僅充分表達了自己對于溫暖的答案解釋，還通過多個視角進行展示，給足用戶無限的想象空間，從而實現產品與品牌理念的完美融合。

用溫暖陪伴用戶

愛慕實現品牌的價值升級

品牌的塑造絕不僅僅單靠廣告就能贏得消費者的認可，營銷成功的前提終究還是要回歸到產品本身，只有產品力的支撐，才能夠讓用戶接受品牌的理念，實現滲透。

作為一個女性內衣品牌，愛慕始終關注著女性對于內衣的不同需求，想給她們最溫暖的守護，傳遞溫暖的品牌理念也沒有只停留在口號上，而是下沉到了產品層面，用實際行動去傳遞品牌的溫度。以產品為觸點的方式傳遞，也實現了品牌理念的直接落地。

愛慕對于女性的關愛也早已在多年的創(chuàng)新和研究中得以見證，隨著女性個性化，單靠一件爆款就想征服消費者顯然是不現實的。所以與時俱進創(chuàng)新和研發(fā)新的產品才是迎合巨變需求的最佳選擇。

對于年輕的女性群體而言，她們對于內衣有著更為嚴格的需求，比如在工作、戀愛、運動場景中都有會不同的內衣選擇?；趯@樣的洞察，愛慕也設計出了不同的產品線去滿足用戶的社交需求，不斷用溫度陪伴著用戶的生活。

而正是秉承著這樣的信念，愛慕一直都在不斷傳遞自己的品牌價值觀，去迎合女性不斷變化的情感需求和精神需求，而不僅僅停留在貼標簽上。

如今，愛慕已經通過多年的沉淀，已經實現了品牌的矩陣化，并建立了更為成熟化的供應鏈體系，比如打造了不止愛慕一個品牌，更有愛慕先生、愛慕兒童、愛慕健康等多個品牌，從早期的內衣也延伸到來家居服、運動裝等多個領域，在關愛女性的同時，也一同關愛起她的家人，實現家庭式的溫暖包圍。

從某種層面看，品牌在廣告中都有一個很明確的目標，就是將產品的優(yōu)勢和品牌的理念傳遞出去，并以消費者的各種需求為前提進行有針對性的營銷。而對于女性營銷而言，不給女性貼標簽，而是順應她們的需求不斷做出改變，無條件的支持才能打動她們的最好方式。

說到最后：

回歸本次案例，我們不難發(fā)現，現在她經濟下的營銷絕不僅僅是停留在口號上的宣傳，而是需要真正聚集女性的真實需求，深挖與她們的情感共鳴，同時結合產品和品牌理念才能實現深入的溝通。

正如菲利普科特勒總結的營銷3.0時代所言，現在的時代是一個以價值觀為導向的時代，以消費者為目標的傳統(tǒng)定位已經很難創(chuàng)造出新的需求，現在的營銷更需要關注到消費者的內心需求。

而在愛慕的品牌營銷中，也讓我們看到了一個真正陪伴女性的品牌，都是從女性內心出發(fā)，真心為女性發(fā)聲，這樣的品牌價值觀也為其他品牌打好了樣，期望未來有更多的品牌能夠以品牌的力量，帶來更多消費者向上的力量。