從《掃黑風暴》看沃隆回回押中寶藏劇的獨門心法

要說今夏最火爆的劇集，《掃黑風暴》絕對是首屈一指，豆瓣開局評分8.0，上線4周單平臺播放量破40億。新浪微博話題閱讀量達41.2億，討論次數(shù)130萬+，百度搜索指數(shù)也高處平均值非常多。

（數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)）

劇集的熱播，自然也帶動了合作的品牌商們強勢出圈。作為掃黑風暴獨家零食合作品牌的沃隆堅果，不僅深度參與劇情發(fā)展，刷足存在感，更是被網(wǎng)友花式造梗，什么“沃隆堅果是區(qū)分好人壞人的唯一線索”、“保溫杯cp發(fā)糖必備”，討論熱度一浪高過一浪。沃隆官號也是沖浪上癮，充分與網(wǎng)友互動，玩在一起。劇集落幕，沃隆收獲了大批粉絲和消費者。

借助大劇進行內(nèi)容營銷，提振品牌聲量，是當今快消零食品牌的必備“武器”。此次成功押寶《掃黑風暴》，瘋狂出圈，沃隆到底做對了哪些？回望這幾年，從《都挺好》、《號手就位》、《我是余歡水》到《山河令》，再到如今的《掃黑風暴》，在大劇營銷上不斷深耕的沃隆又積攢了哪些經(jīng)驗？

合作如同戀愛，“三觀契合”是關(guān)鍵

大劇營銷并非誰熱投誰，品牌與劇集的合作，與找對象的原理是類似的，三觀契合，是首要考量因素。

“堅守好品質(zhì)”是沃隆一直以來奉行的品牌價值觀。早年，沃隆的品牌slogan是“只做好堅果”。今年年初，沃隆進行品牌煥新，提出“堅果中的大隊長”這一slogan，將“個頭大、自然香、真干脆”，作為沃隆奉行的好堅果的標準。并且，沃隆還邀請女排隊長朱婷作為品牌好友。她身上堅毅拼搏的特質(zhì)，自信、不放棄、腳踏實地的態(tài)度，與沃隆堅持做“好品質(zhì)”的產(chǎn)品、正能量的價值觀不謀而合。

《掃黑風暴》同樣具有“高品質(zhì)”、“正能量”的特質(zhì)。不僅“掃黑”的題材符合社會發(fā)展趨勢和主流價值觀，其真實案件改編的劇情也非常具有現(xiàn)實性，這種正能量價值觀也是非常能夠引起觀眾共鳴的。這一點在此前的《人民的名義》、《破冰行動》、《沉默的真相》等，已經(jīng)被市場驗證過。

再者，無論由五百導(dǎo)演主導(dǎo)的創(chuàng)作班底，還是孫紅雷、張藝興以及眾多實力咖構(gòu)成的演員陣容，都保證了劇集的“好品質(zhì)”。所以從“追求品質(zhì)”這一點上來講，雙方可以說是完美m(xù)atch。

品牌與劇集的價值觀達成共鳴，最終目的還是要用來影響消費者的。

菲利普·科特勒早有斷言：消費者行為的成長分為量的消費、質(zhì)的消費和感性消費三個階段。感性消費中很重要的一個部分，便是價值觀共鳴。通過劇集，消費者認同“好品質(zhì)”“正能量”的價值觀，進而移情到品牌。雙方的碰撞給用戶帶來價值觀層面的引導(dǎo)，塑造品牌積極形象，給品牌帶來極高的價值增益。

把自己當作角色，沉浸式內(nèi)容溝通

說到底，“品牌”是什么？對消費者來說是虛無縹緲的，它必須被化為具象可感知的東西。在大劇營銷中，它可以是與消費者之間的情感聯(lián)結(jié)，也可以是一種認知符號。在沉浸式的內(nèi)容場景中，這種聯(lián)結(jié)和符號，就會產(chǎn)生它與消費者溝通的意義。

在沃隆與《掃黑風暴》的合作中，首先最常用的是一種方法是沉浸式場景植入。綁定綠藤警隊，在日常加班、在破案偵查的現(xiàn)場、工作匯報等場景中，沃隆堅果充當了“提神醒腦”、“補充營養(yǎng)”以及角色間互動的必備道具，也是緊張的博弈中較為松弛的部分。這使品牌完全融入創(chuàng)作，使得劇情松弛有度。

好的品牌營銷從來不僅僅以銷售產(chǎn)品為目的，而是向消費者宣導(dǎo)一種生活方式，從而增強消費者對品牌的認同、好感和忠誠度。沃隆把自己作為角色的一部分，多角度、多場景地進行品牌露出，并突出產(chǎn)品豐富的食用場景。在這個過程中，沃隆堅果變成了一種生活方式。通過沉浸式場景植入、演員的情緒帶動，不僅建立起消費者對產(chǎn)品完整的認知，而且使得消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣一來，便完成了5A模型中的前兩個步驟。

其次是文本式沉浸。其中最具代表的產(chǎn)品就是創(chuàng)可貼廣告。通過一句與劇情相關(guān)的文案，建立起品牌與場景之間的聯(lián)結(jié)。如孫紅雷飾演的李成陽出現(xiàn)時，創(chuàng)可貼廣告文案便與之產(chǎn)生聯(lián)結(jié)—— 沃隆堅果超好吃，陽陽饞哭了”。

同樣的還有在辦案日常中，趙書記、何隊出場時，在日常聊天過程中自然帶出產(chǎn)品，并配合創(chuàng)可貼廣告文案——“趙書記買單，沃隆超好吃”，“何隊豎起大拇指，沃隆超好吃”。

創(chuàng)可貼廣告的方式不僅通過文案非常自然地融入劇情，而且配合劇中的產(chǎn)品，從視覺上加深印象，依然從認知、興趣方面牢牢把握住了消費者。

再者是互動式沉浸。在沃隆巧妙把自己融入進劇情后，接下來網(wǎng)友發(fā)揮更讓人驚喜。不少觀眾將沃隆植入視為劇集線索，自發(fā)討論傳播，比如：“沃隆才是背后的保護傘”、“不吃沃隆的都是壞人”、“保溫杯cp每次發(fā)糖都要吃堅果”等等熱門彈幕頻出。沃隆緊扣網(wǎng)友追劇關(guān)注點，及時與網(wǎng)友互動，提升品牌認知度。

根據(jù)沃隆官方的透露，有些劇情的確是預(yù)先有考慮的，比如“只給好人吃堅果”，但后來演化成劇迷間的熱梗、成為津津樂道的話題，則完全不在品牌方策劃之下。高手在民間，網(wǎng)友的反應(yīng)總是超出預(yù)期。沃隆只是向流量的湖水中投擲了一枚石子，接連不斷的漣漪效應(yīng)就層層疊疊地連環(huán)式顯現(xiàn)，進而發(fā)展成全民狂歡。在觀眾、品牌、劇集的多點互動中，觀眾對品牌的認知度得到潛移默化的強化。

如果說品牌是遙在天邊的星星，那沉浸式溝通就是天文望遠鏡，它讓品牌能夠更清晰可見，更容易與消費者產(chǎn)生共鳴。借助這個共鳴，品牌得以站在一個更高的勢能點，以便有強大的動能，在瞬間開啟情緒的開關(guān)。

從劇里到劇外，從內(nèi)容營銷到內(nèi)容戰(zhàn)略

近幾年，隨著內(nèi)容營銷的火速發(fā)展，內(nèi)容營銷已經(jīng)不僅是一個植入、一句口播這種單一模式，它需要品牌圍繞內(nèi)容，展開一系列跨圈層的、長戰(zhàn)線的、全鏈條的戰(zhàn)略。

從內(nèi)容戰(zhàn)略角度來看，沃隆這次的發(fā)力點雖然沒有顧全所有方面，但在跨圈層、多平臺內(nèi)容傳播方面做得下足了功夫，在微博、b站、小紅書、抖音等全媒體平臺進行了有針對性、差異化的內(nèi)容傳播和互動。這其中根本原因在于，如今的觀眾觀劇已經(jīng)不僅僅是自娛自樂，愿意通過彈幕進行實時互動，以及社交媒體的話題討論。根據(jù)前不久發(fā)布的《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，近3成用戶會搜索劇集周邊信息并參與討論，年輕高學歷用戶傾向于“邊看邊聊”。

所以品牌需要盡可能覆蓋包括這些在內(nèi)的每個內(nèi)容溝通的環(huán)節(jié)，串起消費者在不同內(nèi)容場景。

沃隆在劇集播出期間，各大平臺瘋狂營業(yè)。針對微博平臺的娛樂性、用戶的廣泛性，沃隆主要采取話題營銷和表情包互動的方式。針對網(wǎng)友“熱衷”在劇中找金主的行為，沃隆發(fā)起#今天沃隆火了么話題，閱讀量達689萬+。并將網(wǎng)友討論度、喜愛度較高的劇中人物吃堅果的畫面，做成搞笑表情包，刺激觀眾自發(fā)傳播。

而在B站，沃隆則響應(yīng)網(wǎng)友呼聲，組織員工做了reaction視頻，并用一句“那不是堅果，那是我的KPI”再次出發(fā)“笑果”，引起傳播。作為中國年輕人含量最高的媒體平臺，B站內(nèi)容形態(tài)多元化、新銳性等既迎合了年輕人的訴求，同時也為品牌提供了在年輕群體中的縱深化延展的通道。沃隆通過reaction這種在B站受歡迎的內(nèi)容形式，精準鎖定潛在的消費者，又通過B站特有的圈層、亞文化屬性，不斷拓寬輿論邊界，為品牌營銷增添了文化屬性，同時延展了溝通的長尾效應(yīng)。

此外，在小紅書、抖音等平臺，沃隆也分別進行了符合平臺屬性的、有針對性的內(nèi)容傳播。通過一系列的話題引爆、聯(lián)合營銷方式，與用戶高頻互動，品牌實現(xiàn)了針對各消費群體的全方位、多渠道的觸達。

根據(jù)官方透露，此次營銷活動，沃隆在全平臺曝光量總計達到2000萬，淘寶站內(nèi)搜索上升500%。這代表消費者已經(jīng)完成了認知、興趣、欲望，直接到達了 5A模型中的“行動”。根據(jù)劇集播出期間旗艦店粉絲增長數(shù)據(jù)，可以大致推測，其中還有一部分成為了品牌忠實粉絲。

回回押中寶藏劇，沃隆的獨門營銷心法

縱觀這幾年沃隆的大劇營銷，幾乎回回押中爆款。今年年初熱播的《山河令》，最開始只有沃隆一個金主參與，直到后期熱度起來后，才有更多品牌看見。這不禁讓人好奇，沃隆是在評估劇集 的時候，是否有一些“獨門秘方”？

對此，沃隆相關(guān)團隊表示：對于大劇營銷，有一些品牌通用的評估要素，比如主創(chuàng)團隊、題材、演員、播出平臺等等。但不通用的地方在于—— 不同團隊對故事的領(lǐng)悟和認知是不一樣的。一千個讀者一千個哈姆雷特，一個新劇出來，品牌們對其的判斷是千差萬別的。是否對故事有好的認知能力，是預(yù)判其后期表現(xiàn)的關(guān)鍵，也是決定品牌是否跟投的重要因素。正如前文提到的，沃隆團隊因為欣賞、理解《掃黑風暴》這一根據(jù)真實故事改編的、同時符合主流價值觀的劇集，才會與其達成合作。

在此基礎(chǔ)上，不同品牌對目標受眾興趣愛好的理解深度也是有差異的，理解了故事，理解了受眾，才能在玩轉(zhuǎn)大劇營銷。這幾年來，沃隆投放的劇集從都市、耽改到警匪，題材跨度非常大，也是基于對自身消費者的了解。沃隆作為“每日堅果”這個細分品類的開創(chuàng)者，受到都市白領(lǐng)、中老年人群、年輕消費者等各圈層的喜愛，所以每次投放都會考慮到受眾的廣度和細分度，以及群體的內(nèi)容欣賞偏好。

在內(nèi)容營銷這個渠道上，零食品牌的競爭尤其激烈。根據(jù)意合準星數(shù)據(jù)顯示，2021年1-7月主要網(wǎng)絡(luò)平臺共播出的206部電視劇和網(wǎng)劇中，共有478個品牌入局劇集內(nèi)容營銷，占2020年全年合作品牌數(shù)的79.9%，其中食品飲料類行業(yè)共有164個品牌參與投放權(quán)益4198條，位于各行業(yè)之首。

在激烈的競爭中，品牌如何以內(nèi)容為溝通渠道，擊中目標人群，完成品牌的形象、知名度升級，促使觀看者向消費者轉(zhuǎn)化？各家都在摸索自己的方法論。以上復(fù)盤的這些—— 價值觀融合、沉浸式植入、以及全平臺的內(nèi)容戰(zhàn)略，包括最底層的“對故事的認知”，是沃隆的成功經(jīng)驗，相信可以給到行業(yè)一些啟發(fā)。但隨著消費者的快速變化、媒介渠道、廣告產(chǎn)品的快速更迭，相信即便已經(jīng)有諸多成功案例的沃隆，也不敢說以往的方法在今后一定可以復(fù)用，這需要行業(yè)一起并肩探索。