新消費(fèi)時(shí)代，品牌上新如何快速出圈？

“新消費(fèi)時(shí)代，所有消費(fèi)品都值得再做一遍”。

在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，伴隨著Z世代等消費(fèi)群體的出現(xiàn)，消費(fèi)者需求不斷升級(jí)，這既為品牌上新帶來(lái)機(jī)會(huì)，也要求品牌更加了解和注重消費(fèi)者的需求與體驗(yàn)，具備強(qiáng)大的消費(fèi)者需求挖掘能力。

今天我們雖然處于流量紅利的時(shí)代，但用戶觸媒愈加碎片化，而以往傳統(tǒng)品牌中“廣撒網(wǎng)”的營(yíng)銷方式，不僅成本高，觸達(dá)效果也難以保證。只有鎖定并覆蓋精準(zhǔn)目標(biāo)人群，品牌才能夠快速高效的觸達(dá)。

當(dāng)品牌們意識(shí)到新一輪的戰(zhàn)役已經(jīng)打響，卻還有很多品牌找不到突圍的方向。用戶碎片化、獲客成本增高、轉(zhuǎn)化困難等諸多痛點(diǎn)，甚至還有一些品牌沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維，使不少品牌營(yíng)銷陷入困局。

那么如何解決當(dāng)下品牌面臨的痛點(diǎn)？如何以最快的速度助力新品出圈？品牌上新“出圈”的關(guān)鍵又有哪些？

“三部曲”成就品牌爆發(fā)式增長(zhǎng)

“如果五年內(nèi)你還以同樣的方式做生意，那你就離關(guān)門大吉不遠(yuǎn)了?！爆F(xiàn)代營(yíng)銷之父、88歲高齡的菲利普·科特勒曾說(shuō)到。

的確，進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)品牌或初創(chuàng)品牌，均面臨著巨大的商業(yè)挑戰(zhàn)。品牌營(yíng)銷正在發(fā)生劇變，舊的營(yíng)銷方式正在失靈，只有找到更有效的營(yíng)銷方式，才是新品牌“破圈”的關(guān)鍵。

在這點(diǎn)上，深耕電商領(lǐng)域多年的京東早有準(zhǔn)備。京東線下全渠道場(chǎng)景營(yíng)銷品牌——京屏果，為新消費(fèi)時(shí)代下的品牌增長(zhǎng)提供了一條全新路徑，通過(guò)為多個(gè)品牌提供全域營(yíng)銷解決方案，幫助各類品牌得以實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式成長(zhǎng)。

以雅培菁摯為例，作為雅培旗下的高端奶粉系列，在推陳出新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如何能夠在玲瑯滿目的同類品牌中脫穎而出，成為消費(fèi)者的首選？2020年11月下旬，雅培菁摯品牌聯(lián)合京東展開(kāi)“雅培菁摯京東超級(jí)寵粉日”活動(dòng)，這場(chǎng)活動(dòng)在短期大促內(nèi)，為品牌帶來(lái)可觀的曝光度、會(huì)員量的大幅增加以及空前的轉(zhuǎn)化效果。

京屏果是如何做到的？

在新消費(fèi)時(shí)代，數(shù)據(jù)才是全新的能源，借助大數(shù)據(jù)分析有望抓住精準(zhǔn)傳播的紅利。

這點(diǎn)上，京屏果借助京東強(qiáng)大的生態(tài)數(shù)據(jù)能力和數(shù)據(jù)洞察分析能力，將傳播的邏輯從“廣而告之”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皽?zhǔn)而告之”。通過(guò)海量DMP標(biāo)簽將消費(fèi)者的用戶行為、用戶屬性、消費(fèi)偏好等智能化組合，其從海量人群中精準(zhǔn)識(shí)別核心目標(biāo)用戶，為雅培菁摯品牌進(jìn)行定制化選人。

在鎖定目標(biāo)用戶后，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不同的是，京屏果不僅引爆線下流量，同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)回流線上，分析用戶的行為流轉(zhuǎn)鏈路，進(jìn)行投后效果分析，為品牌再營(yíng)銷沉淀用戶資產(chǎn)。將雅培菁摯目標(biāo)受眾人群包，導(dǎo)入京屏果系統(tǒng)后臺(tái)，實(shí)時(shí)輸出人群包在線下場(chǎng)景出現(xiàn)頻率、人數(shù)密度最高的位置，鎖定社區(qū)場(chǎng)景、生活服務(wù)場(chǎng)景作為投放靶地。最終達(dá)到線下廣告觸達(dá)總?cè)巳?300萬(wàn)人次，大幅增加品牌曝光的同時(shí)，真正打通線上線下?tīng)I(yíng)銷閉環(huán)，做到“全渠道”資源共振。

其次，全渠道帶來(lái)的“全場(chǎng)景”觸達(dá)，是品牌“破圈”的關(guān)鍵。近年，“場(chǎng)景革命”成為熱門詞匯，所謂場(chǎng)景就是用戶使用產(chǎn)品的典型場(chǎng)合。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶場(chǎng)景愈加多元和分散，傳統(tǒng)營(yíng)銷往往“顧此失彼”，盡可能的覆蓋精準(zhǔn)用戶的更多場(chǎng)景，是現(xiàn)代品牌營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。

目前，京屏果已實(shí)現(xiàn)全面覆蓋社區(qū)生活、交通出行、校園辦公、地標(biāo)商圈、消費(fèi)娛樂(lè)等用戶最常接觸的線下場(chǎng)景，同時(shí)通過(guò)聯(lián)動(dòng)線上電商平臺(tái)，真正打通從曝光到轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷通路。

此次大促中，京屏果助力雅培菁摯覆蓋包括商超、辦公樓、社區(qū)、商圈、物流等多個(gè)線下場(chǎng)景，形成對(duì)精準(zhǔn)用戶的全場(chǎng)景“包圍”。最終實(shí)現(xiàn)了流量提升，GMV提升和會(huì)員量提升的三贏目標(biāo)，創(chuàng)造了京東超級(jí)寵粉日全域營(yíng)銷新標(biāo)桿。

此外，基于全渠道覆蓋和全場(chǎng)景觸達(dá)，京屏果做到了覆蓋用戶購(gòu)物的全鏈路。大促前期，京屏果對(duì)雅培菁摯的受眾群體進(jìn)行用戶畫像分析，通過(guò)對(duì)多維的投放效果分析以及投后用戶資產(chǎn)進(jìn)行二次精細(xì)化廣告投放，貫穿用戶購(gòu)買前后的全流程。同時(shí)雅培菁摯京東超級(jí)寵粉日接入了京東到家“1小時(shí)達(dá)”，線下消費(fèi)者可登陸LBS會(huì)場(chǎng)，基于地理定位，下單菁摯即可享受1小時(shí)送達(dá)服務(wù)。這一舉動(dòng)，關(guān)注到消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，也打通了更多的銷售鏈路。

在雅培菁摯的案例中，不難發(fā)現(xiàn)“全渠道、全場(chǎng)景、全鏈路”成為京屏果營(yíng)銷中的關(guān)鍵策略，其以“全”來(lái)解決當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷中的“散”，使得這三部曲成為助推品牌快速成長(zhǎng)的利器。最終，雅培菁摯與京屏果的合作，不僅得到品牌方認(rèn)可，還得到業(yè)界的充分認(rèn)可，先后獲得IAI AWARDS 第21屆IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)-母嬰營(yíng)銷獎(jiǎng)品牌營(yíng)銷類銀獎(jiǎng)），金遠(yuǎn)獎(jiǎng)-電商營(yíng)銷類銀獎(jiǎng)，虎嘯獎(jiǎng)-整合營(yíng)銷類銀獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)。

全領(lǐng)域營(yíng)銷，抓住品牌“破圈”關(guān)鍵

某種程度上，新消費(fèi)時(shí)代可以說(shuō)是“最壞的時(shí)代”。對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)、傳統(tǒng)廣告、大地推等傳統(tǒng)打法逐步失去競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)自新興勢(shì)力的沖擊與分流壓力陡增，行業(yè)地位不再穩(wěn)固，時(shí)刻面臨著被逆襲；對(duì)于初創(chuàng)品牌，激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，需要強(qiáng)大的資金和實(shí)力支撐，可持續(xù)增長(zhǎng)等更成為難題。各個(gè)賽道的品牌都在謀求轉(zhuǎn)型與升級(jí)，尋求著打破瓶頸、實(shí)現(xiàn)“破圈”的機(jī)會(huì)。

從發(fā)展的眼光來(lái)看，新消費(fèi)時(shí)代亦是“最好的時(shí)代”，這里集聚著連接線上線下的流量、來(lái)自大數(shù)據(jù)的智能分析技術(shù)、以及越來(lái)越開(kāi)放和多元的受眾需求。

千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋的競(jìng)爭(zhēng)下，如何借助資源快速晉升為頭部，是每一個(gè)品牌面臨的問(wèn)題?，F(xiàn)如今，擁有年活躍購(gòu)買用戶數(shù)近5億的京東，早已不只是一家頭部電商平臺(tái)，更是受越來(lái)越多的品牌信賴的營(yíng)銷主場(chǎng)。

依托于京東技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，京東營(yíng)銷360不僅打通站內(nèi)外流量，構(gòu)建規(guī)模巨大的線上場(chǎng)景營(yíng)銷生態(tài)，全渠道線下場(chǎng)景營(yíng)銷品牌“京屏果”的亮相，更是搭建起完整的全渠道營(yíng)銷版圖，在品牌傳播與營(yíng)銷層面具有了良好的應(yīng)用及示范效應(yīng)。從京屏果與眾多客戶的全場(chǎng)景營(yíng)銷案例來(lái)看，獨(dú)有的“全渠道觸達(dá)、全鏈路打通、全場(chǎng)景覆蓋，鏈路”優(yōu)勢(shì)，可以快速增加品牌曝光度和影響力，實(shí)現(xiàn)流量的有效聚集和精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

不難預(yù)見(jiàn)，全域營(yíng)銷將成為新消費(fèi)時(shí)代下品牌營(yíng)銷的新路徑，而京東在擴(kuò)充全渠道營(yíng)銷版圖之余，勢(shì)必帶領(lǐng)更多品牌實(shí)現(xiàn)“破圈”。