從孵化垂類頭部達人，到助力藍(lán)V破圈：一家DP服務(wù)商的“內(nèi)容塑造”進化論

相比于北上廣深等盛產(chǎn)主播及服務(wù)商的一線城市，創(chuàng)始于2018年的彥祖文化，是個土生土長于“三線外”城市安徽銅陵的另類DP服務(wù)商。

銅陵曾經(jīng)是中國安徽最小的地級市，素有“中國古銅都，當(dāng)代銅基地”之稱。迄今為止，第二產(chǎn)業(yè)，依舊是銅陵的支柱產(chǎn)業(yè)。

根據(jù)自媒體短視頻工場搜集的全國MCN圖譜，MCN屬性的服務(wù)商跟城市特征、產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有密切關(guān)系。比如說北京偏文化娛樂，杭州偏服裝搭配，上海偏電競，廣深則是偏本土文化。所以在銅陵做DP服務(wù)商難道要采礦？這顯然不是彥祖文化帶來的答案。

從作為MCN機構(gòu)捧紅一系列母嬰品類達人，到以DP服務(wù)商的身份跨界母嬰、食品、服飾、美妝，深耕藍(lán)V自播，在彥祖文化眼中，“賣貨”從來不是企業(yè)的唯一核心競爭力；而“內(nèi)容塑造消費文化，把內(nèi)容調(diào)性做成品牌傳播的重要載體”是彥祖文化的觀念燈塔。

梳理彥祖文化的發(fā)展脈絡(luò)，我們或許可以梳理出一條DP服務(wù)商“從0到1”“以小博大”的獨特發(fā)展路徑。

從孵化網(wǎng)紅IP出發(fā)，登頂細(xì)分品類

在彥祖文化CEO劉芳的記憶中，抖音闖入團隊的視野，變成每個人的討論話題，是在2018年的那個春節(jié)。

“年初，抖音和春晚合作，這款A(yù)pp在當(dāng)時也是非?；鸨?，無意中，她和彥祖文化創(chuàng)始人朱亮聊起時，“發(fā)現(xiàn)公司的一些客戶、以及公司的同事都在刷抖音”。

他們開始每一天花上大量的時間研究抖音，“當(dāng)時就覺得，在抖音看到了電商+內(nèi)容的更多可能性，這會是一個很好的流量入口”。他們和團隊商量，決定大刀闊斧，從傳統(tǒng)電商，進軍短視頻領(lǐng)域。

于是，彥祖文化成立，同年8月正式開始運營。

在彥祖文化正式成立前，有很長一段時間，團隊是以一家畫材企業(yè)的自媒體、電商部門存在的。多年的電商經(jīng)驗決定了彥祖文化的創(chuàng)意基因。彥祖文化將中盛畫材的行政助理孵化為第一個達人IP——媛媛醬。媛媛醬自小學(xué)習(xí)美術(shù)，在審美方面有很好的把控。如今，她已經(jīng)是一位在抖音上擁有440萬粉絲的達人。就此，彥祖文化走上了MCN之路。與其他MCN批量簽約網(wǎng)紅不同，彥祖文化更多的是從0到1，將一個素人培養(yǎng)成網(wǎng)紅。

2019年，在嘗試過自營服裝，美妝帶貨后，彥祖文化看準(zhǔn)了關(guān)聯(lián)整個家庭消費場景的母嬰市場。這就在這一年，企業(yè)接連孵化熊貓媽媽、企鵝媽媽等IP，連續(xù)單條內(nèi)容帶貨過百萬，在母嬰領(lǐng)域初步建立心智。

此后的兩年，隨著初嘗甜頭，“直播帶貨”漸漸成為彥祖文化最重要的抓手。3月20日，彥祖文化組織了第一次企鵝媽媽直播，沒想到連續(xù)三天平均單日過百萬；到后面連續(xù)的品牌走播、專場，從100萬到最高800萬，這一年，彥祖文化一直在各個品牌直播間奔波。

“這個階段我們一直極度的奔忙，播完一個品牌，就去下一個品牌，做了40多個母嬰一線品牌的抖音首秀。”正是在這段時間，彥祖文化創(chuàng)下了一個小小的“驚喜”。在2019雙十一網(wǎng)紅帶貨抖音小店達人榜上，李佳琦、牛肉哥嚴(yán)選、李子柒、老爸測評等，無一不是粉絲千萬或百萬的網(wǎng)紅博主，而彥祖文化孵化的達人“企鵝媽媽”則是榜上唯一當(dāng)時只有47.7萬粉絲的博主，堪稱一個“以小博大”的奇跡。

也正是這段時間的積累，彥祖文化從量變走向質(zhì)變，開啟了跨界與轉(zhuǎn)型。

2020年年底，彥祖文化又一次取得突破，成功入駐成為DP服務(wù)商。彥祖文化的辦公場地也不斷擴大，從一層1500平、到四層6000平，總員工突破300人?！癉P服務(wù)商的角色，意味著可復(fù)制的創(chuàng)業(yè)機會。我們最大的挑戰(zhàn)是標(biāo)準(zhǔn)化，流程化。團隊從游擊隊到集團軍作戰(zhàn)，快速從幾十人到幾百人，甚至未來我們規(guī)劃要到千人?！彪S著制度，規(guī)則，結(jié)點的建立并愈發(fā)成熟，彥祖文化進入了快速發(fā)展期。

妙用達人資源，創(chuàng)新營銷場景

2020年“812”，戴可思抖音超品日運維達人矩陣，單日店鋪維度GMV超過320萬；

2021年“522”，抖音戴可思品牌自播寵粉日，藍(lán)V店鋪當(dāng)天破165萬成交額；

在助力得力集團品牌號建設(shè)的過程中，創(chuàng)造粉絲新增47萬 ，并制造上線3億級聲量創(chuàng)意話題，3月5日一手操盤歐陽娜娜空降直播間，塑造品牌年輕化形象，促使店播日銷破100萬……

從2020年3月開啟抖音直播，到全情投入DP服務(wù)商身份，成為整合營銷服務(wù)專家型企業(yè)，彥祖文化一步一個腳印，以成績證明了自己的實力。

彥祖文化CEO劉芳認(rèn)為，在這個過程中，“我們不僅看重直播帶貨帶來的數(shù)字，更看重抖音電商的內(nèi)容調(diào)性，它們讓品牌真正成為大眾流行的一部分”，作為企業(yè)的價值觀，被逐漸驗證正確。

在服務(wù)許多品牌的過程中，彥祖文化，也對藍(lán)V號如何實現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)化變現(xiàn)、累積品牌資產(chǎn)，有了深刻的認(rèn)識。

劉芳認(rèn)為，品牌來到抖音電商的意義，無不圍繞著三個“關(guān)鍵目標(biāo)”：

第一，是漲用戶。“抖音生態(tài)非常好，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個平臺、一個新渠道有6億日活，這是品牌拉新天然的土壤?！?/p>

第二，是漲影響力。“頭部品牌都希望快速能成為新渠道里的行業(yè)標(biāo)桿，成為行業(yè)標(biāo)桿，既能夠成為抖音電商首批重點扶持客戶，也能獲得平臺級運營策略支持。”

第三，就是漲生意。通俗而言，也就是通過抖音小店實現(xiàn)上規(guī)模的GMV，領(lǐng)先行業(yè)。

“今天，電商頂層邏輯，還是流量× 轉(zhuǎn)化率×客單價。”針對這一基本邏輯，關(guān)于品牌陣地的經(jīng)營，彥祖拿出了“一十百千”整合營銷模型。

“一”，就是從0到1，“讓粉絲找到我的品牌陣地在哪里”?！笆?，即透過DP服務(wù)商的達人矩陣優(yōu)勢 ，實現(xiàn)粉絲積累和快速變現(xiàn)。“百”，即幫助品牌成立它的外部直播間，在關(guān)鍵活動節(jié)點，形成店播矩陣，實現(xiàn)流量的大躍遷?！霸趺礃訌?00到1000呢？我們已經(jīng)滲透了幫助達人撮合到1500位以上。以母嬰行業(yè)為例，我們月度母嬰用品類目GMV超過千萬，僅次于baby care?！薄扒А本褪侨χС制放频瓴メ绕?。

在劉芳眼中，彥祖的“一十百千”，是符合品牌成長的規(guī)律的。“一，落腳點是開拓新的內(nèi)容渠道平臺。十，是要找到匹配人貨場的達人矩陣。都說達人非常難找，彥祖依托自己的紅人優(yōu)勢，助推品牌。今年，我們計劃孵化400多位達人。達人矩陣之后，就是百，我們對此的理解是，當(dāng)品牌具備初步的認(rèn)知，我們就需要找多位達人，在一天里完成超品日或?qū)櫡廴盏臎_榜，在抖音電商的重點營銷活動形成影響力，讓所有垂類粉絲，以及帶貨創(chuàng)作者能看到我們的品牌。到了‘千’，意味著品牌已經(jīng)可以通過商家自播造血。這是一個順勢而為的過程，通過前期種草、高滲透，到后期的拔草的過程，一步步經(jīng)過設(shè)計，完成從冷啟動、到規(guī)模化的跨越?！?/p>

某種意義上，彥祖的“一十百千”，與抖音電商的FACT矩陣模型非常契合，可以說，彥祖文化，親身實踐了品牌與商家對于抖音電商營銷場景的一種創(chuàng)意性探索。

伴隨一代消費者成長，形成可持續(xù)發(fā)展模式

在談到彥祖文化的發(fā)展歷程的時候，一個常常為行業(yè)所關(guān)注的問題是：“以企鵝媽媽為例，彥祖文化‘以小博大’的‘驚喜’，還可以復(fù)制到其他品牌嗎？”

對于此，彥祖文化CEO劉芳的答案是肯定的。

她以今年3月得力寵粉日，主播企鵝媽媽聯(lián)動明星歐陽娜娜，使得店播銷售額突破百萬的事件為例，解讀了彥祖文化的服務(wù)細(xì)節(jié)：

“我們那時剛剛接手，就和商家提議做一個突破：能不能把得力文具的品牌代言人歐陽娜娜請到直播間？我們把頭部IP企鵝媽媽也請過來。企鵝媽媽曾獲抖音2020年度抖音電商創(chuàng)作者稱號，也是母嬰垂類里的第一個獲得此稱號的達人。在這個發(fā)力點，雙方都發(fā)短視頻引流。”

果不其然。得力直播間當(dāng)天即漲粉3萬，且這些粉絲都是年輕的真粉。此后，得力直播間的店播成績很快有了突破，實現(xiàn)了日銷過百萬。

劉芳說：“我們服務(wù)品牌的時候，抱著這樣的宗旨：通過一場場精心設(shè)計，實現(xiàn)每一場新的突破。你會發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容精心設(shè)計之下，粉絲實現(xiàn)了出圈。當(dāng)粉絲出圈，再去聯(lián)動品牌，就會有更好的成績。”

“所以，我們做店播的時候，也有這樣的設(shè)計：如，先破10萬，再破30萬，再破百萬。我們給企業(yè)做建議時候，會把一個億目標(biāo)里，50%放在自播，20%放在達人矩陣直播，30%放到平臺活動里，透過我們對于直播帶貨的理解、對平臺的理解，幫助商家做好分解動作?！?/p>

關(guān)于如何扎實做好包括短視頻在內(nèi)的內(nèi)容，形成持續(xù)輸出，彥祖文化也形成了自身的方法論：

“我們會針對受眾的構(gòu)成，以終為始，把品牌大致分為三類。第一類，即IP化的品牌，號里60%的內(nèi)容我們定義為劇情類，20%是知識類。第二類，是單貨品牌，制造端值得一講，那么整個供應(yīng)鏈都會成為內(nèi)容的來源，產(chǎn)品種草、知識類的內(nèi)容，大概各占四成。

“最后一類，即所謂的高端化的品牌，它們做視頻輸出的時候，大部分是短時間內(nèi)是沒有辦法提升的。我們的理解是，借助品牌原有的素材，做到創(chuàng)意的提升，符合品牌未來的高端定位?！?/p>

劉芳的方法論，在過去的數(shù)年，在母嬰垂類屢試不爽。今年，與得力合作獲得初步成功，則標(biāo)志著彥祖文化向多品類跨行業(yè)服務(wù)邁出了第一步。

“只做垂類，在一個賽道里面競爭會越來越激烈。這樣的背景下，市場要求我們，在專注垂類的同時，也應(yīng)考慮全品類的方向?！?/p>

“企鵝媽媽去年整個在電商端帶貨1.68億，但這集中在母嬰品類里，可能就是針對0-3歲或者0-6歲群體這樣的一個布局?！?/p>

“我們真正希望的是，我們達人粉絲能夠‘出圈’。隨著孩子逐漸長大了，我們會圍繞寶媽人群所需，整體輻射到家庭消費的方向。彥祖不僅僅會深耕母嬰，還會涉足食品及大快銷行業(yè)，包括媽媽的服飾、美妝、教育等?！?/p>

伴隨著一代消費者成長，伴隨著有潛力的品牌同行，在過去的數(shù)年，這是彥祖文化發(fā)展的底層邏輯。4年前，彥祖文化的快速崛起，證明了在廣袤的電商市場之中，消費升級對于商業(yè)的價值，從來不是一線城市所獨享；4年后，彥祖文化的持續(xù)迭代，則映襯了抖音電商對于一代“中國商人”的影響或改變。

它，不是個例。在中國品牌崛起和產(chǎn)業(yè)振興的大背景下，在我們不容易看見的地方，許多和彥祖文化相似的、在行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域中日臻成熟的興趣電商探路者們，正悄悄生長著。