把直播間當(dāng)“秀場(chǎng)”打磨背后，一個(gè)普通服務(wù)商的抖音電商成長(zhǎng)史

在抖音電商，一種新的行業(yè)正在崛起——DP服務(wù)商。

而這些DP服務(wù)商，又或有兩種：

一種是致力于幫助品牌探索10到100的增長(zhǎng)空間和玩法；

另一種，則是攜伙伴完成1到10，甚至是0到1的夯實(shí)與起步增長(zhǎng)。

這決定了他們本身也更多地以探索者的身份參與其中——我們今天所談的蟻巢科技，大約就是后者。

01

從時(shí)尚買(mǎi)手，到專精抖音電商

對(duì)于2015年成立的蟻巢科技而言，最早的業(yè)務(wù)，一言以蔽之，就是“時(shí)尚買(mǎi)手”。足跡遍及米蘭、巴黎，到丹麥的哥本哈根，蟻巢在全球開(kāi)發(fā)優(yōu)秀的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，通過(guò)APP的形式，把它帶進(jìn)中國(guó)推廣銷售。

“我們開(kāi)始于韓流、西方時(shí)裝風(fēng)潮剛剛席卷的時(shí)刻”，蟻巢科技的CEO趙傳江說(shuō)，“在這個(gè)過(guò)程中，我們也有過(guò)很多突出的成績(jī)。比如在米蘭，我們用了三個(gè)月的時(shí)間，達(dá)成了128家的原創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)師的合作和簽約?！?/p>

2017年，隨著4G時(shí)代的到來(lái)，蟻巢科技開(kāi)始投入直播帶貨，同時(shí)介入設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)業(yè)鏈?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，如果從國(guó)外把品牌所有的貨物運(yùn)到中國(guó)，中間涉及到包括關(guān)稅在內(nèi)的成本非常高。如果直接通過(guò)在海外直播引流，把衣服賣回中國(guó)，貨到消費(fèi)者手里的時(shí)候，價(jià)格可能是原來(lái)的1/5”。

作為時(shí)裝直播的先行者，蟻巢科技成為了整個(gè)廣東第一家掛牌的供應(yīng)鏈直播基地。到了2019年底，趙傳江和他的團(tuán)隊(duì)敏銳地發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的收益，似乎正在下滑。

延續(xù)著對(duì)時(shí)尚的敏銳度，到了5月，蟻巢科技一個(gè)月可以幫助品牌做到接近破億的銷量。一個(gè)行業(yè)身份，漸漸在蟻巢那里明晰起來(lái)——品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商。

2020年，蟻巢科技做了一個(gè)大膽的決定：整個(gè)公司轉(zhuǎn)型到抖音電商直播中。自此，一路見(jiàn)證了品牌在電商中的發(fā)展脈絡(luò)?！拔覀冋J(rèn)為，在抖音電商，是以內(nèi)容為核心，也就是說(shuō)只要你的內(nèi)容能力夠強(qiáng)，你可以源源不斷獲得足夠多的流量，整個(gè)平臺(tái)調(diào)性和公平的模式，符合潛力品牌未來(lái)的運(yùn)營(yíng)需求。”

從2020年3月份起，蟻巢開(kāi)始全心投入抖音電商，不僅僅是代運(yùn)營(yíng)，更是以產(chǎn)業(yè)鏈參與者、孵化者身份，與數(shù)十個(gè)品牌達(dá)成長(zhǎng)期合作。以“歐洲設(shè)計(jì)，中國(guó)電商”為價(jià)值，以MIUCO為代表的設(shè)計(jì)師品牌合作，從“買(mǎi)手時(shí)代”到傳統(tǒng)電商、再到興趣電商，一直持續(xù)到今天。

貫徹其伴行者的模式，蟻巢在抖音電商共代運(yùn)營(yíng)了30家店鋪，在2021年3月份整月自賣GMV達(dá)到了8000w+，更重要的是，創(chuàng)造出一套自己的“打法”。

02

精心的選品+有質(zhì)感的內(nèi)容，

“做一款、爆一款”的秘密

縱觀蟻巢合作品牌的經(jīng)歷，其中一大特點(diǎn)是在"設(shè)計(jì)師品牌"（定位高端的產(chǎn)業(yè)帶品牌）端的“做精做深”。

在趙傳江眼中，最有代表性的合作案例，大概要數(shù)MIUCO和LISAROMA了。不論是從整體GMV，還是自賣占比（99%以上）上來(lái)說(shuō)，它們都絕對(duì)是蟻巢代運(yùn)營(yíng)的頭部店鋪。

MIUCO在傳統(tǒng)電商深耕多年，LISAROMA更多可以理解為抖音女裝的新興品牌。蟻巢“買(mǎi)手”經(jīng)歷帶來(lái)的對(duì)設(shè)計(jì)的深度理解和對(duì)抖音電商體驗(yàn)的把控，為“爆款”的誕生打下了基礎(chǔ)。

那么，蟻巢的“爆款秘訣”到底是什么？在趙傳江眼中，“無(wú)論在短視頻還是直播間的運(yùn)營(yíng)，我們都沒(méi)有太夸張的技巧，核心還是在商品的選擇?！睙o(wú)論是常年合作的MIUCO，還是后來(lái)的LISAROMA，與這兩個(gè)品牌的合作，都在選品、打造內(nèi)容上下了很多功夫。

這一動(dòng)作帶來(lái)的直接價(jià)值是優(yōu)秀的帶貨轉(zhuǎn)化效率，LISAROMA的客單價(jià)基本在1100元左右，經(jīng)由蟻巢三個(gè)月左右的運(yùn)營(yíng)后，品牌單月銷售額，已經(jīng)達(dá)到了將近2000w。

“我們的優(yōu)勢(shì)在于我們對(duì)直播、短視頻的理解——它一定不是簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)”，趙傳江說(shuō)，“而是要幫用戶解決問(wèn)題、回歸用戶需求的動(dòng)作?！?/p>

“我們把直播間當(dāng)成一個(gè)秀場(chǎng)，通過(guò)直播間表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，而視頻相當(dāng)于是畫(huà)冊(cè)，所以在做抖音電商直播邏輯上，我們把短視頻跟直播比較有機(jī)結(jié)合在一起，創(chuàng)造出我們想要的用戶體驗(yàn)?！壁w傳江解釋。也許，恰恰就是這種高選品精度，疊加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，形成了蟻巢的核心競(jìng)爭(zhēng)力——優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)。

他說(shuō)， “客戶在直播間里選購(gòu)商品的時(shí)候，我們的著手點(diǎn)，不僅僅是把主播的話術(shù)精細(xì)到每一秒、用戶的打標(biāo)、feed流數(shù)據(jù)等等，還非常注重我們所看到的，沒(méi)有直接體現(xiàn)到數(shù)據(jù)上的東西，比如——主播的穿搭?！?/p>

“我們會(huì)思考：這樣一件衣服，她要配什么樣的背景，要配什么樣的配飾，什么樣的包，什么樣的鞋子，乃至于什么樣的發(fā)型？只有對(duì)于細(xì)節(jié)精益求精，才能把一個(gè)直播間營(yíng)造出‘感覺(jué)’。你甚至該想好每一套衣服跟它的場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)性——也就是說(shuō)，我今天上一套翠花連衣裙，那我的背景就該調(diào)整。直播背景，不應(yīng)該是一成不變的?！?/p>

這種對(duì)于“內(nèi)容”和“選品”的講究，也在今年被蟻巢延續(xù)到了母嬰領(lǐng)域?！拔覀兒献鞯囊粋€(gè)品牌——基諾浦，客單價(jià)在200元左右。1月開(kāi)始合作，我們用了三個(gè)月的時(shí)間，做到了超過(guò)十萬(wàn)的銷售額?！?/p>

在這些事件里，蟻巢的領(lǐng)悟是“未必要強(qiáng)植入，而是要引起共鳴與探討”——學(xué)會(huì)像用戶那樣思考，才能找到用戶需要的那個(gè)“答案”。

03

創(chuàng)意玩法，摸索“設(shè)計(jì)師”之外的運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)

在蟻巢員工眼中，公司和同行們“最不相似”的一點(diǎn)，也許是和商家、品牌們的關(guān)系。這是一個(gè)沒(méi)想過(guò)“一步登天”的企業(yè)——在趙傳江眼中，從MIUCO，到LISAROMA再到基諾浦，30多個(gè)合作客戶，蟻巢對(duì)自己的認(rèn)識(shí)，一直是那些有潛力崛起的品牌的長(zhǎng)期、甚至是終身伙伴。

這是一種身份認(rèn)知，也是一種“責(zé)任”。它促使蟻巢科技探索著行業(yè)的邊際，也摸索著“設(shè)計(jì)師品牌”之外的運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力——于是，“主播技能大賽”，就在其中應(yīng)運(yùn)而生。

主播，依舊是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈緊缺的人才。2021年過(guò)年期間，趙傳江給自己和團(tuán)隊(duì)的小伙伴們出了一個(gè)命題作文：“一個(gè)素人，需要多長(zhǎng)時(shí)間能夠培養(yǎng)成帶貨主播？”。

說(shuō)干就干，于是在合作的母嬰品牌直播間，蟻巢開(kāi)始了“培養(yǎng)素人”的嘗試?！捌鸪酰厝司褪歉覀儓F(tuán)隊(duì)在一起播。她從助播開(kāi)始，一點(diǎn)點(diǎn)熟悉這個(gè)環(huán)節(jié)，去學(xué)習(xí)?！?/p>

“兩個(gè)星期之后，我們讓這個(gè)主播獨(dú)立自己主持直播間，她那天一個(gè)賣了大概三萬(wàn)多銷售額。當(dāng)然這個(gè)銷售額不算高，但是我們發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)：實(shí)際上，這個(gè)素人主播算不上是很有天賦，甚至可以說(shuō)對(duì)母嬰類是完全不懂。短短兩個(gè)星期，她就完成了對(duì)自己的突破。這對(duì)她、對(duì)我們，都是一種提振?！?/p>

“我們當(dāng)時(shí)就想，因?yàn)槟笅氪诡?，它針?duì)的用戶人群其實(shí)是寶媽，現(xiàn)在在市面上有大量的寶媽在求職，如果我們能夠把這些分散的寶媽‘用起來(lái)’，每個(gè)寶媽一天能賣出近5w的銷售額，行業(yè)的投入產(chǎn)出比會(huì)變得非常高?！?/p>

內(nèi)部實(shí)驗(yàn)成功之后，蟻巢找到了廣州就業(yè)中心和一些院校，落地了“主播技能大賽”。比賽大概分成三個(gè)階段，競(jìng)賽周期為兩周，兩周之后，讓參賽者都坐進(jìn)直播間，根據(jù)帶貨的GMV來(lái)排名。

“這大概就是‘以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)’吧?！壁w傳江說(shuō)。未來(lái)，蟻巢的計(jì)劃是，把這個(gè)培養(yǎng)的模式往外輸送，惠及整個(gè)產(chǎn)業(yè)。

04

構(gòu)建核心優(yōu)勢(shì)，與興趣電商一起成長(zhǎng)

在蟻巢人眼中，如今的抖音電商，是一個(gè)值得期待、擁有新可能的平臺(tái)。

蟻巢表示，“抖音電商‘貨找人’的平臺(tái)。抖音電商，是“興趣電商”，抖音電商的核心，在于用戶的需求——發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，把商品推薦給感興趣的人，直接完成了全鏈路購(gòu)買(mǎi)。我認(rèn)為從電商的發(fā)展方向來(lái)說(shuō)，這里的空間是一種驚喜?！?/p>

第二個(gè)讓蟻巢堅(jiān)持的原因，是抖音電商豐富的“玩法”?！岸兑綦娚?，兼顧了營(yíng)銷側(cè)和電商側(cè)兩個(gè)價(jià)值，對(duì)品牌來(lái)講，除了要賣貨，還有品宣的需求，種草的需求，在這里，都能看到清晰的路徑?！?/p>

談到下一步的規(guī)劃，趙傳江總結(jié)，一個(gè)是深耕母嬰行業(yè)，從對(duì)行業(yè)的認(rèn)知深入到對(duì)用戶需求的深入理解，為品牌提供更加完整的解決方案；一個(gè)是構(gòu)建蟻巢的核心優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化蟻巢作為服務(wù)商的角色幫助更多品牌在抖音平臺(tái)上快速完成從0-1的開(kāi)拓能力；

“沉舟側(cè)畔千帆過(guò)”，古人詩(shī)言?；仡櫹伋部萍嫉陌l(fā)展路徑，它走過(guò)了海外購(gòu)時(shí)代、深入過(guò)傳統(tǒng)電商直播的時(shí)空，如今，抖音電商是它新的選擇。

隨著興趣電商的出現(xiàn)、隨著越來(lái)越多新興品牌來(lái)到抖音電商，像蟻巢這樣的典型DP運(yùn)營(yíng)商，也不斷探索、歸納、微調(diào)著它的路徑，與新芽共痛，也共見(jiàn)春光。

當(dāng)然，感受它與它的客戶所收獲的成功，我們所見(jiàn)到的最核心的一點(diǎn)，依舊是堅(jiān)持與相信的力量。看見(jiàn)潛力的人，看見(jiàn)方向；秉持耐心的人，柄鋤耕耘。

“還如果熟自然紅，莫問(wèn)如何修種”。