一家成熟的DP服務(wù)商到底有多強(qiáng)？

一個(gè)成熟的DP服務(wù)商，應(yīng)該是什么樣子？

某種意義上，將團(tuán)隊(duì)派遣到多個(gè)地區(qū)進(jìn)行陪伴式服務(wù)的美智思享，或許給出了答案：橫跨陶瓷文玩、玉石珠寶、茶葉茶具、書(shū)畫(huà)篆刻、母嬰產(chǎn)品、圖書(shū)教育多品類、上百個(gè)店鋪與品牌。

今天，這家企業(yè)不僅致力于為產(chǎn)業(yè)帶商戶提供專業(yè)化、數(shù)據(jù)化的直播代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，更致力于扶持產(chǎn)業(yè)帶商家，讓更多商戶在抖音電商找到方向。

據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，截止5月11日，在美智思享所服務(wù)的商戶中，增量最明顯的商戶月GMV增長(zhǎng)了近十倍，流量投放ROI最高的超過(guò)1:100，合作商戶單場(chǎng)直播6小時(shí)最高銷售超過(guò)400萬(wàn)，在服務(wù)商序列里名列前茅。

美智思享，在發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷了怎樣的方法論思考與身份認(rèn)知？

在與創(chuàng)始人莊鴻的對(duì)話中，我們嘗試用三個(gè)詞概括這家企業(yè)：“創(chuàng)新者”“解語(yǔ)者”“伴行者”。

“創(chuàng)新者”：在傳統(tǒng)文化的浪潮里 找到“興趣+商品”的通路

2020年8月的景德鎮(zhèn)，剛剛立秋。隨著@景德鎮(zhèn)·墨舍茶瓷文化號(hào)主“墨墨”的視線，在抖音電商的直播間，專為品牌供應(yīng)的柴窯，第一次燃起火光。

在數(shù)十米的磚窯中，經(jīng)歷了烈火淬煉、又靜靜還原了兩天兩夜的瓷器，在翹首盼望中，迎來(lái)了登場(chǎng)的時(shí)刻。

彼時(shí)，陶瓷茶具電商直播剛剛在抖音電商潮起。墨舍品牌創(chuàng)始人，將傳統(tǒng)手工藝的知識(shí)，以及傳遞了幾千年的“開(kāi)窯”的儀式感，分享到直播間。源于傳遞手工藝人匠心品質(zhì)的初心，墨舍也在這抖音電商陶瓷行業(yè)的首個(gè)活動(dòng)——“直播基地開(kāi)窯節(jié)”中取得交易額第一名。

與它相似，美智思享也正幫助更多的文化品牌在抖音電商取得成績(jī)。

致力于分享兒童教育的干貨，以閱讀雕琢孩子的童年，盡管在抖音電商開(kāi)播短短一個(gè)月，#青豆書(shū)坊，也漸漸向自己的目標(biāo)——家庭教育圖書(shū)的第一品牌奔去。

青豆品牌深耕家庭教育領(lǐng)域13年，擁有諸多國(guó)內(nèi)外家庭教育經(jīng)典暢銷書(shū)的全媒體版權(quán)。創(chuàng)始人懂書(shū)，但不拘泥于書(shū)，而是在直播間里，嘗試分享實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，給予年輕父母專業(yè)指導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播能力。

“文化守望”+“實(shí)操干貨”，為它帶來(lái)的高IP粘性和轉(zhuǎn)化力。

領(lǐng)域或有不同，以文化為土壤，以興趣為種子，卻是它們的共性。另一點(diǎn)共性是，在它們的直播間，都擁有著相同的DP服務(wù)商伙伴——美智思享。

這家“老牌”運(yùn)營(yíng)商何以保持長(zhǎng)期的“生命力”？

美智思享創(chuàng)始人莊鴻復(fù)盤了它的“打法”，“在合作的這100多個(gè)直播間中，美智思享不斷嘗試‘興趣+商品’的直播運(yùn)營(yíng)方式?！?/p>

這源自于一種發(fā)現(xiàn)：在抖音，受眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的興趣被充分的挖掘出來(lái)。流傳上千年的傳統(tǒng)技藝與儀式感，得以煥發(fā)新的生命，這也讓匠心品質(zhì)在商品消費(fèi)上得到體現(xiàn)。

莊鴻說(shuō)：“比如篆刻書(shū)法的直播，常常吸引大量的粉絲和新進(jìn)直播間的觀眾駐足，共同欣賞名家的手藝，欣賞在金石之間激蕩而形成的古代文字的玄妙之處。用戶對(duì)傳統(tǒng)技藝的關(guān)注度很高，繼而產(chǎn)生購(gòu)買興趣，這樣的興趣激發(fā)也往往達(dá)到很好的效果?！?/p>

延續(xù)這一點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，美智思享認(rèn)為，從商品相關(guān)的內(nèi)容興趣的維度，所打造的“特色長(zhǎng)板”，是品牌最有核心競(jìng)爭(zhēng)力的直播電商增長(zhǎng)手段?！霸诔楠?jiǎng)玩法與價(jià)格促銷比較泛濫的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，不易陷于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，往往能夠真正從品牌的角度，挖掘直播間內(nèi)容與消費(fèi)者興趣之間的強(qiáng)烈共鳴?！?/p>

“從品牌的‘什么值得看’再到商品的‘什么值得買’，完成從‘興趣’到‘消費(fèi)體驗(yàn)’，再到超出購(gòu)物預(yù)期‘完美服務(wù)’，我們感覺(jué)這才是真正有生命力的‘抖品牌’運(yùn)營(yíng)?！边@也是美智思享幫助品牌從新品類突圍的創(chuàng)新所在。

“解語(yǔ)者”：從對(duì)話商戶，到“解讀”平臺(tái)規(guī)則、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)

“嚴(yán)謹(jǐn)靠譜”、“注重良性增長(zhǎng)”，在今天，成為了美智思享的標(biāo)簽。

“我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)具有濃厚的產(chǎn)品研發(fā)與數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的基因，對(duì)直播電商的分析以及復(fù)盤優(yōu)化會(huì)更嚴(yán)謹(jǐn)和精細(xì)化，注重電商經(jīng)營(yíng)的短期效果，也更重視行業(yè)生態(tài)的良性增長(zhǎng)與品牌長(zhǎng)期價(jià)值?！?/p>

如何做好有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌運(yùn)營(yíng)？莊鴻將自己的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)成了三點(diǎn)：

首先，深入挖掘各個(gè)品牌和商家的玩法特點(diǎn)，結(jié)合抖音用戶行為，進(jìn)行直播間自然流量的優(yōu)化與流量來(lái)源的擴(kuò)大。團(tuán)隊(duì)特別關(guān)注開(kāi)播的前七天的持續(xù)優(yōu)化，避免準(zhǔn)備不充分的情況下倉(cāng)促開(kāi)播，盡量少做“錯(cuò)事”。

第二，保持日日復(fù)盤與優(yōu)化，抖音電商平臺(tái)的升級(jí)以及很多優(yōu)秀達(dá)人、商家的玩法每天都在更新，只有保持每一場(chǎng)都從數(shù)據(jù)上進(jìn)行分析調(diào)整，再根據(jù)回放進(jìn)行復(fù)盤優(yōu)化，加上整體策劃團(tuán)隊(duì)注入新的玩法，幫助團(tuán)隊(duì)盡快地迭代升級(jí)。

第三，需要特別關(guān)注售后服務(wù)與口碑分，注重通過(guò)服務(wù)口碑建立持續(xù)的消費(fèi)者信任。

當(dāng)然，除了與商戶進(jìn)行每場(chǎng)直播的復(fù)盤優(yōu)化，美智思享每個(gè)月還會(huì)安排時(shí)間進(jìn)行整體數(shù)據(jù)以及大盤的分析解讀、平臺(tái)規(guī)則以及近期活動(dòng)的說(shuō)明。

針對(duì)于“55潮購(gòu)季”等不同活動(dòng)，美智思享還會(huì)甄選適合不同活動(dòng)的重點(diǎn)直播間，形成共同的增量目標(biāo)。接下來(lái)，再與商戶協(xié)同，在“貨”與“場(chǎng)”的策劃選擇上，通過(guò)專場(chǎng)大場(chǎng)的策劃設(shè)計(jì)，以點(diǎn)的突破來(lái)實(shí)現(xiàn)增量目標(biāo)，突破原有的邊界，先在一個(gè)點(diǎn)上完成增量，增進(jìn)信心、再去打“面”。

在整體的流量支撐方面，針對(duì)不同的活動(dòng)，美智思享都會(huì)安排設(shè)計(jì)流量運(yùn)營(yíng)方案，根據(jù)每一次活動(dòng)的具體情況，以及VIP商戶或者增量商戶的ROI，配比補(bǔ)貼巨量廣告的投放，共同放大增量效果。在基礎(chǔ)保障上，活動(dòng)期間，也設(shè)置了應(yīng)急響應(yīng)小組，在日常盯盤的基礎(chǔ)上，協(xié)助商家避免不經(jīng)意的違規(guī)、優(yōu)化消費(fèi)售后體驗(yàn)、遇到問(wèn)題即時(shí)尋求平臺(tái)的幫助等等。

總的來(lái)說(shuō)，服務(wù)商從中做的工作，其實(shí)很多時(shí)候“將平臺(tái)的玩法規(guī)則、解讀成品牌創(chuàng)作的法則”的“解語(yǔ)者”。通過(guò)經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、平臺(tái)工具，讓商戶理解規(guī)則、駕馭玩法、活用資源。

“伴行者”：讓產(chǎn)業(yè)帶崛起，是為了給口碑負(fù)責(zé)

在眾多商家以及品牌合作伙伴的信任和積極配合下，美智思享在2020年到2021年得以快速發(fā)展，在剛剛結(jié)束的“抖音55潮購(gòu)季”服務(wù)商排位賽中，美智思享取得了DP服務(wù)商綜合排位賽道和直播之星賽道兩項(xiàng)冠軍。

和所有運(yùn)營(yíng)商一樣，莊鴻認(rèn)為，美智思享能帶給品牌一些價(jià)值，并非“一蹴而就”，而是來(lái)自于不斷探索所造就的基因。

作為第一個(gè)入駐抖音電商服務(wù)市場(chǎng)的服務(wù)商，美智思享對(duì)產(chǎn)品和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的思路，是跟著抖音電商平臺(tái)相伴而行的——而正是因?yàn)椤白哌^(guò)”，所以“更懂”。

回顧發(fā)展之路，莊鴻認(rèn)為，美智思享經(jīng)歷過(guò)兩次比較大的轉(zhuǎn)折?！暗谝淮问?020年上半年開(kāi)始直播電商的探索和升級(jí)。基于‘貨找人’的電商銷售方式，直播的形式對(duì)比商品頁(yè)面呈現(xiàn)，是高維打低維，所以選擇向直播電商進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。第二次是2020年下半年到2021年年初，跟著產(chǎn)業(yè)帶直播基地的蓬勃發(fā)展，從玉石基地到陶瓷基地，再到行業(yè)類目，從點(diǎn)到面的升級(jí)，觀察了不同類型產(chǎn)業(yè)和行業(yè)類目眾多商戶的直播電商運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，也從商戶直播的運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)中，探索和分析直播基地的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模型，找到一些解決行業(yè)深度運(yùn)營(yíng)與差異化競(jìng)爭(zhēng)的解決方案，實(shí)現(xiàn)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)整體增量上的突破。”

這樣的經(jīng)歷，造就了美智思享從長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)電商的理念上是非常認(rèn)可“抖音電商要做有質(zhì)量的電商”的。

這種“伴行”的價(jià)值，也從“自身-平臺(tái)”，延續(xù)到了與商戶的相輔相成。美智思享成長(zhǎng)于產(chǎn)業(yè)帶，也不斷思考和實(shí)踐著如何反哺產(chǎn)業(yè)帶。針對(duì)產(chǎn)業(yè)帶腰部及以下商戶的，以挖掘差異化競(jìng)爭(zhēng)的亮點(diǎn)、尋求更良性的增量生態(tài)為初心，與景德鎮(zhèn)抖音電商直播基地共同開(kāi)啟了一場(chǎng)“商戶增量計(jì)劃”。

“商戶增量計(jì)劃”，從3月份開(kāi)始，執(zhí)行至今，共為產(chǎn)業(yè)帶商戶診斷300余次，挖掘出近20家具有增量潛力的腰部及以下商戶。其中，已經(jīng)有幾個(gè)商戶的增量效果初顯，比如#魚(yú)某人直播間，3、4月連續(xù)兩個(gè)月保持月GMV的快速增長(zhǎng)，4月對(duì)比2月的GMV將近翻了一番，最高單場(chǎng)GMV突破80萬(wàn)。

當(dāng)然，更重要的“伙伴”，是附著在抖音電商的億萬(wàn)用戶。

正如莊鴻所言：“產(chǎn)業(yè)帶通常會(huì)因?yàn)橘Y源聚集、供應(yīng)鏈精細(xì)化分工、政策扶持引導(dǎo)等，形成區(qū)域口碑，對(duì)于消費(fèi)者能最具性價(jià)比的找到好貨，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)帶商戶通常以生產(chǎn)型為主，對(duì)于銷售閉環(huán)以及品牌的持續(xù)性打造，需要專業(yè)的循序漸進(jìn)的‘陪伴式’增長(zhǎng)與服務(wù)?！薄乐撬枷戆堰\(yùn)營(yíng)當(dāng)作產(chǎn)品一樣打磨，以期形成穩(wěn)定增長(zhǎng)的良性生態(tài)。

這種對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境“有感而發(fā)的回報(bào)”，對(duì)消費(fèi)者“有求必應(yīng)的堅(jiān)持”，對(duì)具體商戶“有始有終伴行者的情懷”，讓美智思享在抖音電商快速崛起，找到了角色和機(jī)會(huì)。