為了更好地聚合行業(yè)內(nèi)富有洞察且熱愛(ài)分享的服務(wù)商（簡(jiǎn)稱“DP”）精英，抖音電商服務(wù)商團(tuán)隊(duì)組建了DP智囊團(tuán)，并重磅推出DTANK專欄，旨在探討熱點(diǎn)話題，深挖底層邏輯，洞悉發(fā)展趨勢(shì)，定期輸出有質(zhì)量、有深度的方法論洞察。本期特別邀請(qǐng)到迷笛（浙江）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司 戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人 周碩豪，與我們深入探討如何在抖音電商上做大型國(guó)際美妝品牌。

（本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表平臺(tái)觀點(diǎn)）

一個(gè)新興平臺(tái)的誕生，總是伴隨著一些困惑。作為國(guó)際美妝品牌，我是否參與？好處在哪？風(fēng)險(xiǎn)在哪？這也是我們經(jīng)常被問(wèn)到的問(wèn)題。在回答這些問(wèn)題之前，我們先來(lái)看三組數(shù)據(jù)。

第一組數(shù)據(jù)，從巨量算數(shù)中的這三張圖中，我們可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)際美妝TOP5品牌的聲量在持續(xù)放大，其銷量占比也在穩(wěn)定提升。

來(lái)源：巨量算數(shù)

第二組數(shù)據(jù)，從2020年11月整體美妝人群用戶畫(huà)像來(lái)看，19-30歲年輕人群占比接近60%，呈現(xiàn)輕齡化的趨勢(shì)；男性占比20.8%；線上消費(fèi)能力達(dá)1000元以上的人群占比28.7%，200-1000元占比40.2%；城市的比重呈下沉趨勢(shì)。越來(lái)越多的數(shù)據(jù)證明，中國(guó)市場(chǎng)正發(fā)生著改變。

來(lái)源：QUEST MOBILE

第三組數(shù)據(jù)，低齡人群和下沉市場(chǎng)的國(guó)貨占比高于國(guó)際品牌，以完美日記、韓束、花西子為首的國(guó)貨品牌，正大量占領(lǐng)著年輕人群的市場(chǎng)。這部分用戶心智的建設(shè)在未來(lái)5年至關(guān)重要。

來(lái)源：QUEST MOBILE

通過(guò)上述三組數(shù)據(jù)，以及我們的觀察和思考，得出了以下結(jié)論：頭部品牌的效應(yīng)及搶占市場(chǎng)的決心正在加強(qiáng)，新銳國(guó)產(chǎn)品牌的增量正在上升，泛年齡人群和下沉市場(chǎng)的增量很大。

回到開(kāi)頭的問(wèn)題，國(guó)際美妝品牌是否要做抖音電商？在眾多國(guó)際美妝客戶的反饋中，我們發(fā)現(xiàn)，品牌會(huì)更關(guān)注平臺(tái)的調(diào)性與自身是否相符以及市場(chǎng)份額，以此形成了四大訴求：新市場(chǎng)（在哪里），新習(xí)慣（是什么），新產(chǎn)品（有什么），新內(nèi)容（能干嘛）。

再看抖音電商：

新市場(chǎng)：這是一個(gè)特殊的賽道，藍(lán)領(lǐng)用戶、小鎮(zhèn)青年、大學(xué)生用戶是國(guó)際美妝品牌一直想挖掘的用戶群體。

新習(xí)慣：短視頻+直播的結(jié)合成為如今用戶消磨時(shí)間的方式之一。

新產(chǎn)品：抖音平臺(tái)的新奇特讓用戶好奇，也因此成為眾多品牌新品首發(fā)的選擇。

新內(nèi)容：興趣電商的定義，代表了將產(chǎn)品與實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，讓用戶產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的需求。

因此，我們可以這么說(shuō)，在對(duì)品牌調(diào)性沒(méi)什么影響的情況下，抖音電商已經(jīng)成為品牌補(bǔ)缺的必要渠道之一。

那么品牌該如何切入賽道呢？

一、判斷：真實(shí)判斷抖音用戶的市場(chǎng)占有率和全年戰(zhàn)略目標(biāo)

作為高端國(guó)際品牌，未來(lái)3-5年的戰(zhàn)略目標(biāo)遠(yuǎn)比快速占領(lǐng)市場(chǎng)來(lái)得重要。

怎么制定戰(zhàn)略目標(biāo)？我們從巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)中可以看到，各類國(guó)際美妝品牌在抖音上的綜合指數(shù)，不同的品牌指數(shù)代表著內(nèi)容&用戶的綜合覆蓋面。

來(lái)源：頭條指數(shù)

結(jié)合品牌抖音用戶的市場(chǎng)占有率和訴求，可以得出以下三種方向：

1.收獲新賽道的美妝粉絲用戶，快速產(chǎn)生銷量。

2.布局不同人群維度、地域維度的用戶滲透率。

3.建立5A人群的用戶心智，占據(jù)未來(lái)三年的用戶市場(chǎng)。

二、匹配：國(guó)際貨品與人群畫(huà)像的組合

抖音電商之所以定義為興趣電商，源于對(duì)用戶畫(huà)像的深度挖掘，剖析用戶本身對(duì)哪些產(chǎn)品感興趣，從而進(jìn)行匹配。

在很多人的認(rèn)知中，經(jīng)過(guò)多年深耕，國(guó)際高端美妝品牌最大的城市覆蓋面仍維持在超一線和一線城市的白領(lǐng)用戶。

然而有趣的是，某美妝數(shù)據(jù)交易畫(huà)像顯示，國(guó)際美妝品牌的用戶中，小鎮(zhèn)青年&都市藍(lán)領(lǐng)占比最高，合計(jì)超過(guò)50%。這個(gè)新賽道有著巨大的想象空間。

來(lái)源：百應(yīng)后臺(tái)

因此，你的商品是否符合小鎮(zhèn)青年&都市藍(lán)領(lǐng)的特征呢？飯店油煙場(chǎng)景下適合什么隔離產(chǎn)品？風(fēng)吹日曬適合用什么產(chǎn)品修復(fù)？如此種種，越精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，與用戶匹配的就越好，占領(lǐng)用戶心智的機(jī)會(huì)也就越大。

三、專業(yè)：觸達(dá)用戶與疑問(wèn)的解答

如果想要培養(yǎng)用戶心智，首先需要解決其疑問(wèn)。以下四個(gè)維度的疑問(wèn)，需要去解答：

1. 正品認(rèn)證：通過(guò)直播講解、官方出境、達(dá)人直播等方式，解決用戶信任問(wèn)題。

2.用戶適配：什么膚質(zhì)、什么職業(yè)、什么年齡的用戶，適合什么商品？通過(guò)什么方式？

3.場(chǎng)景適配：什么場(chǎng)景下可以激發(fā)用戶的使用欲望，從而引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)？

4.消費(fèi)刺激：直播最大的價(jià)值在于氛圍刺激以及可交流式銷售，什么氛圍、什么話術(shù)適合你的用戶人群？

上述思考尤為重要。以我們服務(wù)過(guò)的品牌為例，海外美妝品牌對(duì)主播的氣質(zhì)有一定要求，且至少是使用過(guò)該品牌的主播。專業(yè)的主播，再加上通過(guò)對(duì)話式的短視頻引導(dǎo)用戶關(guān)注直播間進(jìn)行交易，以及用下圖的“徠卡詞”進(jìn)行精準(zhǔn)的人群定位，ROI就能持續(xù)保證高產(chǎn)出，且日均GMV超50萬(wàn)。

來(lái)源：QUEST MOBILE

個(gè)人判斷，未來(lái)的國(guó)際美妝品牌主播有一部分可能會(huì)出自柜姐，或者柜姐與主播搭配進(jìn)行，又或者品牌方的PM長(zhǎng)期一起共事。這樣會(huì)更深入的了解產(chǎn)品。

四、機(jī)制：產(chǎn)品的價(jià)格帶決定了用戶的選擇

上文提到，QUEST MOBILE發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美妝行業(yè)中>￥200消費(fèi)力的群體，占比高達(dá)69%。

雖然用戶有較高的消費(fèi)水平，但用戶也會(huì)去挑品，需要注意人群和價(jià)格的匹配度。畢竟，月薪6000元的用戶，消費(fèi)1000元會(huì)有壓力。

我們可以參考“買(mǎi)不起愛(ài)馬仕的包，買(mǎi)只口紅還是可以的”的方式，在組品策略中設(shè)計(jì)一款相對(duì)高性價(jià)比的商品用來(lái)引流，從而快速抓取下沉市場(chǎng)，同時(shí)擴(kuò)大銷售額。

以我們服務(wù)的客戶雪花秀為例，七月淡季中我們發(fā)現(xiàn)某款產(chǎn)品的消耗更快，于是通過(guò)重組套裝的方式，來(lái)貼近用戶的需求和消費(fèi)能力，調(diào)整后用戶交易明顯上升。

五、運(yùn)營(yíng)：5A人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

我們可以通過(guò)“需求-刺激-行動(dòng)-購(gòu)買(mǎi)-復(fù)購(gòu)”的鏈路，完成對(duì)抖音平臺(tái)的5A人群的覆蓋。品牌僅需要針對(duì)不同的目標(biāo)人群進(jìn)行針對(duì)化處理即可。

以雪花秀為例，與鄧倫的合作推廣解決了需求與刺激的兩個(gè)維度人群，明星的短視頻完成了廣告素材的籌備，可用于吸收行動(dòng)人群，明星的直播秀邀約可以推動(dòng)人群購(gòu)買(mǎi)，最后通過(guò)藍(lán)V直播在場(chǎng)景中植入，吸納粉絲完成最后一個(gè)人群的轉(zhuǎn)化。

所以，從最終目標(biāo)人群去倒推，并進(jìn)行分段運(yùn)營(yíng)，你的目標(biāo)用戶人群才能更精準(zhǔn)。

給大家一個(gè)有趣的考題：YSL與雅詩(shī)蘭黛的用戶人群男女比例一致嗎？各占多少？

                  YSL                                           雅詩(shī)蘭黛

來(lái)源：頭條指數(shù)

答案是，在七夕節(jié)日期間，YSL的男性用戶占比64%，而雅詩(shī)蘭黛的男性用戶占比19%。這說(shuō)明了不同品牌產(chǎn)品在推廣調(diào)性上是不同的，我們要辯證的通過(guò)用戶畫(huà)像去運(yùn)營(yíng)。

六、定位：通過(guò)人群定位明確后續(xù)運(yùn)營(yíng)策略

未來(lái)三年，你需要的是什么樣的用戶？什么產(chǎn)品適合什么人群？會(huì)在什么樣場(chǎng)景下會(huì)使用？搞清楚這些定位，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)策略也就基本明確了。但注意，一定要有耐心，千萬(wàn)不要僅僅將抖音電商變成快速提高GMV的平臺(tái)，這樣會(huì)限制了你的想象空間。

七、差異化：不同平臺(tái)推品和運(yùn)營(yíng)差異化

作為DP服務(wù)商，我們最擔(dān)心的地方是，同平臺(tái)間、不同平臺(tái)間，甚至跨境平臺(tái)店鋪中的商品比價(jià)。差異化組合才是王道，比如水乳滋潤(rùn)套裝VS水油平衡套裝，口紅+粉底VS口紅+眼影套組。讓抖音電商有屬于自己的王牌商品。

同時(shí)，運(yùn)營(yíng)也需要差異化。不同時(shí)間周期，我們需要做不同的事。FACT經(jīng)營(yíng)矩陣中的所有內(nèi)容，是可以分人群去推廣的。

總結(jié)來(lái)看，用戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣會(huì)隨著時(shí)間的推移發(fā)生轉(zhuǎn)變，建立國(guó)際品牌的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)，是對(duì)后續(xù)增量市場(chǎng)產(chǎn)生從“需求-刺激-行動(dòng)-購(gòu)買(mǎi)-復(fù)購(gòu)”人群的必要戰(zhàn)場(chǎng)。本文的一些粗略見(jiàn)解，希望能給大家?guī)?lái)一些參考。