單場銷售突破1200萬，對話“李寧體育”背后的運(yùn)營者，我們抓住了這些玩法

在抖音電商,DP服務(wù)商正在以“短視頻+直播”等能力幫助品牌快速發(fā)展。在今天,對于品牌而言,這聽起來是一種“常態(tài)”的愿景。

今天,本文聚焦的是DP服務(wù)商紅動(dòng),與國內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌李寧的合作歷程、方法論。它們的合作,是一段生于1990年老字號在興趣電商的革新故事,更是電商服務(wù)業(yè)摸索揣行、乃見微光的發(fā)展縮影。

從被動(dòng)“直播”到探索自播，它探尋在抖音電商的破局機(jī)會(huì)

始于一場嘗試，久于對實(shí)力的認(rèn)可，某種意義上，紅動(dòng)對于抖音電商直播的摸索，代表了許多DP服務(wù)商的發(fā)展路徑。這條路，崎嶇坎坷，果實(shí)甘甜。

盡管2019年就與李寧在內(nèi)容層面有合作接觸，但實(shí)際上，DP服務(wù)商紅動(dòng)與“李寧體育”在內(nèi)容、直播以及其他運(yùn)營板塊的全線正式合作，始于2020年春天。

“2020年初，很多機(jī)構(gòu)的品牌自播還沒有建立起來，我們?yōu)槔顚幪峁┑闹辈シ?wù)也以達(dá)人直播為主?！奔t動(dòng)COO陳成回憶表示，“起初一切順利，但隨著合作的加深，紅動(dòng)慢慢發(fā)現(xiàn)，和達(dá)人合作過程中可能會(huì)產(chǎn)生一些不可控的問題。”

“比如費(fèi)用率比較高，洽談周期長，商務(wù)合作條件有些相對苛刻，服務(wù)團(tuán)隊(duì)整體的服務(wù)流程、對接流程很難做到標(biāo)準(zhǔn)化——因?yàn)橹鞑ゲ粯?biāo)準(zhǔn)，變成整個(gè)服務(wù)流程也不標(biāo)準(zhǔn)?！薄圆?，似乎勢在必行。

當(dāng)時(shí)，紅動(dòng)服務(wù)運(yùn)營的“李寧體育”已經(jīng)在率先嘗試做直播，但出于各種原因，直播的頻次比較低?！?020年六月份，李寧提出達(dá)成七八月大概300小時(shí)直播時(shí)長的訴求。對此，我們快速進(jìn)行了工作的切入和調(diào)整，僅用一個(gè)月多一點(diǎn)的時(shí)間就把300小時(shí)開播計(jì)劃實(shí)現(xiàn)了?！标惓烧f。

通過團(tuán)隊(duì)上下的全情投入，3場GMV破百萬、1場破兩百萬的直播成績“如約而至”——陳成和他的團(tuán)隊(duì)終于覺得“找到了角色”，也收獲了信心。

隨著與李寧合作的加深，紅動(dòng)方面的配合團(tuán)隊(duì)也逐步擴(kuò)容。在雙方合作早期，服務(wù)于李寧的是12個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，還會(huì)兼顧少量的其他項(xiàng)目的工作。團(tuán)隊(duì)的規(guī)模已經(jīng)上升到了40-50人。“從內(nèi)容策劃、品宣、直播、帶貨，甚至到李寧去年在抖音電商的新品數(shù)字媒體發(fā)布，我們也有所承接?！?/p>

當(dāng)然，更重要的是模式的成熟。經(jīng)過了七、八月份的歷練，九月份起，紅動(dòng)就已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)品牌自播的常態(tài)化。又過了兩個(gè)月，紅動(dòng)在平臺率先實(shí)現(xiàn)了品牌自播每天不低于12個(gè)小時(shí)?！皬?1月份到現(xiàn)在，包括‘春節(jié)不打烊’的時(shí)間，我們基本做到了每天三組直播，每天直播18個(gè)小時(shí)，每組恒定6人作為直播團(tuán)隊(duì)。”

據(jù)了解，在體育服飾相關(guān)話題風(fēng)口期，紅動(dòng)與品牌方進(jìn)行協(xié)作，幾乎投入了公司所有的直播小組進(jìn)入項(xiàng)目，做了超過100個(gè)小時(shí)連播，創(chuàng)造了超過3000萬GMV。

自播月銷售6000萬、單場最高1200萬，蟬聯(lián)抖音運(yùn)動(dòng)藍(lán)V月榜第一……毫無疑問，“李寧體育x紅動(dòng)”這對CP，已經(jīng)成為了DP服務(wù)商合作抖音電商生態(tài)品牌落地的樣本。

雕琢短視頻，形成高轉(zhuǎn)化：它嘗試以好內(nèi)容加固粉絲粘性

回溯與李寧的合作歷程：從短視頻的0，到最高單條短視頻內(nèi)容142萬贊，3000多萬的播放，陳成和他的團(tuán)隊(duì)花了2年。從直播的0，到達(dá)成19場破百萬直播、1場破千萬直播，紅動(dòng)僅僅用了一年。

在紅動(dòng)眼中，“短視頻”和“直播帶貨”兩種載體，是兩種不同的內(nèi)容形式，相輔相成。紅動(dòng)相信“雕琢”的力量，從某種意義上，直播帶貨的自然流量來自于抖音電商生態(tài)的完備。

陳成所展示的一組數(shù)據(jù)，展示了紅動(dòng)這種獨(dú)特的競爭力，“李寧的前120萬左右的粉絲都是通過短視頻內(nèi)容帶來的，前三場過百萬GMV里來源于短視頻的流量，則占到40-50%?！敝两?，“李寧體育”有兩到三成的交易來自于這些“忠誠”粉絲。

陳成以李寧品牌去年成立三十周年的“三十而立”活動(dòng)舉例，“品牌打造了很多成龍的聯(lián)名款。首先，我們會(huì)針對成龍系列包括其他產(chǎn)品進(jìn)行概念解讀，或者是快箱測評，即核心單款的宣傳。第二，由達(dá)人或我們的主持人進(jìn)行探店或Vlog的延伸，直面消費(fèi)者或真實(shí)線下的情況，讓大家了解這一系列產(chǎn)品在市場上大概是什么樣的反饋和反應(yīng)。”

的確，以“持續(xù)用內(nèi)容為品牌助力、為內(nèi)容創(chuàng)作者助力”，是紅動(dòng)的堅(jiān)定追求。透過“李寧體育”重點(diǎn)打造的“李寧行”和“李寧劇”，我們或可一窺紅動(dòng)的“玩法”。

“李寧行”可以理解為對整個(gè)李寧品牌動(dòng)態(tài)的“全視角捕捉”。陳成將它分成兩種類型：

第一種，圍繞李寧品牌的每個(gè)階段的營銷主題，作一些協(xié)助工作。如每一年新品發(fā)布，包括走秀等，很多新穎和比較強(qiáng)的IP設(shè)計(jì)，都在其中先導(dǎo)性地展現(xiàn)。

第二種“李寧行”，則偏向于“自制Vlog”?！拔覀冋覍?yīng)的達(dá)人或IP，到李寧品牌門店進(jìn)行探店，或采訪球場球員，以第一視角，讓大家知道李寧門店的新奇所在、讓真人說出對李寧的印象和產(chǎn)品見解?！?/p>

而“李寧劇”則是擴(kuò)大內(nèi)涵的、對“李寧行”的一種延伸，它會(huì)借用一些小劇情，在這些劇情里融入產(chǎn)品、甚至是概念。

“去年我們的一些短片，就是圍繞去年的‘三十而立’這個(gè)成長刻度來做的。短視頻描述了30年齡階段人的回憶、生活狀態(tài)，體現(xiàn)生活向好的正能量，滲透于生活的體育精神，甚至是人與人之間互助團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神等?！标惓山榻B道。

總的來說，紅動(dòng)為“李寧體育”量身定做的短視頻組，旨在形成一個(gè)“從淺到深”去認(rèn)知李寧品牌的管道，令不同類型的用戶都得以滿足好奇心，產(chǎn)生消費(fèi)渴望。據(jù)悉，去年，李寧與NBA球星打造的一場以短視頻為核心的互動(dòng)品宣，在抖音產(chǎn)生了單品牌話題運(yùn)營近8億曝光的成績。

理解價(jià)值、聚焦體驗(yàn)、反哺創(chuàng)新，它致力于成為品牌的長期伙伴

或許，僅僅是如此，還不足以讓李寧體育“霸榜”。我們發(fā)現(xiàn)，紅動(dòng)在多年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)下，沉淀出的推動(dòng)運(yùn)營進(jìn)步的普適方法論，具有參考意義。

第一，是“懂品牌”。

李寧是個(gè)老品牌。紅動(dòng)在與其合作時(shí)，敏銳地注意到，大品牌的背后，不僅僅是巨大的粉絲群體，還包含著一系列的體育精神、價(jià)值符號。

紅動(dòng)發(fā)現(xiàn)，在這幾年的品牌發(fā)展中，李寧已經(jīng)漸漸形成兩種鮮明屬性。其一，是“文化符號”。李寧的“腔調(diào)”，比于上個(gè)世紀(jì)，已截然不同。通過產(chǎn)品線的開發(fā)，像“中國李寧”這樣的系列，已經(jīng)很偏向于國際潮流時(shí)尚的定位。在此之外，中國文化元素的表達(dá)也讓李寧充滿了記憶點(diǎn)，形成一定的底蘊(yùn)。其二，是“科技品牌”。國家在倡導(dǎo)全民運(yùn)動(dòng)，近年來，李寧在科技研發(fā)方面一直有產(chǎn)品落地。

這兩點(diǎn)，實(shí)際上也恰恰是用戶心智的“錨點(diǎn)”，或者說內(nèi)容興趣點(diǎn)。

第二個(gè)方法論，是“抓體驗(yàn)”。

運(yùn)營者、商家雙方清晰地認(rèn)識到，在抖音電商生態(tài)經(jīng)營，是一個(gè)長期的過程。只有從內(nèi)容、直播、店鋪、客服，各個(gè)方面體驗(yàn)堅(jiān)持提升表現(xiàn)，才能沉淀更多的客戶資產(chǎn)、形成客戶復(fù)購、造就口碑。

紅動(dòng)亦“知行合一”。以直播環(huán)境為例，“李寧體育”已經(jīng)經(jīng)歷了從背景板的設(shè)計(jì)到門店直播，再從門店直播到場景化“T臺走秀”的“三個(gè)時(shí)代”。

目前，“李寧體育”在商家、商品、物流等體驗(yàn)分上，都做到了約4.8分，居同體量商戶之先。

紅動(dòng)的第三個(gè)方法論，是“講創(chuàng)新”。在“反哺”中創(chuàng)新，讓品牌保持長期競爭力。

紅動(dòng)認(rèn)為，好的DP服務(wù)商，應(yīng)是品牌和用戶之間的“連接器”。不管對于品牌側(cè)、還是對消費(fèi)者，都必須做到深度的理解，才能幫品牌實(shí)現(xiàn)長效的成長。

在采訪中，紅動(dòng)COO陳成評論了抖音電商數(shù)據(jù)沉淀的價(jià)值：“抖音電商全面的數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)指導(dǎo)，為品牌的長效、深度運(yùn)營提供了保障。甚至進(jìn)一步，在這種新型‘人貨場’中，可能造就新的品牌、更好的產(chǎn)品。”

他談到了具體的期待：“有了數(shù)據(jù)沉淀以及新玩法，我們能夠給品牌建議。比如，我們可以提出，是否可以開發(fā)新的款式給抖音電商專供、大的品牌是否可以擴(kuò)充旗下的一些子品牌，借助抖音電商的推薦技術(shù)，突飛猛漲。”

這樣的“運(yùn)營反哺品牌”思維，也被紅動(dòng)運(yùn)用到了與多家品牌合作的日常。

陳成分享紅動(dòng)給品牌“支招”的模式：“我們和品牌溝通，做貨品規(guī)劃、GMV目標(biāo)或宣發(fā)計(jì)劃中都會(huì)有對應(yīng)的結(jié)構(gòu)。以與“李寧體育”的合作為例，針對播放量指標(biāo)，我們根據(jù)以往內(nèi)容類型的歷史數(shù)據(jù)做目標(biāo)拆解，服飾穿搭類型含多少、專業(yè)鞋類開箱和測評會(huì)做多少，以及Vlog會(huì)承擔(dān)多少。再比如，入夏后的直播選品，在T恤品類上需要多少貨、多少sku，我們會(huì)給品牌提供對應(yīng)貨品的結(jié)構(gòu)建議?！被陔p方順暢的溝通，品牌勢能穩(wěn)步提升。

關(guān)于和李寧的合作，紅動(dòng)的下一步計(jì)劃，是精細(xì)化運(yùn)營：紅動(dòng)已經(jīng)向李寧申請，開一個(gè)叫做“李寧籃球”的帳號。陳成說，“這一步看似很小，但是對大品牌來說卻是一次跨越：基于對抖音興趣電商的理解，這是運(yùn)營商針對用戶標(biāo)簽和用戶屬性的一致性的探索，是對帳號取向精準(zhǔn)控制的體現(xiàn)?！?/p>

他說，這個(gè)計(jì)劃去年就有了，只是當(dāng)時(shí)遇到了一些問題，希望今年能夠落地。

“運(yùn)營，在每一次突破和創(chuàng)新中，都會(huì)遇到這樣或者那樣的困難。但我們還是要堅(jiān)持，堅(jiān)持提意見，堅(jiān)持優(yōu)化?！彼a(bǔ)充道。