名創(chuàng)優(yōu)品的下一步，TOP TOY的第一步

站在名創(chuàng)優(yōu)品的肩膀上，TOP TOY正在行業(yè)頂端重構(gòu)著自己的前進(jìn)軌跡。

4月28日，名創(chuàng)優(yōu)品旗下全球潮玩集合店品牌TOP TOY在上海舉辦“重構(gòu)與鏈接”2021品牌戰(zhàn)略暨新品發(fā)布會(huì)。會(huì)上，TOP TOY宣布從“亞洲潮玩集合品牌”全面升級(jí)為“全球潮玩集合品牌”，并首次推出Twinkle、Tammy、Yoyo等原創(chuàng)潮玩IP。

TOP TOY誕生于2020年12月：母公司名創(chuàng)優(yōu)品登陸紐交所后的第二個(gè)月，以及另一個(gè)潮流玩具“泡泡瑪特”登陸港交所的當(dāng)月。在這個(gè)十分巧合的時(shí)間誕生，注定了TOP TOY與二者的交織。

TOP TOY與泡泡瑪特的交集，猶如在同一出口相遇后分道揚(yáng)鑣，朝各自的軌跡繼續(xù)前行；而與名創(chuàng)優(yōu)品的關(guān)系，TOP TOY則更像是有著名創(chuàng)影子的獨(dú)行者。

在產(chǎn)品模式上，TOP TOY的產(chǎn)品采取70%的IP外采，30%的IP原創(chuàng)或共創(chuàng)。TOP TOY的創(chuàng)始人兼CEO孫元文把30%的獨(dú)家產(chǎn)品稱作TOP TOY的護(hù)城河。目前，TOP TOY簽約了近200個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師，包括日本頂級(jí)模型原型師橫山宏，聚焦IP原創(chuàng)研發(fā)與合作。

孫元文曾對(duì)這種模式做出總結(jié)：外采IP可以保證銷量，但也存在毛利空間低、庫存風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn)；獨(dú)家IP毛利率高，也更容易從情感角度去獲取粉絲，但失敗概率也很高，培育一個(gè)成功的原創(chuàng)IP要經(jīng)過不斷試錯(cuò)。

綜合其優(yōu)點(diǎn)來看，這一模式用70%的產(chǎn)品成功規(guī)避了原創(chuàng)風(fēng)險(xiǎn)，用30%的產(chǎn)品保證品牌創(chuàng)新和獨(dú)特性，為TOP TOY增加了市場競爭力。這樣的模式，與名創(chuàng)優(yōu)品有著異曲同工之妙。

同樣，沿襲名創(chuàng)優(yōu)品的新零售思路，TOP TOY十分重視線下店面的打造。TOP TOY門店將結(jié)合消費(fèi)、展覽于一體，近500平米的門店中約有三分之一的空間作為展覽區(qū)，不作銷售。

作為潮玩品牌，用戶的心理體驗(yàn)更勝于產(chǎn)品的實(shí)用性，開設(shè)展覽區(qū)讓TOP TOY打破了消費(fèi)的空間界限。門店與沉浸式體驗(yàn)結(jié)合是目前的新零售趨勢(shì)，這也或?qū)⑹敲麆?chuàng)優(yōu)品的新方向。

目前，TOP TOY已覆蓋廣州、深圳、重慶、西安、天津、蘭州、成都、上海等八個(gè)一二線城市的主要核心商場，落地14店。在線上，TOP TOY開設(shè)了天貓旗艦店，未來還將開設(shè)抖音潮玩店、京東旗艦店。

如果從新消費(fèi)角度來理解，TOP TOY并不僅僅扮演著名創(chuàng)優(yōu)品衍生品牌的角色，它更像是脫胎于名創(chuàng)，并以此助力名創(chuàng)“出圈”的獨(dú)立新生者。

孫元文曾說，TOP TOY的“全球潮玩集合”路線是開創(chuàng)性的，與泡泡瑪特完全不同。同時(shí)，TOP TOY也絕對(duì)不是要做潮玩界的名創(chuàng)優(yōu)品。

TOP TOY所屬公司為“那是家大潮玩（廣東）科技有限公司”，天眼查顯示，該公司是名創(chuàng)優(yōu)品全資控股的子公司，認(rèn)繳金額500萬人民幣。同時(shí)，該公司旗下還控股著另一家公司：頭號(hào)玩家潮玩（廣州）有限公司。這證明，名創(chuàng)優(yōu)品在創(chuàng)立TOP TOY之初，就有著讓其獨(dú)立運(yùn)營，發(fā)展成為獨(dú)立品牌的計(jì)劃。

而在TOP TOY的微博上，簡介開頭為“TOPTOY致力于打造成為亞洲最大最全的潮流玩具集合地”，以“亞洲最大”冠稱，TOP TOY的野心昭然若揭?；蛘哒f，是名創(chuàng)優(yōu)品的野心。

成立半年，TOP TOY開始了它的全球擴(kuò)張計(jì)劃。在TOP TOY 2021品牌戰(zhàn)略暨新品發(fā)布會(huì)上，TOP TOY提出2021年的新目標(biāo)：在國內(nèi)開出100家門店、設(shè)置線下零售機(jī)器1000臺(tái)；同時(shí)，海外門店的落地也正在推進(jìn)，將于年內(nèi)開設(shè)第一家海外店。

這個(gè)還沒有一歲的孩子，已經(jīng)抓住時(shí)機(jī)，跳過蹣跚學(xué)步的階段，準(zhǔn)備飛到海外。

在發(fā)布會(huì)上，孫元文分享了一組數(shù)據(jù)：中國潮玩市場在過去五年的復(fù)合增長率為34.3%，在未來五年預(yù)計(jì)復(fù)合增長40%，該行業(yè)占全球比例從2017年的11.18%增長到了2020年的19.17%。

可見，潮玩市場還是一片藍(lán)海，未來發(fā)展前景也還有著更多未知性。但一個(gè)不可回避的問題是，潮玩介于藝術(shù)品和快消品之間，價(jià)值定位相對(duì)模糊，它的流行很大一定程度上是借助視覺與心理營銷，從實(shí)用性上來看，潮玩比潮牌服飾的泡沫化更嚴(yán)重。

此前，泡泡瑪特漲價(jià)一事就引起諸多爭議，最根本的原因還是網(wǎng)友對(duì)其價(jià)值和價(jià)錢是否匹配的討論。在泡泡瑪特上市與TOP TOY誕生之初，也有部分投資者對(duì)潮玩品牌的流行周期和未來發(fā)展表示過擔(dān)憂。

但就目前的市場來看，不論是國內(nèi)還是國外，潮玩仍是一個(gè)發(fā)展風(fēng)口。有時(shí)候，某一事物出現(xiàn)的意義也許不在于它能存在多久，而在于其是否能抓住風(fēng)口，讓“時(shí)勢(shì)”造出一個(gè)“英雄”來。顯然，名創(chuàng)優(yōu)品看到了這個(gè)風(fēng)口，TOP TOY抓住了它。

TOP TOY是名創(chuàng)優(yōu)品走到瓶頸口的下一步，如今，這一步跨過了名創(chuàng)的天花板，但對(duì)于TOP TOY來說，它就是自己的第一步。