美到犯規(guī)！完美日記公益營(yíng)銷(xiāo)與“鶴”共舞

在互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)盛行的今天，一個(gè)熱點(diǎn)就可能會(huì)激起行業(yè)內(nèi)的“千層浪”，借勢(shì)，自然成了品牌們百玩不厭的營(yíng)銷(xiāo)高招。

從本質(zhì)上說(shuō)，這種方式不僅成本低還可以迅速發(fā)酵話題，而且還節(jié)省了前期的鋪陳預(yù)熱，可謂是典型的花小錢(qián)辦大事。

依托這一底層邏輯，國(guó)內(nèi)頭部美妝品牌「完美日記」就在臨近3.8節(jié)之際，以保護(hù)瀕危動(dòng)物為理念，上演了一出美感與價(jià)值感兼?zhèn)涞墓鏍I(yíng)銷(xiāo)。

一、中國(guó)瀕危動(dòng)物，完美日記傾情守護(hù)自然稀缺之美

在某種程度上，品牌打造具有公益性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其根本目的就在于獲取用戶(hù)情感認(rèn)同，在將消費(fèi)者情感認(rèn)同轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品記憶點(diǎn)的同時(shí)，進(jìn)一步為品牌形象帶去溢價(jià)效果。

不同于常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)方式，完美日記將目光聚焦于中國(guó)瀕危動(dòng)物，從丹頂鶴和它們的棲息環(huán)境中汲取靈感，將丹頂鶴色彩與美妝結(jié)合，帶來(lái)全新動(dòng)物眼影「完美日記丹頂鶴盤(pán)」。

紅冠、飛羽、蘆葦、日光......品牌切實(shí)捕捉丹頂鶴和其棲息地的元素，帶來(lái)全新的色彩靈感，旨在向大眾傳遞正在流逝的中國(guó)美色，一同守護(hù)稀缺之美。

不僅如此，品牌也邀請(qǐng)到了國(guó)際時(shí)尚攝影師陳漫和代言人羅云熙一起演繹中國(guó)美色，不僅掌鏡為羅云熙拍攝大片，還作為完美日記中國(guó)美色探索官和Discovery探索頻道一起來(lái)到江蘇鹽城丹頂鶴越冬地，開(kāi)啟探索之旅。

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在公益短片中，感性化文案配合仙風(fēng)道骨般的野生動(dòng)物，恰到好處地從多角度呈現(xiàn)瀕危動(dòng)物丹頂鶴的曼妙身姿和生存環(huán)境，希望用記錄的方式，讓更多的人關(guān)注瀕危動(dòng)物。

而在線上，羅云熙則晉升完美日記亞太區(qū)色彩代言人，化身尋鶴少年，與鶴共舞實(shí)力演繹“仙風(fēng)”色彩，最大程度上借勢(shì)明星藝人影響力擴(kuò)大品牌營(yíng)銷(xiāo)聲量。

不難發(fā)現(xiàn)，在理念和出發(fā)點(diǎn)上，完美日記可以說(shuō)是將整體調(diào)性和風(fēng)格充分拔高，巧妙地借用“去廣告化”的溝通方式，最大化為「完美日記丹頂鶴盤(pán)」產(chǎn)品帶去關(guān)注度及價(jià)值背書(shū)。

二、充分彰顯靈動(dòng)中國(guó)美，賦予產(chǎn)品以獨(dú)特價(jià)值感

以中國(guó)瀕危動(dòng)物作為創(chuàng)意切入點(diǎn)，將丹頂鶴生態(tài)元素與美妝有機(jī)融合，完美日記的高超之處就在于對(duì)內(nèi)容的塑造，用時(shí)尚藝術(shù)視角，講述一段與丹頂鶴的故事。

就如攜手品牌代言人羅云熙化身“尋鶴少年”，從識(shí)鶴到與鶴為友再到尋鶴，他向世界為鶴發(fā)聲，號(hào)召一同守護(hù)這抹靈動(dòng)的色彩，用強(qiáng)大的內(nèi)容力為產(chǎn)品帶去價(jià)值感。

任何產(chǎn)品都有外在價(jià)值和內(nèi)在價(jià)值，外在價(jià)值是物質(zhì)需求，內(nèi)在價(jià)值是滿足用戶(hù)的心理訴求，在某種程度上，完美日記恰到好處地將產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值提升到了極致。

尤其是短片結(jié)尾自然順承到品牌與SEE基金會(huì)一同開(kāi)啟“留住中國(guó)美色”公益計(jì)劃的丹頂鶴保護(hù)項(xiàng)目，一舉摒棄品牌的營(yíng)銷(xiāo)意味，大大降低了消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸心理。

換句話說(shuō)，《留住中國(guó)美色》TVC無(wú)疑是讓「完美日記丹頂鶴盤(pán)」產(chǎn)品鑲上了靈動(dòng)和公益的標(biāo)簽，側(cè)面對(duì)產(chǎn)品力做了一次動(dòng)態(tài)強(qiáng)化；除此之外，品牌并沒(méi)有忘記social化平臺(tái)這一重要的傳播資源。

2月24日，延續(xù)動(dòng)物眼影IP，完美日記官微釋出新品丹頂鶴盤(pán)，創(chuàng)意地將丹頂鶴色彩與美妝結(jié)合，并聯(lián)動(dòng)時(shí)尚攝影師陳漫及Discovery探索頻道官微同步發(fā)聲，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)傳播勢(shì)能。

依托TVC及品牌理念上的公益性質(zhì)，在評(píng)論區(qū)內(nèi)，就引發(fā)了不少網(wǎng)友的共鳴熱潮，紛紛為江蘇鹽城丹頂鶴和中國(guó)自然美色應(yīng)援，

值得一提的是，截止日前，#完美日記丹頂鶴盤(pán)#和#留住中國(guó)美色#話題討論量就已近70萬(wàn)，閱讀量更是高達(dá)1.2億，無(wú)形中促成傳播上的燎原之勢(shì)。

三、公益行動(dòng)助力深化品牌內(nèi)涵，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任感

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，被寄予眾多美好寓意的「完美日記丹頂鶴盤(pán)」，散發(fā)出的是極具美感的“中國(guó)式風(fēng)味”，然而，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人而言，這一風(fēng)格形式一定不會(huì)陌生。

早在去年9月，完美日記就曾攜手中國(guó)航天·太空創(chuàng)想，推出第二代「動(dòng)物眼影」玉兔盤(pán)，其夢(mèng)幻而又包羅萬(wàn)象的宇宙美，引起了Z世代關(guān)注航天的熱潮。

可以注意到，隨著90、00后一代登上社會(huì)消費(fèi)舞臺(tái)，年輕消費(fèi)者的需求和觀念已經(jīng)不局限于產(chǎn)品本身的功能屬性，更多在意的是其背后的精神和內(nèi)涵價(jià)值。

無(wú)論是攜手極具可信度的女性航天工作者演繹何為“中國(guó)姑娘”，還是此次聚焦于中國(guó)瀕危動(dòng)物、將丹頂鶴色彩與美妝有機(jī)融合，完美日記在營(yíng)銷(xiāo)上始終往價(jià)值感層面進(jìn)行塑造，充分給到消費(fèi)者一個(gè)地道實(shí)在的“購(gòu)買(mǎi)理由”。

另外，從品牌所釋出的TVC內(nèi)容上縱向深挖，背后隱藏的是品牌公益營(yíng)銷(xiāo)和凸顯企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的底層邏輯。

極具中式美感、原汁原味的自然棲息地，作為中國(guó)文化的吉祥鳥(niǎo)，丹頂鶴頭頂紅冠，仙風(fēng)素羽，鳴聲不凡的形象歷歷在目，但如今，全球野生丹頂鶴僅存約3000只，污染、偷獵、氣候變化使得這樣的美色也正在消逝。

完美日記聚焦瀕危珍稀動(dòng)物，與其說(shuō)是創(chuàng)意手法，不如說(shuō)是一種記錄和留存，用鏡頭讓更多人關(guān)注丹頂鶴，看見(jiàn)這抹正在消失的“中國(guó)美色”，讓行動(dòng)落于遺憾之前。

對(duì)于傳統(tǒng)形式上的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，公益營(yíng)銷(xiāo)往往是立足于社會(huì)熱點(diǎn)達(dá)到品牌傳播的目的。在傳播過(guò)程中，消費(fèi)者看到的不是一味的品牌宣傳和自夸，而是公益行動(dòng)本身所彰顯出的品牌社會(huì)責(zé)任感。

就如以公益營(yíng)銷(xiāo)策略思路為主導(dǎo)的「丹頂鶴盤(pán)」新品推廣，完美日記在借人文底蘊(yùn)強(qiáng)化產(chǎn)品吸引力的同時(shí)，也對(duì)自身品牌形象進(jìn)行了一次有效拔高，用公益行動(dòng)的方式進(jìn)一步深化品牌內(nèi)涵價(jià)值。